세르비아 화장품 시장 개요

세르비아의 화장품 산업이 빠르게 성장하고 있다. 2023년 세르비아 화장품 시장 규모는 지난해 대비 18% 증가한 1억6920만 달러에 달해, 3년 연속 높은 성장세를 유지하고 있다. 소비자의 구매력 증가, 미용에 대한 관심, 온라인 광고 확대 등이 세르비아 화장품 산업 성장을 이끌고 있다. 화장품 시장을 크게 스킨케어, 메이크업, 선케어 세 가지 분야로 구분했을 때 지난해 모든 분야의 매출이 지난해 대비 성장했다. 스킨케어 제품의 매출액이 가장 높았고, 성장률은 메이크업 제품이 가장 높았다.

<세르비아 화장품 시장 매출액>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Euromonitor]

스킨케어 제품 중에서는 보습제와 세럼 같은 기능성 화장품의 매출이 가장 높았다. 지난해 기능성 화장품의 매출은 약 3300만 달러를 기록했으며, 바디 케어 제품이 1960만 달러로 그 뒤를 이었다. 스킨케어 제품 중 가장 큰 매출액 성장을 보인 제품은 립 케어 제품과 페이셜 클렌저로 각각 16.6%와 16.4%의 성장률을 기록했다. 메이크업 제품 중에서는 립, 아이 메이크업 제품의 매출이 가장 높았다. 2023년 립 제품은 2580만 달러의 매출을 기록했으며, 아이 메이크업 제품은 2150만 달러의 매출을 올렸다. 반면, 메이크업 키트는 가장 인기가 적은 품목으로, 지난해 매출이 10만 달러에 그쳤다.

주요 트렌드

첫 번째 트렌드는 한국 메이크업 제품에 대한 관심 증가다. 세르비아 여성들은 강한 색조를 사용한 두꺼운 메이크업을 선호하는 경향이 있다. 가볍고 자연스러운 메이크업을 선호하는 한국과 상반되는 소비자 취향으로 인해 메이크업 제품의 세르비아 시장 진출이 쉽지 않았다. 그러나 최근 한국 메이크업 제품에 대한 세르비아 소비자의 관심이 커지고 있다. 여기에는 두 가지 이유가 있다. 

첫째, 세르비아 메이크업 트렌드가 자연스러움을 추구하는 방향으로 변했다. 이에 따라 소비자들이 자연스러운 메이크업의 대명사인 K-뷰티로 눈을 돌리고 있다. 둘째, K-pop과 K-드라마의 인기로 K-뷰티 트렌드가 세르비아에 확산되고 있다. 이러한 관심에 힘입어 한국 브랜드의 BB크림과 CC크림이 세르비아 시장 진출에 성공했다. 최근에는 현지 매장에서 한국 브랜드의 아이 메이크업과 립 메이크업 제품을 쉽게 찾을 수 있다. 특히 립 제품의 인기를 주목할 만하다. 한국의 립 틴트는 다른 국가 제품에 비해 선명한 발색력과 착색력으로 소비자들에게 긍정적인 반응을 끌어내고 있으며, 수입량 또한 증가하고 있다.

<세르비아 시장에 진출한 한국 메이크업 제품>

[자료: https://numi.rs/]

두 번째 트렌드는 자외선 차단에 대한 인식 확산이다. 최근 자외선의 부정적인 영향에 대해 선크림 제조업체, 인플루언서, 의료 전문가들이 적극적인 홍보활동을 진행했다. 그 결과 자외선 차단제 사용이 눈에 띄게 증가했다. 특히 여성들 사이에 자외선 차단에 대한 인식이 높아지며 선크림 사용이 대중화됐다. 세르비아 소비자들은 SPF가 포함된 페이셜 크림과 리퀴드 파운데이션을 선호하는 경향을 보인다. 이에 맞춰 자외선 차단 기능을 갖춘 다양한 스킨케어 및 화장품이 출시되고 있다. 자외선 차단 기능이 포함된 제품뿐만 아니라 단독 자외선 차단제 제품으로 인기를 끌고 있다. 특히 세르비아의 페이셜 선크림 시장은 한국 브랜드들이 선도하고 있다. 비단 여름뿐 아니라 사계절 내내 자외선 차단이 중요하다는 것을 세르비아 시장에 알리며, 페이셜 선크림의 유행을 주도한 것이 한국 브랜드다. 

