소셜네트워크 사용 현황

미얀마는 소비자들이 구매 결정을 할 때 주로 친구나 동료의 영향을 많이 받아서, 또래 그룹들의 취향에 민감한 편이고, 이로 인해 인터넷 소셜네트워크, 특히 페이스북(Facebook)의 구전효과는 파급력이 높은 편이다. 이러한 이유로 현지에서는 정보를 검색할 때 구글보다는 페이스북을 먼저 찾는 경향이 강하고, 실제로 주요 뉴스나 제품 정보, 지역 소식 등은 페이스북을 통해 빠르게 공유되고 확산된다.

글로벌 데이터 분석 업체 위아소셜(We Are Social)과 멜트워터(Meltwater)가 2024년 초에 발표한 보고서에 따르면, 미얀마의 인터넷 사용자 수는 2411만 명으로 전체 인구 대비 인터넷 보급률은 44.0%에 달한다. 이 중 소셜미디어 사용자 수는 1850만 명으로 전체 인구의 33.8% 수준인데, 흥미로운 점은 페이스북 사용자 수 역시 1850만 명으로 집계된다는 것이다. 이는 미얀마의 인터넷 이용자 대부분이 페이스북을 사용하고 있고, 사실상 페이스북이 미얀마에서 가장 중요한 온라인 플랫폼으로 기능하고 있음을 의미할 수 있는데, 검색 엔진을 통한 정보 탐색보다는 소셜네트워크를 활용한 정보 공유가 일반적이고, 기업 및 기관들도 공식 웹사이트보다는 페이스북 페이지를 운영하는 경우가 많다.

<미얀마 소셜미디어의 사용 실태>

(단위: 명, %)

[자료: DataReportal, We Are Social]

전자상거래 시장 활성화

미얀마의 전자상거래 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 2020년 코로나19 팬데믹 이후, 재택근무와 온라인 구매가 증가하면서 전자상거래가 더욱 활성화되었고, 이러한 흐름은 현재까지 지속되고 있다.

유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2016년 77억 짜트 규모에 불과했던 미얀마 소매 유통시장 내 전자상거래 규모는 2020년 코로나19 확산과 함께 205억 짜트로 급성장했다. 이후 2024년에도 같은 수준을 유지하고 있고, 2016년 대비 약 165% 증가한 것으로 나타났다. 이는 미얀마 소비자들이 온라인 쇼핑을 점차 선호하고 있고, 디지털 결제 인프라의 확대와 함께 전자상거래 시장이 지속적으로 성장하고 있음을 시사한다.

한편, 미얀마는 이러한 전자상거래 시장 활성화에 주목을 하고 있는데, 미얀마 상무부(Ministry of Commerce) 산하 소비자보호국(Department of Consumer Affairs)은 전자상거래 업체들을 관리하고 있고, 2023년 8월부터 모든 전자상거래 업체의 전자상거래 라이선스 신청 및 정부 웹사이트 등록을 의무화했다. 또한, 미등록 업체에 대한 단속과 제재를 예고하는 등 관리 체계를 강화하고 있다.

<미얀마 소매 유통시장 전자상거래 규모>

(단위: 백만 짜트(Kyat))

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

미얀마 마케팅 트렌드: 인플루언서 마케팅과 구전효과

앞에서 서술한 것처럼 전자상거래 시장은 꾸준히 성장하고 있는데, 특히, 페이스북을 중심으로 한 소셜미디어가 주요 정보공유 채널로 자리 잡으면서, 기업들은 전통적인 광고보다는 인플루언서를 활용한 구전효과(WOM, Word of Mouth) 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 구전효과(WOM)는 제품이나 서비스의 판매 과정에서 나타나는 입소문이 소비자들의 구매의사 결정에 미치는 효과를 뜻한다.

미얀마 소비자들은 제품 정보를 주로 친구, 가족, 동료 등과의 대화를 통해 접하고, 이는 구매 결정에 중요한 영향을 미친다. 전통적으로 TV 광고보다는 주변 사람들의 추천을 더 신뢰하는 경향이 강한데, 모바일 기기의 보급이 확대되면서 소셜미디어 사용이 증가했고, 이에 따라 페이스북이 소비자 의사결정에 미치는 영향력은 더욱 커졌고, 단순히 브랜드 광고를 받아들이는 것이 아니라, 댓글, 좋아요 수, 게시글 공유 등을 통해 적극적으로 반응하고, 이를 참고해 구매를 결정하는 소비자가 많아졌다.

그리고 미얀마 소비자들은 유명 인플루언서가 제품을 체험한 후 남긴 리뷰 영상이나 게시물을 신뢰하는 경향이 큰데, 단순한 광고보다 실제 사용 후기를 기반으로 한 콘텐츠가 소비자의 관심을 끌고, 미얀마 소비자들도 이를 더 신뢰한다.

이에 따라 기업들은 인플루언서들에게 제품을 제공하고, 그들이 직접 사용 후기를 SNS를 통해 공유하도록 유도하고 있다. 특히 페이스북 라이브 방송이나 영상 리뷰를 통해 인플루언서가 제품을 직접 시연하고, 소비자들은 제품의 장점을 직관적으로 이해할 수 있어 구매로 이어질 가능성이 높다.

따라서 페이스북, 틱톡 등에서 인플루언서가 소개하면, 그들의 팔로워들이 댓글, 좋아요, 공유 등의 반응을 보이며 자연스럽게 제품이 홍보가 확산된다. 특히 미얀마 소비자들은 댓글을 통해 제품의 실제 후기를 주고 받거나 ‘좋아요’ 수가 많은 게시글을 더욱 신뢰하여, 이와 같은 소비자 반응은 제품에 대한 신뢰도를 높이고, 자연스럽게 입소문(WOM) 효과를 볼 수 있다.

