성장 중인 중국 두피 관리 제품 시장

스트레스 증가, 대기 오염, 불규칙한 식습관 등 다양한 요인으로 인해 두피 관리에 대한 중국 소비자들의 인식이 높아지고 있다. 특히 소셜 미디어와 온라인 플랫폼을 통한 정보 확산에 따라 젊은 소비층을 중심으로 두피 관리 제품의 소비가 증가하여 두피 전용 샴푸, 에센스, 마스크 팩 등 제품들이 다양하게 출시되고 있다. 또한 미용실과 클리닉에서 제공하는 전문적인 두피 관리 서비스도 다각화되는 추세다.

아이미디어리서치(iiMedia Research)에 따르면, 중국 헤어 관리 제품 시장은 2017년부터 2023년까지 연평균 3% 이상의 안정적인 성장세를 유지해 왔으며, 2023년 시장 규모는 691억700만 위안에 달한 것으로 나타났다. 2024년~2029년 연평균 증가율이 4.7%에 달하고, 2029년 시장 규모는 818억 위안에 이를 것으로 전망된다.

<중국 헤어 관리 제품 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 아이미디어리서치(iiMedia Research)]

중국 두피 관리 시장의 꾸준한 성장은 소비자들의 인식이 과거의 ‘세정만으로 충분하다’에서 ‘두피 건강을 중시하자’로 변화한 데 기인한다. 씨비엔데이터(CBNData)에서 발표한 2023년 국민 두피 건강 백서(2023国民头皮健康白皮书)에 따르면, 2021년에는 중국 국민의 60% 이상이 두피 건강 문제에 관심을 가졌으며, 2023년에는 80% 이상의 국민이 두피 관리를 실천하고 있는 것으로 나타났다. 아이미디어리서치(iiMedia Research)에 따르면, 소비자들이 겪고 있는 두피 문제 중 탈모 증상이 가장 많았고, 그다음으로 두피 가려움과 지성 두피 순으로 나타났다.

<소비자들이 겪는 두피 건강 문제>

[자료: 아이미디어리서치(iiMedia Research)]

주목할 만한 점은 두피 문제는 단순 머리카락의 질과 성장을 넘어 심리적 안정과도 밀접하게 연관돼 개인의 전반적인 삶의 질과 정신 건강에도 상당한 영향을 미친다는 것이다. 씨비엔데이터(CBNData) 조사에 따르면, 응답자의 87%가 두피나 모발 문제로 인해 심리적 혹은 정서적 영향을 받는다고 밝혔다. 응답자의 55%는 자신감 저하를 표명했으며, 43%는 사회적 불안감을 느껴 외출을 기피하는 것으로 나타났다.

<두피 및 모발 문제가 미치는 심리적 영향>

[자료: 씨비엔데이터(CBNData)]

소비자들의 인식 변화에 따라 일상생활에서의 관리도 더욱 정교해지고 있다. ‘헤어 케어도 스킨 케어처럼(护发如护肤)’이라는 인식이 확산되면서 헤어 관리 과정이 세분화되고 제품 카테고리도 다양해지고 있다. 씨비엔데이터(CBNData)에 따르면, 60% 이상의 소비자들이 두피 스크럽, 두피 마사지 등의 사전 관리나 두피 에센스, 세럼 등을 사용하여 사후 관리를 진행하는 등 여러 단계의 복합적인 과정을 수행하고 있는 것으로 나타났다. 소비자들이 주로 사용하는 두피 관리 제품은 두피 에센스, 기능성 샴푸, 두피 안마기기 순인 것으로 조사됐다.

<소비자들이 주로 사용하는 두피 관리 제품>

[자료: 씨비엔데이터(CBNData)]

한편 두피 관리 제품과 더불어 다양한 맞춤형 두피 관리 서비스도 증가하는 추세다. 미용실이나 클리닉에서는 두피에 특화된 스파, 마사지, 레이저 치료 등 다양한 서비스를 제공하여 개인의 두피 상태에 적합한 맞춤형 관리를 진행하고 있다. 일부 브랜드들은 제품 구매전에 고객의 두피 상태를 정밀하게 분석하고, 이에 기반한 제품과 관리 프로그램을 제안하는 등 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 이는 소비자들이 두피 건강에 대한 전문적인 조언과 효과적인 해결책을 얻을 수 있게 해주며, 두피 관리에 대한 전반적인 경험을 향상시키고 있다.

두피 관리 소비자 분석에 따르면, 두피 관리 제품의 주요 소비층은 25세~34세로, 총소비자의 48.3%를 차지하고 있으며, 지역 분포를 보면 1선 도시와 新1선 도시 거주자가 전체 소비자의 52.6%를 차지한 것으로 나타났다. 소비자가 두피 관리 제품 관련 정보를 획득하는 주요 채널로는 전자상거래 플랫폼과 소셜 미디어가 각각 68%와 53.7%로 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 집계됐다. 또한 디지털 플랫폼을 통한 정보 공유와 제품 리뷰가 소비자들의 구매 결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.

<두피 관리 제품 관련 정보 획득 채널>

[자료: 아이미디어리서치(iiMedia Research)]

두피 에센스 주요 브랜드 대다수는 해외 브랜드

2024년 10월 11일 기준 티몰(TMALL)에서 가장 많이 판매된 두피 에센스 순위를 보면, 상위 10개 제품 중 8개가 해외 브랜드인 것으로 나타났으며, 제품 가격으로 보면 200~300위안 대가 가장 많은 것으로 집계되었다.