세 번째 트렌드는 세르비아 소비자들이 점차 화장품 성분에 민감해지고 있다는 것이다. 특히나 스킨케어 제품에 있어 성분은 매우 중요한 요소로 떠올랐다. 이러한 트렌드는 스킨케어 전문가들이 SNS를 통해 성분에 관한 정보를 공유하며 시작됐다. 화장품 제조업체들은 성분에 집중한 스킨케어 제품을 개발하고 있다. 특히 인기 있는 성분인 레티놀(retinol), 바쿠치올(Bakuchiol) 포함 유무, 비타민 C의 농도를 중심으로 제품 간 성분 경쟁이 일어나고 있다. 더불어 천연 성분의 인기도 높아지고 있다. 중소 브랜드부터 프리미엄 브랜드까지 천연 성분이 포함된 제품을 출시하고 있으며 특히 고농축 세럼과 트러블 전용 세럼이 인기 있다. 최근에는 메이크업 제품 시장에서도 피부 건강을 고려한 제품들이 주목받고 있다. 특히 젊은 여성들 사이에서 BB크림, CC크림처럼 비교적 가볍고 순한 파운데이션을 선호하는 경향이 나타나고 있다. 소비자들이 피부 건강에 민감해지면서 스킨케어 기능이 더해진 메이크업 제품들도 늘어나고 있다.

마지막으로 SNS의 영향력이 증가하고 있다. SNS는 세르비아 화장품 시장 성장에 큰 역할을 했다. 인스타그램, 틱톡은 강력한 마케팅 도구로 자리 잡았으며, 인플루언서들은 화장품 시장에 큰 영향력을 행사한다. 화장품 브랜드들은 인플루언서와의 협업을 통해 적극적인 SNS 홍보를 진행 중이다. 인플루언서뿐만 아니라 화장품 소매업체들도 자체 계정을 통해 다양한 콘텐츠를 제작해 제품을 홍보하는 추세다. 스킨케어 부문에서는 제품 성분 및 올바른 사용법을 다룬 콘텐츠가 주를 이루고 있으며, 메이크업 분야에서는 메이크업 교육, 제품 사용법 시연 등의 콘텐츠가 소비자의 이목을 끌고 있다. SNS의 영향력이 확대됨에 따라, 세르비아 여성의 메이크업 시작 연령대가 낮아졌다. 더불어 메이크업 빈도수 또한 증가했다. SNS의 영향으로 과거에는 특별한 날에만 하던 메이크업이 일상화되고 있다.

경쟁 환경 분석

세르비아 화장품 시장은 소비자의 브랜드 선호가 명확한 시장이다. Statista에 따르면, 세르비아 소비자의 44%가 화장품을 구매할 때 브랜드를 중요한 고려요소로 여긴다. 세르비아 화장품 시장에서 인기 있는 브랜드는 대부분 해외 브랜드로 특히 유럽 브랜드가 강세를 보이고 있다. 스킨케어 부문에서는 상위 5개 브랜드가 전체 매출의 42.8%를 차지하고 있으며, Beiersdorf의 Nivea와 L’Oreal의 Mixa, L’Oreal Paris가 시장을 주도하고 있다.

메이크업 시장에서는 상위 5개 브랜드가 53.4%의 점유율을 기록하고 있으며, 독일 Cosnova 사의 브랜드 Essence와 Catrice가 높은 시장 점유율을 차지하고 있다. 그 뒤를 L’Oreal의 Maybelline New York이 잇는다. 외국 브랜드 사이에서 세르비아 브랜드 Aura가 점유율 5위를 기록했다.  선케어 부문에서는 상위 5개 브랜드가 전체 매출의 72% 이상을 차지하고 있다. 소수의 브랜드가 시장을 장악하고 있다. 순위권에 든 세르비아 기업으로는 4위 'Top Ten'이 있다.

