급부상하는 중국 로컬 화장품 브랜드

최근 중국 화장품 시장에서 로컬 브랜드들의 약진이 주목받고 있다.

시장조사기관 칭옌칭바오(青眼情报)가 발표한 ‘2023년 중국 화장품 연감’에 따르면, 지난해 중국 화장품 시장 규모는 7972억 위안(한화 약 150조2000억 원)으로 추산되며, 이 가운데 중국 로컬 브랜드 매출이 4018억 위안(한화 약 75조7000억 원)으로 전체 시장의 50.4%를 차지했다.

<중국 화장품 시장 규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

특히 새로운 유통채널로 급격히 부상하고 있는 '쇼트클립(short clip, 短视频)' 플랫폼에서 중국 로컬 브랜드의 점유율은 약 60.3%로, 해외 브랜드를 크게 앞섰다.

<로컬 화장품 브랜드 유통채널별 점유율 현황(2023년)>

[자료: 칭옌칭바오(青眼情报)]

중국 로컬 브랜드가 이렇게 눈부신 성장을 이룰 수 있었던 것은 젊은 소비자들의 마음을 사로잡았기 때문이다. MZ세대라고 불리는 지우링허우(90後, 1990년 이후 출생자), 링링허우(00後, 2000년 이후 출생자) 소비자들은 해외 브랜드가 더 우월하다는 고정 관념에 얽매이지 않아, 해외 브랜드 상품을 고집하기보다는 품질과 가성비가 좋은 중국 로컬 브랜드를 더 선호한다. iiMedia Research(艾媒咨询)가 발표한 설문조사 결과에 따르면, 약 71.2%의 젊은 소비자가 화장품 구매 시 자국 브랜드를 우선 고려하고 있다.

<중국 소비자의 로컬 화장품 선호도>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

<중국 소비자가 로컬 화장품을 선호하는 이유>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

특히 1990년대 후반부터 급속도로 성장하는 중국 경제를 직접 체감하며 자란 이들 젊은이는 수천 년간 이어져 온 중국 전통문화에 대한 자부심에 더해 자국에 대한 자긍심이 상당하다. 최근 몇 년간 전통의상인 한푸(汉服)나 중국 전통 요소와 현재 유행이 어우러진 신중식(新中式) 의상을 입고 거리를 걸어 다니는 젊은이가 부쩍 늘었고, 다양한 전통문화 요소가 가미된 중국식 차음료, 문화 크리에이티브 상품도 젊은 층 사이에서 높은 인기를 끌고 있다.

이러한 화장품 시장과 소비자의 변화를 읽은 로컬 브랜드들은 중국풍을 내세워 이른바 ‘궈차오(国潮)’ 마케팅을 적극 펼치고 있다.

사례 1: 화시즈(花西子)

2017년에 설립된 화시즈는 '꽃을 사용해 동양적인 메이크업을 완성하는 것(东方彩妆, 以花养妆)'을 콘셉트로 한다. 중국의 전통적인 미학과 화장품 최신 제조 기술을 결합한 점을 통해 동양의 미를 강조한다. 쉬안촹(轩窗, 중국 원림 건축의 전통적 창문), 퉁신쒀(同心锁, 동심자물쇠), 전통 양·음각 기술 등 중국의 전통문화 요소를 외관 디자인에 접목하는 동시에 화초 추출물이나 한약재 등 천연 성분을 첨가해 안전한 브랜드라는 이미지를 소비자에게 각인시켰다.

2019년 출시된 립스틱 라인은 중국의 조각 대가들과 협업해 전통적인 조각 예술을 활용, 봉황, 두루미(仙鹤, 선학), 꽃 등을 표면에 그려냈다. 외관이 마치 한 폭의 예술 작품처럼 보일 정도로 화려하고 정교하다. 이 립스틱은 출시 이후 5개월 만에 10만 개가 팔리는 등 폭발적인 인기를 얻었다.

