중국 화장품 편집숍 시장은 초기에 해외 프렌차이즈가 점령하고 있었지만, 2019년 이후 중국의 자체적인 편집숍 브랜드들이 등장하기 시작했다. 1987년에 중국에 최초로 진출한 홍콩의 왓슨스(Watsons) 이후 매닝스(Mannings)가 2005년 등장했고, 2018년까지 왓슨스와 매닝스의 중국 내 합산 매장 수가 5000개를 돌파하기도 했다. 그러나 2019년부터 기존 화장품 편집숍들과는 차별화된 중국 자체의 신흥 화장품 편집숍들이 다수 등장하며 시장을 빠르게 점유하기 시작했다.

<더 컬러리스트(The Colorist), 화메이(话梅，HARMAY) 등 신흥 화장품 편집숍>

[자료: 브랜드별 홈페이지, 가맹성(jiameng.baidu.com)]

이 신흥 화장품 편집숍들은 MZ세대를 비롯한 젊은 소비층을 집중적으로 공략하며 시장을 장악해 나갔다. 중국의 대표적인 신흥 화장품 편집숍인 더 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour)는 2019년 10월 광저우(广州), 선전(深圳) 등 대도시에 1호점을 오픈했다. 젊은 소비층의 수요가 높은 색조화장품 위주로 품목을 꾸렸고, 화려한 색상들로 꾸며진 인테리어로 소비자를 사로잡았다.

온라인 플랫폼 샤오홍슈(小红书), 더우인(抖音)은 동영상 및 라이브 방송을 통한 홍보활동으로 MZ세대 사이에서 큰 화제를 불러오기도 했다. 더 컬러리스트(The Colorist) 1호점은 개점 첫 달 일평균 1만4000명이 방문했고 약 400만 위안의 매출을 기록했다. 1호점의 성공적인 개점을 시작으로 베이징(北京), 상하이(上海) 등 중국 내 주요 도시들까지 체인점을 확장했다.

<더 컬러리스트(The Colorist) 신규 매장 오픈 당일 뜨거운 인기>

[자료: 더 컬러리스트(The Colorist)]

2020년 코로나 확산 당시 기존의 화장품 편집숍과 중국 신흥 화장품 편집숍은 정반대의 행보를 보였다. 기존 화장품 편집숍 왓슨스(Watsons)와 매닝스(Mannings)는 각각 중국 지역 매출액이 2019년 대비 19%가량 하락했고, 중국 광둥성(广东省)·화남(华南)지역 외 매장을 모두 철수시켰다.

반면 신흥 화장품 편집숍인 더 컬러리스트(The Colorist)와 와우컬러(Wow Colour)는 20여 개의 도시에서 200여 개의 매장을 각각 신규로 개점하면서 성공적인 흑자 전환을 이룰 수 있었다. 그 외에도 화메이(话梅, HARMAY), 노이지 뷰티(NOISY BEAUTY) 등 7개의 신흥 화장품 편집숍들이 2020년부터 2022년 사이에 모두 700개가 넘는 오프라인 매장을 오픈했으며, 아피오나(AFIONA, 妍丽)는 2023년 1분기 판매액이 2022년 4분기 대비 40% 이상 증가했다. 이들의 성공과 실패를 결정지었던 분수령은 과연 무엇이었을지 아래 두 사례를 통해 분석해봤다. 

뚜렷한 신구(新舊) 차이… 더 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour) 등 신흥 화장품 편집숍의 비결

신흥 화장품 편집숍의 첫 번째 셀링 포인트는 바로 소비자 친화적 매장 운영이다. 기존 편집숍과 달리 더 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour)와 같은 신흥 편집숍에서는 영업원들의 제품 구매 권유나 원치 않는 제품 설명 없이 소비자가 원하는 대로 매장을 둘러보며 제품을 구경할 수 있다. 젊은 소비자의 마음을 움직이는 화려한 인테리어의 매장과 SNS에 자랑할 수 있도록 마련된 포토존도 주목할 만한 부분이다. 소비자가 자발적으로 브랜드를 홍보하게 만드는 온라인 마케터로 만들 수 있는 영업 전략으로도 볼 수 있다.

