헤어케어에 대한 중국 소비자들의 관심이 높아지면서 헤어 고민이 있는 소비자들의 니즈에 맞춤화된 다양한 제품이 시장에 등장하고 있다. 점점 더 확대되고 있는 중국 헤어케어 시장에서 우리 K-뷰티 제품이 어떻게 중국 소비자들을 사로잡을 수 있을지 고민해 볼 시기다.

HS Code 및 관세율

<품목 관세율>

[자료: 이통망(易通网)]

헤어케어, 두피건강 등에 대한 중국 소비자들의 관심이 높아지면서 헤어케어를 중심으로 하는 ‘비주얼경제(颜值经济)’가 새로운 블루오션 시장으로 떠오르고 있다. 중국 시장조사 기관 아이미디어 리서치(iiMedia Research)에 따르면, 중국 헤어케어 제품 시장 규모는 최근 몇 년간 계속해서 확대되고 있다. 2023년 시장 규모는 지난해 대비 3.4% 성장해 620억9000만 위안의 규모를 기록했으며, 2026년에는 700억 위안까지 성장할 것으로 예측된다.

<2019~2026년 중국 헤어케어 제품 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 아이미디어 리서치(iiMedia Research, 艾媒咨询)]

* 주: E는 추정치

헤어케어에 대한 소비자들의 관심이 증가하면서 다양한 브랜드와 제품들이 시장에 등장하기 시작했다. 헤어케어는 주로 모발케어와 두피케어로 나누어 볼 수 있다. 모발케어 제품은 일상적으로 사용하는 트리트먼트, 헤어 에센스 오일, 헤어팩 등으로, 두피케어 제품은 두피케어 오일, 각질 스크럽, 애벌샴푸, 탈모 케어 제품 등으로 세분화된다.

헤어케어 제품 중, 머리 샴푸를 한 뒤 그리고 드라이할 때 한 번 더 바르는 제품 등이 출시되면서 단계적으로 헤어 트리트먼트를 하는 소비자들이 증가하고 있다. 헤어팩을 사용하는 소비자 중 약 70%는 매주 2~4회 정도 헤어팩을 사용해 마사지하는 것으로 조사됐다.

<헤어 트리트먼트 사용 조사>

(단위: %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

<헤어 팩 사용 조사>

(단위: %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

설문조사 응답자 중 80%는 두피건강이 매우 중요하다고 답했지만, 두피케어 제품에 대한 소비자들의 관심은 모발케어 제품에 비해 여전히 낮은 수준이다. 지난 1년 동안 두피 오일 및 에센스 제품을 사용한 경험이 있는 응답자는 전체의 1/3에 불과했으며, 두피 애벌샴푸 및 각질 스크럽 제품 사용경험이 있는 응답자는 20%도 못 미쳤다.

수입동향

기존에는 해외 헤어케어 브랜드가 중국시장에서 우위를 차지하고 있었지만, 중국 국산 브랜드 제품도 퀄리티가 많이 개선되면서 최근 몇 년 동안 중국의 헤어케어 제품 수입 규모가 다소 감소했다. 2023년 중국의 헤어케어 제품 수입액은 4억 달러로, 2022년에 비해 18.2% 감소했다. 헤어케어 제품 주요 수입국인 일본, 한국, 미국의 수입액이 모두 일정 부분 감소했다.

<중국 헤어케어 제품 (HS코드: 3305.90-00) 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: 중국해관총서(中国海关总署)]

* 주: 순위는 2023년 기준

경쟁동향

중국 헤어케어 브랜드가 시장에 늦게 진입했고 제품 퀄리티도 글로벌 브랜드보다 열위에 있었기 때문에 글로벌 브랜드가 우위를 차지하고 있는 시장판세를 뒤집기 쉽지 않았다. 하지만 중국 내 ‘애국소비’ 분위기가 형성되고 중국 브랜드들도 제품 퀄리티를 대폭 개선하면서 시장에서 많은 소비자들의 선택을 받기 시작했다.

헤어케어 시장조사에 따르면, 작년 한 해 동안 알리바바 판매량 TOP 10 두피케어 브랜드의 매출은 약 4억1000만 위안으로 업계 전체 매출의 64.8%를 차지한 것으로 조사됐다. 그 중 케라시스(KERASTASE, 卡诗)의 매출이 1억3000만 위안으로 1위를 차지했으며, 르네휘테르(Rene furterer, 馥绿德雅), 폴리큘로(Foliculo, 密思丝密), 로레알(L'OREAL, 欧莱雅)이 각각 2~4위를 차지했다.