<화시즈의 음각 립스틱 제품>

[자료: 화시즈 홈페이지]

뿐만 아니라 화시즈는 소수민족에 대대로 전해져 내려오는 문화를 디자인에 녹인다. 그중 대표적인 것은 묘족(苗族)과 콜라보레이션한 상품이다. 화시즈는 묘족의 세공 문화를 현대적 감각으로 재해석해 화장품 패키지에 구현해 냈다. 단순 화장품 판매를 넘어 사람들에게 잊혀 가는 문화유산의 아름다움을 다시 세상에 알렸다.

<묘족의 전통 문양을 세공한 화시즈의 화장품 패키지 디자인>

[자료: 화시즈 홈페이지]

화시즈는 동양 여성의 니즈에 맞춘 최고의 메이크업 효과를 구현하기 위해 제품 성분과 품질에도 힘을 쏟고 있다. 화시즈의 공기 파우더는 진주, 실크 가루 등의 천연성분으로 만들어졌으며, 아이브로우 펜슬은 하수오, 인동화 등 한약재 성분이 첨가돼 눈썹에 영양을 공급하면서 메이크업할 수 있는 제품으로 알려졌다. 화시즈 쿠션 파운데이션은 청나라 말기 궁중 미용비법인 ‘옥용산(玉容散)’에서 영감을 얻어 백염(白蔹) 등 한약재와 연꽃, 작약꽃 등 추출물 성분을 활용했다. 그 외에 화시즈는 SNS를 통한 소비자와의 소통에 적극적이며, 소통 내용을 신제품 개발에 활용하고 있다. 아이브로우 펜슬의 경우 사용자의 피드백을 바탕으로 4년간 7차례의 업그레이드 작업을 진행했다. 제품의 품질 향상을 위한 노력을 바탕으로 화시즈는 동양 여성의 피부에 잘 맞는 메이크업이라는 브랜드 이미지를 소비자에게 각인시키는 동시에 화장품의 성분과 효과를 중요시하는 젊은 세대의 마음을 사로잡았다.

화시즈의 마케팅도 중국의 미를 중시한다. 인기 사극에서 여주인공으로 활약하는 여배우, 동양미를 물씬 풍기는 모델, 동양적인 음색으로 유명한 가수 등을 화장품 모델로 기용해 전통미를 강조한 다양한 홍보 활동을 펼쳤다. 또한 중국의 발렌타인 데이 칠석을 맞아 명절 선물 한정판으로 사랑과 충정을 상징하는 ‘동심자물쇠(同心锁)’모양의 립스틱을 출시하거나, 부부간의 각별한 사랑을 뜻하는 고사성어 ‘장창화미(张敞画眉)’에서 영감을 얻어 ‘그녀에게 눈썹을 그려주는 마케팅 캠페인’을 기획하는 등, 중국 전통문화와 화장품 사이의 미묘한 연결고리를 찾아내어 활용했다.

<중국의 미를 강조한 화시즈의 마케팅 콘텐츠>

[자료: 화시즈 홈페이지]

이처럼 화시즈는 궈차오 소비를 주도하고 있는 Z세대 고객의 마음을 사라잡아 창립 6년 만에 28억4000만 위안(한화 약 5405억 원)의 매출을 올리면서 최근 WWD가 발표한 2023년 세계 화장품 기업 매출액 상위 100개 사 중 87위에 이름을 올렸다.

사례 2: 구위(谷雨)

스킨케어 브랜드 구위는 중국의 절기문화(时节文化)와 화장품을 접목해 천연식물 성분을 활용한 미백 제품을 개발했다.

24절기 중 6번째 절기인 구위(谷雨, 곡우)를 따와 브랜드명을 만들었는데, '봄비가 내려 백곡(百谷)을 기름지게 한다'는 뜻이다. 또한 중국 고대 의서인 ‘황제내경(黄帝内经)’에 기재된 '봄에 생겨나고 여름에 자라며 가을에 수확하고 겨울엔 저장(春生夏长秋收冬藏)'한다는 보양법에 따라 ‘계절에 따른 효과적인 스킨케어(依时依令, 有效护肤)’라는 스킨케어 이념을 제시한다. 봄에는 순한 클렌징 제품인 아미노산 라인, 여름에는 오일 컨트롤 제품인 트러블 라인, 가을에는 촉촉한 수분 보습이 가능한 선인장 라인, 가을에는 퍼밍과 리페어가 가능한 산삼 라인을 주로 마케팅한다. 