                        <티몰(TMALL) 두피 에센스 판매 순위(2024년 10월 11일 기준)>

(단위: 위안)

[자료: 티몰(TMALL)]

판매 순위 1위인 Off & Relax의 경우, '아시아 두피 건강 관리 전문가(亚洲头皮健康养护专家)'라는 포지셔닝을 통해 소비자들의 신뢰를 얻었으며 특히 두피 에센스 제품은 높은 판매 순위와 호평을 유지하고 있다. Off&Relax는 지난 8월에 중국 중서의결합의학센터(中西医结合医学中心)와 협력해 '아시아인 두피 건강 백서(亚洲人头皮健康白皮书)'를 발표했으며, 30년의 두피 관리 연구 경험을 가진 전문가를 수석 연구개발 책임자로 영입해 브랜드 전문성을 강화했다. 또한 2023년에 상하이에 헤어 케어 연구개발 센터와 효능 평가 센터를 열어 브랜드의 연구 개발 능력을 향상했다. Off&Relax는 다양한 제품 라인을 보유하고 있을 뿐만 아니라, 소비자들에게 맞춤형 솔루션도 제공한다. 이러한 전략적 접근으로 Off&Relax는 중국 헤어 케어 시장에서 주목받는 브랜드로 자리매김하고 있다.

<Off & Relax 제품 사진>

[자료: Off & Relax 홈페이지]

두피 관리 기기도 인기

한편 티몰(TMALL)에서 판매 중인 두피 관리 기기를 보면 베이칭숭(BREO, 倍轻松)의 두피 마사지 브러시 제품 판매량이 2만 개 이상으로 가장 많은 것으로 나타났다. 판매량이 높은 제품들의 주요 기능을 보면 두피 마사지와 레드라이트 모발 건강 관리가 가장 많았고, 제품 가격대는 200위안 대에서 2000위안대까지 폭넓게 분포되어 있어 다양한 소비자층의 수요를 충족시키고 있다.

<티몰(TMALL) 두피 관리 기기 인기제품 (2024년 10월 11일 기준)>

[자료: 티몰(TMALL)]

소비자들은 제품을 통한 두피 관리 외에도 전문 헤어 관리 전문점을 통해 더 체계적이고 전문적인 케어를 받기도 한다. 쓰위양파(丝域养发, HAIROLOGY)는 두피 및 모발 관리를 전문으로 하는 헤어 관리 전문점으로 중국 내 시장 점유율 1위를 기록하고 있다. 2003년에 설립된 이 브랜드는 중국 내 200여 개 도시에서 2300여 개의 매장을 운영하고 있다. 주요 서비스로는 두피 안티에이징, 탈모 방지, 모발 영양 공급, 헤어 스파, 맞춤형 두피 관리 서비스 등이 포함돼 있으며, 첨단 기술 장비와 특화된 관리 기법을 결합하여 고객들에게 종합적인 두피 솔루션을 제공하고 있다. 45개의 특허를 보유하고 있고, 글로벌 연구기관 애쉬랜드(Ashland)와 협력하여 140여 종의 전문 제품을 개발하였으며, 발모와 두피 회복 관련 10개의 특허를 보유하는 등 기술 혁신에도 앞장서고 있다.

<쓰위양파 매장 사진>

[자료: 쓰위양파(丝域养发, HAIROLOGY) 홈페이지]

전망 및 시사점

두피 관리가 일상적인 생활 습관으로 자리매김함에 따라 두피 건강 산업은 확장기에 접어들었다. 특히 다수의 소비자가 홈케어 중심으로 두피 관리를 실천하면서, 일상생활에서의 두피 관리 중요성이 더욱 부각되고 있다. 이러한 추세에 발맞춰 탈모 방지, 비듬 제거, 두피 진정 등 특정 문제에 대응하는 세분화된 제품 라인업을 구축하고, 일상적이고 효과적인 두피 건강 관리를 위한 개인별 맞춤형 홈케어 솔루션 개발도 필요할 것으로 보인다. 

또한 소비자들은 천연 성분과 저자극성 제품을 선호하는 추세인바, 한방 성분이나 천연 원료를 활용한 제품으로 차별화된 경쟁력을 확보할 필요도 있을 것이다. 지속 가능한 경영과 환경 보호에 대한 관심이 증가함에 따라 친환경 패키징과 윤리적 생산 과정을 강조하는 것도 브랜드 이미지 향상에 도움이 될 것이다.

마케팅 측면에서는 디지털 플랫폼과 소셜미디어의 영향력이 커지고 있어, 인플루언서 마케팅이나 온라인 커뮤니티를 활용한 브랜드 인지도 제고 전략이 효과적일 것으로 보인다. 라이브커머스 공급상인 챵진상마오(强筋商贸)의 대표는 KOTRA 창사 무역관과의 인터뷰에서 “탈모 방지 혹은 볼륨 기능을 가진 헤어 관리 제품들이 라이브커머스에서 인기가 있어 지속적으로 헤어 관리 제품을 조달할 것”이라고 밝혔다.

중국 시장은 지역별로 문화적, 경제적 차이가 크기 때문에 지역 특성에 맞는 현지화 진출 전략도 필요하다. 남·북 지역의 기후 차이에 따른 상이한 제품 수요도 예상되므로 현지 파트너와의 협력이나 소비시장 특성에 대한 철저한 사전 조사가 필요할 것으로 보인다.

자료: 티몰(TMALL), 아이미디어리서치(iiMedia Research), 씨비엔데이터(CBNData), Off & Relax 홈페이지, 쓰위양파(丝域养发, HAIROLOGY) 홈페이지, KOTRA 창사 무역관 정리