에티오피아는 아프리카에서 가장 인구가 많은 국가 중 하나로, 2023년 기준 인구는 약 1억2600만 명에 이른다. 매년 3% 가까이 인구가 증가하며, 인구 1000명당 31.8명의 높은 출생률 덕분에 이러한 성장세는 계속될 전망이다. 전체 인구의 77%가 농촌 지역에 거주하고 있지만, 도시화가 연간 5%로 빠르게 진행되면서 소비 패턴이 변화하고 있다. 

급속한 도시화와 인터넷 접근성 확대, 대중매체의 영향, 소셜 미디어 사용 증가로 인해 에티오피아 소비자들에게 글로벌 및 현지 뷰티 브랜드에 대한 인지도가 높아지고 있지만, 낮은 소비력, 주요 도시 외 지역에서의 제품 접근성 부족, 전통적인 뷰티 습관 고수 등의 요인으로 매출 성장은 여전히 제약을 받고 있다.

에티오피아 뷰티 시장이 겪고 있는 애로사항

에티오피아 정부는 2022년 9월에 사치품으로 간주되는 뷰티 및 개인 위생용품 수입에 신용장 개설을 금지하면서, 국경을 통한 저렴한 범용 제품의 유입이 늘어났고 고급 제품은 여행 소매점에서 들여오는 형태로 유입되고 있다. 특히 전통 미용 제품, 강황 마스크, 꿀 스크럽 등 천연 성분을 사용한 제품의 인기도 증가하고 있다. 한편, 고소득층 소비자는 여전히 소수에 불과해 뷰티 제품 시장에 미치는 영향은 크지 않지만, 해외에서 뷰티 제품을 구입하는 경향이 있다.

에티오피아 전역에서 저소득층의 위생 인식이 높아지면서 비누와 같은 기본 제품의 수요가 증가하고 있으나 장기적인 외환 부족은 수입 품목의 가격을 크게 올리며 시장 전반에 어려움을 주고 있다. 외화 제한은 뷰티 및 퍼스널 케어 제품을 포함한 모든 수입업자에게 큰 부담이 되고 있으며, 에티오피아 비르의 환율 하락세가 이를 악화시키고 있다. 내륙국인 에티오피아는 주로 지부티 항구를 통해 뷰티 및 퍼스널 케어 제품을 수입하며, 주변 국가의 항구는 무력 분쟁 등으로 인해 화물 흐름이 중단되는 등 불안정한 상황을 겪고 있다.

2024년 7월 28일부 화장품 등 수입을 위한 신용장 개설 금지 조치가 중단되긴 했으나, 여전히 외화 할당이 어려워 전과 사정이 크게 달라지지 않고 있다. 

에티오피아 뷰티제품 수입 동향

에티오피아의 외화규제로 인해 뷰티 관련 제품의 수입은 2022년 이후 500~600만 달러에 그치고 있으며, 외화 부족에 따라 2024년 10월 말 기준 지난해 같은 기간 대비 41%나 급감한 것으로 나타났다. 주요 수입 대상국은 UAE, 남아공, 중국, 독일, 코트디부아르며, 전통적으로 수입을 많이 해온 프랑스, 중국, 독일 수입은 급감한 반면, 영국, 인도네시아 및 요르단으로부터의 수입이 급증한 것으로 나타났다.

한국 제품의 경우 샘플 수입 위주로 이루어지는 것으로 보이며, 2024년 10월 말 기준 6258달러가 수입된 것으로 나타났다. 특히 한국으로부터는 기타 메이크업 및 스켄케어 제품(HS 코드 330499)의 수입이 주를 이루고 있다(5474달러).

<에티오피아 화장품 및 스킨케어 품목(HS코드 3304) 주요 수입 대상국>

(단위: US$, %)

[자료: GTA (2024.10.)]

뷰티 & 개인 위생 소비패턴

에티오피아 사람들의 개인 위생과 그루밍에 대한 태도는 소득, 성별, 거주 지역에 따라 크게 달라진다. 도시 지역의 중산층과 고소득층 소비자는 주로 포장된 뷰티 및 퍼스널 케어 제품을 사용하는 경향이 있으며, 이는 대중매체와 소셜 미디어를 통해 해외 제품을 접할 가능성이 높기 때문이다. 반면, 농촌 지역 인구의 약 80%는 비누와 전통 오일 같은 기본적인 미용 제품에 의존하고 있으며, 낮은 소득 수준과 인플레이션으로 인해 다양한 제품에 접근하기 어려운 상황이다.

에티오피아 소비자들은 포장된 뷰티 제품과 전통 대안을 혼합해 사용하는 경향이 있으며, 키베(버터), 계란, 카실과 같은 전통 재료는 여전히 대중적으로 사용되고 있다. 주요 도시의 중산층 여성들은 서구적 미용 루틴을 수용하며 현대적인 뷰티 솔루션을 선호하는 반면, 시골 소비자는 주로 경제성에 중점을 두고 있다.

한편, 종교와 문화적 요인은 미용 및 퍼스널 케어 습관에 영향을 미치고 있다. 예를 들어, 무슬림 여성은 히잡 착용으로 미용실 방문이 드물고, 정통 기독교인들은 금식기간 미용 루틴을 줄이는 경향이 있다. 전자상거래와 소셜 커머스는 Facebook, 텔레그램, TikTok를 통해 빠르게 성장하고 있으며, 특히 천연 성분 기반의 지속 가능한 제품에 대한 수요가 증가하고 있다.