<메이크업 용품(퍼프)으로 만든 화장품 편집숍 포토존>

[자료: 랸상(blog.linkshop.com)]

젊은 소비층이 원하는 제품 수요를 정확하게 파악할 수 있다면 매장 방문자 수 확보와 마진율 상승은 뒤따라오기 마련이다. 신흥 화장품 편집숍은 중국 20~30대의 젊은 소비층이 선호하는 색조화장품이나 유행하는 중소 브랜드의 신제품을 전체 품목의 70% 수준까지 추가하고, 수요가 비교적 낮아진 기초화장품이나 향수의 비중을 줄였다. 화장품 외 생활용품, 식품 등 많은 제품군을 동시에 진열하는 기성 편집숍과 확연한 차이를 보이는 것이다. 또한 신흥 편집숍에서는 중국 제품을 쉽게 찾아볼 수 있는데, 이는 자국 제품을 선호하는 '궈차오(国潮)' 트렌드에 정확하게 대응한 결과다. 2020년 '궈차오(国潮)' 열풍이 시작될 때 신흥 편집숍은 컬러키(COLORKEY), 쥬디돌(Judydoll) 등의 자국 화장품 브랜드 제품을 재빠르게 입점시켰다.

<컬러키(COLORKEY), 쥬디돌(Judydoll) 등 궈차오(国潮) 화장품>

[자료: 기업별 홈페이지]

저렴한 가격도 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있는 쉬운 방법일 수 있다. 더 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour) 등 신흥 화장품 편집숍은 온오프라인을 포함한 일반 판매 가격보다도 더 저렴한 가격으로 소비자를 유인하고 있다. 이처럼 신흥 편집숍이 기성 편집숍보다 더 싸게 제품을 판매할 수 있는 비결은 가격 협상을 통해 공급업체로부터 제품을 저렴하게 가져오기 때문이다. 기성 편집숍은 공급업체의 제품을 대리 판매해 이윤을 남기는 방식을 택하는 반면, 신흥 편집숍은 공급업체 제품을 직접 구매한 후 매장에서 판매하고, 공급사와 함께 브랜드별 마케팅도 병행한다. 공급업체들은 기존의 유통 방식보다 빠르게 재고를 소진하고 이윤을 창출할 수 있기 때문에 신흥 화장품 편집숍과의 거래를 더욱 선호하게 된다.

더 컬러리스트(The Colorist)의 2023년 1분기 매출은 지난해 같은 기간 대비 36% 증가한 2억3600만 위안(약 444억 원)으로 집계됐다. 2022년 적자였던 영업수익은 2023년 1분기 3350만 위안(약 63억 원)을 기록하며 흑자로 전환됐다. 와우컬러(Wow Colour)도 2022년 말 영업수익이 흑자로 전환됐고 2024년부터는 산시성(山西省) 등 2, 3선 도시로 매장을 늘려가고 있다.

'샘플 경제(小样经济)'의 대표주자: 화메이(話梅, HARMAY)

2017년 중국에는 현명한 소비와 체험을 중시하는 중국 소비자의 수요를 충족시키기 위한 ‘샘플경제(小样经济)’가 새로운 마케팅 전략으로 부상했다. 증정용의 의미가 강했던 소량으로 포장된 '샘플'을 유료 판매해 판촉효과를 노리는 전략이다. 화메이(話梅, HARMAY)는 10여 년간 온라인 몰을 운영하다 2017년부터 베이징(北京), 상하이(上海), 청두(成都) 등지에 오프라인 몰을 오픈하기 시작했다. 오프라인 브랜드는 론칭 초기에 트렌디하고 고급스러운 인테리어로 금세 명성을 얻었다. 또한, 저렴한 가격으로 화장품 샘플을 판매해 소비자로 하여금 여러 화장품 샘플을 값싸게 체험하게 해줬다. 즉, 제품 체험이 제품 구매까지 이어지도록 유도하는 마케팅 전략이다. 온라인 판매의 한계를 넘어 새로운 화장품 소비 방식을 탄생시킨 화메이(話梅, HARMAY)는 이러한 방식으로 화장품 편집숍의 대표주자가 됐다.