<카테고리별 점유율 상위 5대 기업>

[자료: Euromonitor]

세 가지 카테고리에서 선두를 차지하는 브랜드들은 모두 드럭 스토어에 입점했다는 공통점이 있다. 높은 접근성을 바탕으로 폭넓은 소비자층을 겨냥하고 있다. 다른 분야와 달리, 자외선 차단제는 바디용 제품이 주를 이룬다는 특징과 주로 늦봄부터 여름 사이에 집중적으로 판매한다는 특징이 있다. 이러한 시장에 한국 기업들은 사계절용 페이셜 자외선 차단제의 중요성을 홍보했다. 그 결과 현재 세르비아 유통업체들은 한국 브랜드의 페이셜 자외선 차단제를 연중 내내 판매하고 있다.

세르비아 시장 내 한국 화장품 입지

세르비아에서 한국 화장품은 타 브랜드와 직접 경쟁하지 않는 독자 내지 틈새시장 제품으로 간주된다. Global Trade Atlas에 따르면, K-뷰티는 세르비아 화장품 수입 순위에서 8위를 차지하고 있으며, 세르비아 전체 화장품 수입의 약 3%를 차지한다. 2023년, 세르비아의 한국 화장품 수입액은 320만 달러에 달했으며, 이는 지난해 대비 23% 증가한 수치다.

<국가별 화장품 수입 현황>

(단위: US$ 천, %)

*주: HS코드 330410, 330420, 330491, 330499 기준

[자료: Global Trade Atlas (2024.10.)]

한국 화장품 수입 증가를 통해 소비자 사이에서 K-뷰티 제품에 대한 관심이 증가하고 있다는 것을 알 수 있다. 특히, 프리미엄 뷰티 제품에 대한 수요가 증가하는 추세다. K-뷰티는 마스크팩을 통해 처음 시장에 진출했으며, 이 제품은 수년간 한국 브랜드들의 주력 상품이었다. 세르비아 내 K-뷰티의 인기가 점차 확산되며 제품군이 세럼, 토너 등으로 확대됐다. 당시 세럼, 토너 등의 제품은 세르비아 소비자에게는 생소한 제품이었으나, 한국 브랜드가 유행을 선도했다. 한국의 세럼, 토너가 시장에 진출한 이후 다른 회사들도 유사한 제품을 출시하기 시작했다. 최근에는 다양한 한국 기업의 스킨케어 제품, 자외선 차단제, 메이크업 제품 등이 시장에 자리 잡으면서, 수입액 증가에 기여하고 있다.

수출액이 가장 큰 품목은 스킨케어 제품으로, 수출액이 약 290만 달러에 달한다. 그 뒤를 아이 메이크업(약 13만 달러)가 따르고 있다. 이 외에 립 메이크업 제품의 성장세가 두드러졌다. 지난 3년간 립 메이크업 제품 수출액은 매년 2배가량 증가해 왔다.

<한국 화장품 품목별 수출 현황>

(단위: US$)

*주: HS코드 330410, 330420, 330491, 330499 기준

[자료: Global Trade Atlas (2024.10.)]

유통 및 소매 채널

현지 화장품 브랜드가 제한적이기 때문에 세르비아 소비자들은 대부분 해외 브랜드 제품을 사용한다. 세르비아 시장 내 해외 브랜드 유통은 주로 두 가지 방법으로 이루어진다. 대기업의 경우 세르비아에 현지 법인를 두고 직접 제품을 수입하고 도매 유통까지 담당하는 경우가 많다. 반면, 중소 브랜드의 경우 현지 무역회사들이 브랜드 제품을 수입해 도매 유통을 담당한다. 유통된 화장품은 일반 마트나 전문 화장품 매장에 비치된다. 주요 판매처는 드럭 스토어로, 대표적인 드럭스토어 브랜드로는 DM과 Lilly가 있다. Euromonitor에 따르면, 세르비아 화장품 시장에서 오프라인 매장은 지배적인 역할을 한다. 오프라인 매장은 전체 화장품 시장 매출의 95% 이상을 차지하고 있다. 최근 3년간 코로나19의 영향으로 온라인 판매가 증가했음에도 불구하고, 여전히 세르비아 시장에서 온라인 판매 점유율은 매우 낮다.