<미얀마 인기 인플루언서 예시>

[자료: KOTRA 양곤 무역관 조사]

인플루언서 마케팅 사용업체들과의 인터뷰 결과

미얀마에서 인플루언서를 활용한 구전 효과(Word-of-Mouth) 마케팅은 패션, 뷰티, 식품, 외식업, 생활용품, 부동산, 자동차 등 다양한 산업에서 활발하게 이루어지고 있다. 특히, 소셜미디어 사용이 증가하면서 TV 광고보다 인플루언서를 활용한 마케팅이 더욱 효과적인 홍보 수단으로 자리 잡고 있다.

미얀마에서 한국산 화장품을 유통하는 한 바이어는 KOTRA 양곤 무역관과의 인터뷰에서 “마케팅 예산을 전적으로 인플루언서 섭외 비용에만 사용하고 있다”고 밝혔다. 그는 “요즘 소비자들은 TV를 시청하는 시간이 줄어들고, 대부분의 시간을 휴대폰을 보며 소셜미디어를 활용한다. 따라서 TV 광고보다는 페이스북 및 인플루언서를 활용한 마케팅이 훨씬 효과적”이라고 설명했다. 또한, 그는 한국산 립스틱을 수입·판매하면서, “인플루언서가 립스틱을 색상별로 직접 발라보고, 촉감과 지속성 등을 리뷰하는 영상을 올릴 경우 소비자 반응이 매우 좋다”며 “이러한 방식이 실제 매출 증가로 이어지고 있다”라고 강조했다.

이처럼 소셜미디어를 활용한 구전효과를 볼 수 있는 마케팅을 다양한 산업에서 활용되고 있는데, 분야별로 살펴보면 다음과 같다.

우선, 뷰티 & 헬스케어의 경우 한 피부과 클리닉 운영업체는 인플루언서를 직접 초청해 방문 과정부터 피부 관리 시술을 받는 모습을 영상으로 제작했다. 이를 통해 자연스럽게 클리닉의 위치와 서비스 내용을 소비자들에게 각인시키는 효과를 거뒀다.

패션 분야의 경우에는 현지 의류 브랜드를 운영하는 한 업체는 제작한 의류를 페이스북 인플루언서에게 제공하고, 인플루언서가 해당 제품을 착용한 후 브랜드명과 구매처를 안내하는 영상을 제작했다. 업체 관계자는 “이러한 방식이 소비자들에게 브랜드 인지도를 높이는 데 매우 효과적”이라고 전했다.

외식업의 경우 한 식당 운영자는 “개업 초기에는 소비자들이 식당을 잘 알지 못했다. 이에 미얀마에서 ‘먹방’ 콘텐츠로 유명한 인플루언서를 초청해 식당을 소개하는 영상을 제작한 이후, 방문 고객이 크게 증가했다”고 밝혔다.

금·보석 업계의 경우 일부 금·보석 판매업체들은 유명 배우나 인플루언서를 섭외해 페이스북 라이브 방송을 진행하고 있다. 라이브 방송에서는 인플루언서가 팬들과 실시간으로 소통하며 제품을 소개하고, 이를 통해 판매량이 증가하는 효과를 보고 있다.

부동산의 경우 일부 레지던스 및 콘도 개발업체들은 유명 인플루언서 부부를 초청하여 ‘집을 구하는 과정’을 연출한 영상을 제작했다. 이를 통해 소비자들은 직접 문의하기 부담스러운 가격, 면적, 결제 시스템 등의 정보를 자연스럽게 접할 수 있도록 했다.

시사점

미얀마의 인터넷 여건이 좋지는 않음에도 불구하고, 온라인 거래 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 현재 미얀마의 디지털 미디어 이용자는 약 1,800만 명으로, 주로 대도시 및 도시 지역에 집중되어 있어, 이런 소비자들을 대상으로 한 마케팅을 할 때에는 이를 유의할 필요가 있다.

인플루언서를 활용한 구전효과(Word-of-Mouth) 마케팅을 효과적으로 실행하기 위해서는 사전검토가 필수적이다. 페이스북을 활용한 마케팅은 일반적으로 TV나 빌보드 광고보다 비용이 저렴한 장점이 있지만, 광고의 지속성이 낮아 소비자에게 장기적인 브랜드 인식을 남기기가 어렵다는 단점이 있다. 또한, 기업이 직접 운영하는 채널이 아니므로 예상치 못한 문제가 발생할 경우 통제하기 어렵다는 리스크도 존재한다. 특히, 인플루언서의 사회적 이미지가 브랜드 및 제품의 인지도와 신뢰도에 직접적인 영향을 미칠 수 있기 때문에, 인플루언서 선정 시 현지에서의 평판을 면밀히 검토하는 것이 중요하다.

우리 기업들이 미얀마 시장에 진출할 때, 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 것이 효과적인 전략이 될 수 있다. 다만, 단순한 디지털 광고를 넘어 미얀마 소비자들의 문화적 특성과 소비 패턴을 반영한 맞춤형 마케팅 전략을 수립해야 한다. 이를 통해 소비자들의 제품 인식을 변화시키고 구매 행동을 유도하는 동시에, 장기적인 브랜드 신뢰도를 구축할 수 있을 것이다.

자료: DataReportal, We Are Social, 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 양곤무역관 자료 종합