<트렌디한 화메이(話梅, HARMAY) 화장품 오프라인 몰>

[자료: 화메이(話梅, HARMAY)]

다만 중국내 최대 14개 매장을 확장하며 순항 중이던 화메이(話梅)는 2023년 경영 위기를 맞고 항저우(杭州), 시안(西安) 지점은 오픈 3년 만에 문을 닫았다. 이는 더 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour)와 달리 2021년 전후 선풍적인 인기를 끌던 '궈차오(国潮, 중국풍 디자인)' 제품을 적극 도입하지 않았기 때문으로 보인다.

<화메이(話梅, HARMAY)가 주로 판매하는 유명 브랜드의 화장품 샘플>

[자료: 중국경제망(www.ce.cn)]

재경 매체 란징파이낸셜(蓝鲸财经)은 "화메이(话梅)는 유명 브랜드 샘플로 소비자를 끌어들였지만, 소비자들의 다양한 제품에 대한 구매 욕구를 충족시키지 못했다. 또 유명 브랜드 제품이 아닌 중소 브랜드 제품이기 훨씬 많이 팔리기도 한다"라고 설명했다. 더 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour) 매장에도 SK-Ⅱ, 랑콤 등 빅 브랜드 제품이 진열돼 있지만 매장 내 가장 인기 있는 제품은 컬러키(COLORKEY), 쥬디돌(Judydoll) 등 중소 브랜드의 신제품이다.

우리 기업이 중국 진출 시 주의할 점은?

90년대 말 중국에는 왓슨스(Watsons)와 같은 해외 화장품 편집숍이 들어서며 시장을 선점했다. 그러나 최근에는 젊은 소비층을 겨냥한 트렌디한 매장 인테리어를 앞세운 신흥 화장품 편집숍들이 중국 전역으로 확산하고 있다. 이렇듯 지금 중국 소비재 유통 시장, 특히 화장품 시장은 온라인에서 다시금 오프라인으로의 전환이 이루어지고 있다.

화장품 산업 매체 칭옌(青眼)의 분석에 따르면, 화장품을 온라인에서 판매할 때 제품이 입점한 온라인 플랫폼에서 노출 빈도가 높을수록 홍보에 유리하기 때문에 노출 빈도를 높이기 위해 브랜드 간 경쟁이 치열하다. 그러나 최근에는 이 마케팅 비용이 플랫폼 입점 비용의 80%에 육박할 정도로 온라인 유통 채널의 경쟁이 과열된 상황이다. 앞서 소개한 신흥 화장품 편집숍 사례와 더불어 많은 화장품 브랜드가 공감하고 있는 부분이기도 하다. 이제는 우리 화장품 수출 기업도 징동(京东), 타오바오(淘宝) 등의 온라인 플랫폼 입점 및 마케팅과 함께 오프라인 매장 입점 및 마케팅에도 주목할 필요가 있다.

이에 소비재 유통 전문업체 톈진 추밍(TIANJIN CHUMING) 사 대표 XU 씨는 KOTRA 톈진무역관과의 인터뷰에서 "MZ세대, 구매력이 있는 주요 소비층의 취향 변화가 중국 화장품 시장에 미치는 영향은 엄청나다. 제품의 품질과 마케팅은 물론 빠르게 변화하는 중국 시장에 신속하게 대응하는 것도 중요하다"라고 설명했다.

인지도가 낮은 중소 화장품 브랜드는 기성 화장품 편집숍에 입점하기 상대적으로 어렵다. 또한 타오바오, 징동 등 주요 쇼핑 플랫폼에 입점하는 경우 부담해야 하는 마케팅 비용도 고려해야 한다. XU 씨는 "이제는 주요 온라인 플랫폼보다 신흥 화장품 편집숍에 입점하는 것이 비용 절감과 빠른 성장에 유리할 수 있다"라며, "신흥 화장품 편집숍은 하나의 유통 경로이자 브랜드 홍보 채널이기도 하다. 중국 화장품 시장 진출을 희망하는 제조사라면 오프라인 편집숍의 동향 변화를 잘 관찰해 입점마케팅에 활용할 필요가 있다"라고 전했다.

자료: 아이리서치(艾媒咨询), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), CBXDATA, 샤오홍수(小红书), linkshop.com, 각 기업 홈페이지, KOTRA 톈진 무역관 자료 종합