세르비아 내 한국 화장품 유통 구조는 다른 국가의 유통구조와 유사하다. 수입업체가 제품 수입부터 매대 진열까지 담당한다. 그러나 한국 제품은 오프라인 판매보다 온라인 판매에 집중되고 있다는 특성이 있다. 대부분의 한국 화장품 수입업체가 자체 온라인 쇼핑몰을 운영하며, 이를 통해 제품을 판매하거나 도매 유통을 병행한다. 현지 수입업체는 주로 두 가지 방식으로 한국 제품을 유통한다. 글로벌 인지도가 높은 브랜드의 제품을 수입할 경우, 제조업체가 설정한 높은 최소주문수량(MOQs)과 최소주문금액(MOAs) 때문에 직접 거래보다는 무역 회사를 통한 거래를 한다. 이 방법을 통해 수입업체는 다양한 브랜드를 취급할 수 있다. 반면, 새로운 K-뷰티 브랜드를 시장에 소개하고, 마케팅에 투자하고자 하는 업체들은 제조업체와 직접 협력하는 경우가 많다. 이런 업체들은 주로 KOTRA와 협력하거나 유럽 및 한국에서 열리는 각종 뷰티 박람회를 통해 직접 브랜드를 발굴한다.

바이어 인터뷰

다음은 베오그라드 무역관이 세르비아 뷰티 스타트업 대표인 Ms. Milica Miskulin과 인터뷰한 내용이다. Ms. Milica Miskulin은 2024년 말 세르비아에 한국 온라인 쇼핑몰을 참고한 뷰티 온라인 스토어를 오픈할 예정이다.

Q1: 한국 화장품을 접하게 된 계기가 무엇인가?

A2: 한국 화장품을 처음 접한 건 6~7년 전이다. 마스크팩으로 한국 화장품을 처음 접하게 됐는데, 당시 유럽에는 마스크팩 같은 제품이 없었기 때문에 굉장히 신선한 경험이었다. 본격적으로 K-뷰티에 관심을 가지게 된 것은 기능성 화장품 때문이었다. 당시에 햇빛에 의한 색소침착 문제로 고민하고 있었는데, 한국 제품 중에 색소침착을 해결해 주는 제품이 있었다. 온라인으로 제품을 주문해 사용하기 시작했고 몇 달 후에 효과를 체감할 수 있었다. 이후에 더 다양한 제품을 시도해 보며 한국 화장품의 다양성, 품질, 성분, 가격 등에 매력을 느끼게 됐다.

Q2: 이미 세르비아 시장에는 많은 한국 제품이 존재하는데, 이 시장에 진출하게 된 계기가 무엇인가?

A2: 몇몇 한국 제품들이 드럭 스토어나 마트에 입점해 있는 것은 사실이다. 그러나, 그 품목과 옵션이 비교적 한정적이다. 우리는 한국의 뷰티 제품을 전문적으로 소개할 플랫폼이 필요하다고 생각했다. 이 플랫폼을 통해 K-뷰티의 역동성, 다양성을 소비자들에게 선보이고, 궁극적으로는 세르비아 내 K-뷰티의 브랜드 가치를 높이고자 한다.

Q3: 온라인 스토어 운영을 위해서는 전략적인 마케팅이 필요할 것으로 보이는데, 고려 중인 마케팅이 있는가?

A3: SNS가 화장품 시장에 미치는 영향이 매우 크다. 따라서, 우리 기업은 SNS 콘텐츠를 통한 마케팅을 계획 중이다. 그뿐만 아니라 SNS를 활용해 고객과 소통할 생각이다. 이와 더불어 세르비아 시장 내 인지도는 낮지만 높은 품질을 자랑하는 브랜드를 제품 라인에 포함하려 한다. 이러한 브랜드들의 마케팅에 집중해, 세르비아의 새로운 인기 브랜드를 만들고자 한다.

Q4: 제품 라인업에 메이크업 제품이 포함되는 것을 보았다. 한국 메이크업 제품은 여타 유럽 국가나 세르비아에서 사용하는 제품과 스타일이 다른데, 한국의 메이크업 제품을 판매하기로 결정한 이유가 있는가?