<구위의 계절별 스킨케어 라인>

[자료: 구위 홈페이지]

한편, 구위는 현대적 기술을 바탕으로 중국인 피부에 맞는 미백 성분 개발에 적극 나섰다. 대규모 R&D 센터 설립을 통해 자체 기술력 강화를 추진해 감초에 함유된 미백·항염 성분인 글라브리딘의 정제도, 침투율 및 안정성을 높이는 데 성공했다. 글라브리딘은 감초 뿌리에서 추출되는 플라보노이드로, 멜라닌 합성을 억제하고 항염, 진정 작용이 있어 얇고 민감한 중국 여성의 피부에 적합하다. 구위는 글라브리딘을 미백 핵심 성분으로 사용해 미백 토너, 미백 크림, 미백 에센스 등 미백 제품을 출시하면서 소비자들에게 뜨거운 관심을 받았다.

그 외에 구위는 동양적인 미를 가지고 있는 여배우 저우둥위(周冬雨)를 브랜드 모델로 발탁하거나 유력 언론인 남방인물주간(南方人物周刊)과 협력해 중국 여성의 아름다움을 찬양하는 동영상을 제작하는 등, 중국풍 마케팅을 전개하면서 중국 여성을 위해 만들어진 궈차오 스킨케어 브랜드라는 이미지를 소비자에게 깊이 각인시켰다.

<중국 여성의 미를 강조한 구위의 마케팅 콘텐츠>

[자료: 구위 홈페이지]

구위는 중국 관영 인민일보(人民日报)가 주최한 ‘중국브랜드포럼(中国品牌论坛)’에서 ‘중국 브랜드 혁신사례상’을 수상했으며, 지난해 연간 매출이 30억 위안(한화 약 5710억 원)을 넘기면서 중국 스킨케어 시장에서 승승장구하고 있다.

시사점

중국에서 젊은 세대가 화장품 시장의 주류로 등장하면서 해외 브랜드를 선호하던 소비 취향이 중국 로컬 브랜드로 급격히 옮겨가고 있다. 이는 젊은 소비자들이 상품 구입 시 가성비를 중요시하면서, 값비싼 외국 브랜드에 비해 가격이 저렴하고 품질 또한 꾸준히 좋아지고 있는 로컬 브랜드에 대한 해당 소비자의 선호도가 높아졌기 때문이다. 이러한 변화로 인해 로컬 브랜드들의 약진이 두드러지고 있으며 중국 화장품 시장에서 이른바 ‘궈차오 열풍’이 거세게 불고 있다.

우리 기업이 중국 시장에서 살아남고 또 새로 진출하기 위해서는 이러한 트렌드에 뒤처지지 않는 대책을 마련해야 한다. 중국 현지 화장품 유통 A 사 담당자는 선양무역관과의 인터뷰에서 “중국 제품의 품질이 높아짐에 따라 단순히 한국 제품임을 강조하는 전략은 중국 소비시장에서 더 이상 통하기 어렵다. 한국 기업들은 변화하는 중국 소비자의 소비 성향과 판매 채널을 빠르게 파악할 필요가 있으며, 새로운 소비층으로 부상한 90허우, 00허우 소비자에게 접근할 수 있는 마케팅 방안을 모색해야 한다”라고 언급했다. 즉, 이들 젊은 세대의 마음을 얻기 위해서는 진정성 있게 중국인들의 문화와 역사를 깊이 이해하는 노력이 필요하며, 높은 제품력, 차별화된 브랜드 이미지, 참신한 마케팅 등 진출 초기부터 중국 시장에 특화한 전략이 필요할 것으로 보인다.

자료: 칭옌칭바오(青眼情报), iiMedia Research(艾媒咨询), SocialBeta, sohu(搜狐), ESSENCE SECURITIES(安信证券), 텐센트뉴스(腾讯新闻), 인민일보(人民日报), 금일도시보(今日都市报), Wall Street News(华尔街纵横), 각 업체 홈페이지, KOTRA 선양 무역관 자료 종합