2023년 에티오피아 스킨케어 시장은 거시경제적 어려움에 따라 소폭 성장했다. 소비자 구매력 약화와 제조업체의 필수 자재 수입 난항으로 제품 가격이 상승하면서, 소비자 수요는 범용 스킨케어 및 보습제 같은 필수품으로 이동하고 고급 스킨케어 품목의 사용은 감소했다. 그럼에도 불구하고, 강황이나 아보카도와 같은 천연 성분을 포함한 지속 가능성 중심의 스킨케어 제품에 대한 관심은 증가하고 있으며, 이는 에티오피아 스킨케어 시장에서 천연 유기농 제품에 대한 폭넓은 트렌드를 반영하고 있다. 특히 소셜 미디어가 브랜드 인지도 구축에 중요한 역할을 하고 있다.

주요 브랜드

대다수 에티오피아인에게 범용 바디 케어 제품은 여전히 기본 스킨케어로 인식되며, 특히 건조한 기후 속에서 보습을 위해 사용된다. 그러나 많은 소비자는 시어버터나 지방을 대안으로 활용하고 있으며, 시어버터와 같은 전통 보습제는 달걀이나 아보카도와 함께 여전히 높은 인기를 유지하고 있다. 미백 스킨케어는 다소 양가적 반응을 얻고 있음에도 대중적으로 사용되고 있으며, 특히 유니레버의 'Fair & Lovely'는 안전성에 대한 인식 덕분에 인기를 끌고 있다. 그러나 범람하는 위조품은 브랜드 신뢰에 지속적인 문제를 일으키고 있으며, 유니레버는 위조 방지를 위한 법적 조치를 적극적으로 취하고 있다.

현지 스킨케어 시장은 전통적 대체품과 함께 유기농 및 천연 제품의 성장세가 뚜렷하다. 대표적으로 ESB Secret과 같은 브랜드가 현지 소비자들의 수요에 맞춰 천연 성분 기반의 제품을 제공하고 있지만, 높은 가격 때문에 주요 소비층은 부유한 고객에 한정된다. 피부 미백 제품은 대도시의 젊은 소비자들 사이에서 특히 인기를 끌고 있으며, 에티오피아는 중국 및 인도와의 무역 강화로 인해 이들 국가의 스킨케어 제품이 더욱 널리 유통되고 있다.

에티오피아에서 가장 인기 있는 스킨케어 브랜드로는 유니레버의 바세린과 페어 앤 러블리, 니베아, 시파코의 엘리자베스 여왕, 남아공의 클레어 등이 있다. 특히 니베아는 대형 광고판 캠페인으로 높은 브랜드 인지도를 확보하고 있다. 또한, 현지 브랜드인 Tilla와 같은 천연 재료 기반의 제품이 주목받고 있으며, EtCare와 같은 현지 업체들도 제품 다양화에 앞장서고 있다.

<에티오피아 뷰티 시장 및 개인 관리 시장 기업별 시장 점유율 현황>

(단위: %)

  [자료: Euromonitor]

전문가 코멘트

2024년 7월 28일 에티오피아 정부가 외환정책의 대대적인 개혁을 발표한 후 2022년 9월부터 금지됐던 38개 품목 중 37개 품목(내연기관차량은 금지 조치 여전히 유효) 수입이 다시 가능해지면서 우리나라 화장품 기업들의 진출 확대를 위해 본격적으로 한국 화장품 수입에 관심 있는 에티오피아 기업 발굴 및 접촉에 나서고 있다.

그중 규모가 작고 한국 화장품을 TikTok으로 소개하는 바이어 J 사는 "한국 화장품에 대한 관심이 증대돼 한국 화장품 수입 확대를 하고 싶으나, 여전히 한국 화장품 샘플 수입을 위한 TT 송금 시 외화 할당 순위가 후순위로 밀려서 대금 지급이 대폭 지연될 수 있는 어려움은 여전히 존재한다"라고 언급했다. 한편, 최근에 면담한 의료 목적 스킨케어 제품을 수입 및 유통하고 있는 B 사는 "그간 의료용 스킨케어 제품에만 집중했으나, 한국 화장품의 브랜드 인지도 등을 감안해 에티오피아 시장 진출이 가능할 것으로 보인다. 다만, 외화 부족으로 신용장 개설 등이 지연되는 것은 여전하니 파트너 기업들이 이러한 에티오피아의 사정을 이해한다면 거래 성사는 충분히 가능하다"라고 말했다.

향후 시장 전망

에티오피아의 뷰티 및 스킨케어 케어 시장은 인구통계학적 및 기술적 추세에 힘입어 성장 잠재력을 가지고 있지만, 중요한 경제적, 정치적 도전이 소비자 행동과 시장 역학에 영향을 미칠 것이다. 또한 아직 에티오피아 소비자들은 비필수 품목에 해당되는 뷰티 및 스킨케어 제품에 돈을 많이 쓰고 있지 않으나, 향후 경제 성장에 따른 소득 증대 등으로 인해 해당 시장도 확대될 것으로 전망되고 있다. 다만, 에티오피아는 여러 종교가 공존하고 있는 아직 전통적인 것을 선호하는 나라로서 이런 문화적, 종교적 특성을 감안해 시장을 공략하는 것이 필요할 것이다.

자료: Global Trade Atlas, Statista, Euromonitor, Fitch Solutions, KOTRA 아디스아바바 무역관 자료 종합