A4: 우선, 한국의 메이크업 제품을 세르비아 시장에 소개할 수 있어 기쁘다. 몇 년 전만 해도 세르비아 시장에서 한국 메이크업 제품은 거의 찾아볼 수 없었다. 세르비아와 한국의 메이크업 스타일 차이가 가장 큰 원인일 것이다. 한국 여성들은 부드럽고 자연스러운 메이크업을 선호하지만 세르비아의 메이크업은 진한 편이다. 그러나 최근 한국 메이크업 제품들의 옵션이 다양해지고 있고 서구권의 메이크업 트렌드도 자연스러운 메이크업으로 이동하고 있다. 자연스럽고 건강해 보이는 메이크업은 어느 나라에서나 인기 있는 트렌드기 때문에 한국 메이크업 제품이 세르비아 시장에 성공적으로 진출할 수 있으리라 생각한다. 다만 브랜드나 제품성이 잘 알려지지 않기 때문에 제품 마케팅에 힘을 쏟을 예정이다.

Q5: 세르비아 진출을 노리는 한국 기업에 하고 싶은 조언이 있는가?
A5: 세르비아는 소비자 수와 발전 수준 면에서 발칸 최대 시장이라 할 수 있다. 발칸 국가 대부분은 EU 비회원국이며, 전체 인구는 약 1400만 명에 달한다. 세르비아는 발칸의 중심지 역할을 하고 있으며, 세르비아 시장 진출은 발칸 지역 진출의 교두보가 될 수 있다. 시장 점유율과 수익을 극대화하기 위해서는 유통업체의 시장 점유율, 네트워크, 마케팅 의사 등을 고려하는 것이 중요하다. 발칸 지역 점유율이 높은 유통업체를 선정한다면 소비자 풀을 확대하는 데 도움이 될 것이다. 처음 세르비아 시장에 진출하는 브랜드라면 홍보에 집중할 수 있는 유통업체를 선정해 브랜드 인지도를 높이는 데에 전력을 쏟는 것이 매우 중요하다.

시사점

높은 소비자 관심도와 뚜렷한 성장세를 보이는 세르비아 화장품 시장은 우리 기업의 기회의 장이다. 현지 시장에서 한국 화장품은 별도의 시장으로 인식돼 왔다. 'K- 뷰티'의 컨셉과 철학이 소비자로 하여금 한국 제품을 다른 범주로 인식하게 했으며 한국 브랜드 제품을 위한 전용 진열대와 온라인 스토어가 마련됐다.

K-뷰티는 세르비아 시장에 기존에 존재하지 않았던 마스크팩, 토너, 세럼, 페이셜 선크림 등을 도입하며 새로운 트렌드를 만들어냈다. 한국 기업들은 K-뷰티의 독특한 입지와 혁신성을 활용해 세르비아 화장품 시장에서 기회를 창출했다.

<세르비아 화장품 시장 기회>

[자료: KOTRA 베오그라드 무역관] 

세르비아 시장 진출 시 우리 기업은 세르비아 소비자뿐 아니라 주변 발칸국가로의 수출까지도 염두에 두어야 한다. 몬테네그로, 보스니아헤르체고비나, 북마케도니아 등 주변 국가들은 세르비아를 통해 외국 제품을 수입하고 있다. 

<세르비아 시장 진출 전략>

[자료: KOTRA 베오그라드 무역관]

또한 시장에 새롭게 선보일 수 있는 혁신적인 제품을 선택해 브랜드를 차별화해야 한다. 새로운 활성 성분이나 유행 성분을 고농도로 포함한 제품을 주력 상품으로 삼는 것이 유리하다. 제품 수입업체 선택 시 적극적인 신규 브랜드 마케팅을 진행하는 업체와 파트너십을 맺는 것이 유리하다. 파트너십을 통해 브랜드 인지도를 구축하고, 제품의 장점을 소비자에게 알릴 수 있다. 추가로 마케팅을 진행할 때는 혁신성, 차별성, 고품질, K-뷰티만의 미학과 철학을 강조해야 한다. 이 밖에도 파트너 선정 시 고려해야 할 핵심 요소 중 하나는 유통업체의 SNS 운영 능력이다. 세르비아 화장품 시장에서 인스타그램과 틱톡의 영향력은 매우 크기 때문에 유통업체의 활발한 SNS 운영은 필수적이다. 효과적인 SNS 전략을 보유한 파트너와 함께 소비자 관심 및 판매를 증대시킬 수 있다.

자료: Euromonitor, Numi, Statista, Global Trade Atlas, KOTRA 베오그라드 무역관 자료 종합