중국 국산 헤어케어 브랜드 중 폴리큘로(Foliculo, 密思丝密), 캉왕(KANGWANG, 康王), 오프앤릴랙스(off&relax)가 판매 순위 TOP 10에 올랐으며, 그 중 폴리큘로는 글로벌 브랜드와의 경쟁에서도 우위를 차지할 만큼 시장경쟁력을 갖고 있다.

<중국에서 인기 있는 글로벌 브랜드>

[자료: 브랜드별 온라인 홈페이지]

<중국에서 인기 있는 중국 국산 향수 브랜드>

[자료: 브랜드별 온라인 홈페이지]

유통구조 및 인증

중국 컨설팅 업체 칭옌칭바오 통계에 따르면, 2024년 상반기 헤어케어 시장에서 약 33% 제품이 오프라인 매장을 통해 판매됐으며 30%는 알리바바 산하 플랫폼을 통해 유통된 것으로 나타났다.

* 참고: 알리바바 산하 플랫폼(타오바오, 티몰, 시엔위(중국 최대 중고거래 플랫폼))

헤어케어 제품은 일상적으로 사용하는 제품이기 때문에 소비자들이 가격에 다소 민감하며, 주로 ‘618 쇼핑축제(618大促)’, ‘광군절(双11大促)’ 기간에 대량으로 구매하는 특징이 있다.

<2022~2024년 상반기 헤어케어 시장 유통 플랫폼별 매출액 비중>

(단위: %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

모발 및 두피건강과 직결되는 헤어케어 제품은 ‘중국 국가 강제성 안전 인증(CCC 인증)’ 리스트에 포함돼 있다. 이 말은 곧, 헤어케어 제품 생산 업체는 ‘CCC 인증’을 받은 뒤 인증 번호와 공장 번호를 반드시 표기해야만 제품을 유통할 수 있다는 의미다. 이 외에도 탈모 방지 샴푸 등 특수 헤어케어 제품은 ‘특수 화장품 인증(국장인증, 国妆特证)’을 필수적으로 받아야 하는 등, 중국 정부 차원에서 헤어케어 제품의 품질을 엄격하고 안전하게 관리하고 있다.

시사점 및 전망

헤어케어에 대한 중국 소비자들의 관심이 높아지면서 얼굴 스킨케어를 하듯이 모발과 두피를 케어한다는 개념이 점차 대중화되고 관련 시장도 지속적으로 성장하고 있다. 일상생활 중 자주 사용하는 샴푸, 린스, 헤어팩, 헤어오일, 헤어용 향수 이외에도 두피 전용 샴푸, 안티에이징 에센스, 유분〮수분 보충 에센스, 탈모 방지 샴푸, 손상 리페어 오일 등 헤어 고민이 있는 소비자의 니즈에 맞춤화된 다양한 제품이 시장에 등장하고 있다.

기존에는 주로 집에서 헤어케어를 했지만, 운동을 끝낸 후 혹은 여행·출장을 가서 헤어케어를 하는 소비자가 늘어나면서 휴대하기 편리하고 소량으로도 큰 효과를 볼 수 있는 신제품들이 출시되고 있다. 더불어 두피 에센스·오일 등은 연령대와 상관없이 꾸준히 많은 소비자들의 관심을 받고 있으며, 두피 애벌 샴푸 및 각질 스크럽 제품 등 특수 제품에 대한 수요도 점진적으로 증가하고 있다.

물론 중국 토종 브랜드를 애용하는‘궈차오((國潮)’ 트렌드로 인해 일부 제품군에서는 K-뷰티 제품의 중국 시장 확대에 애로가 있을 수 있다. 하지만 중국 소비자들의 다양한 니즈를 분석하고 우수한 품질의 제품으로 겨룬다면 우리 K-뷰티 브랜드도 중국 헤어케어 시장에서 충분히 우위를 선점할 수 있을 것으로 기대한다.

자료: 용후슈어(用户说), 칭옌칭바오(青眼情报), 아이미디어 리서치(iiMedia Research), 관옌톈샤(观研天下), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합