세포라 키즈는 SNS에서 인기를 끌었던 화장품을 구매하기 위해 세포라 매장으로 몰리는 10~12세 미만의 여아들을 지칭한다. 이들이 특히 화제가 된 점은 어린 나이임에도 불구 스킨케어 제품에 대한 관심이 높고 구매가 증가했다는 점이다. 간혹 이들이 제품을 구매하는 과정에서 다른 고객들에게 무례한 행동을 하거나 진열된 화장품을 훼손하는 등의 사례가 논란이 돼 일부 부정적인 시선도 있지만, 유아 및 어린이 스킨케어 시장은 꾸준히 성장하고 있어 세포라 키즈는 점차 주요 소비층으로 부상하고 있다.

유아 및 어린이 스킨케어 시장 및 소비분석

조사기관 스타티스타에 따르면, 캐나다 내 유아 및 어린이 스킨케어의 사용자와 수익률은 꾸준히 증가할 것으로 전망된다. 유아 및 어린이 스킨케어의 사용자는 2024년 80만 명에서, 2029년 270만 명으로 상승할 것으로 예상된다. 전체 수익 규모 또한 2024년 331만 캐나다 달러에서 연간 약 7%의 성장률을 보이며 2029년에는 464만 캐나다 달러의 이익을 낼 것으로 전망된다.

어린이 스킨케어 인기 상품 소개

세포라 키즈 사이에서 가장 주목 받는 브랜드로는 드렁크엘리펀트(Drunk Elephant)와 글로우레시피(Glow Recipe)가 있다. 드렁크엘리펀트는 2013년 미국에서 설립된 브랜드로 화학 원료를 사용하지 않는 제품을 제공하며, 빠르게 성장해 6년 뒤인 2019년 일본 뷰티 기업인 시세이도(Shiseido)에 8억4500만 달러에 매각됐다.

글로우레시피는 두 명의 한국계 미국인 공동 창업자가 동물 실험을 하지 않은 한국 스킨케어 제품을 해외 고객에게 제공하기 위해 2014년 미국에서 설립된 회사다. 5만 달러에서 시작한 업체가 2017년 자체 스킨케어 제품을 출시하며 올해 3억 달러의 매출을 올렸다. 드렁크엘리펀트의 4개 제품과 글로우 레시피의 2개 제품은 세포라 캐나다 스킨케어 인기 품목 상위 8위권을 장악했다. 두 브랜드가 성공할 수 있었던 마케팅 전략에 대해 알아보자.

<세포라 캐나다 스킨케어 인기 품목 순위>

주: 순위는 실시간으로 변동되며 현재 기준 확인 가능한 최근 순위를 나타냄

[자료: 세포라]

고객의 직접적인 참여를 확대한 SNS 마케팅

드렁크엘리펀트는 브랜드는 SNS를 활용한 제품 홍보로 흔히 사용하는 스폰서쉽 콘텐츠와 인플루언서의 추천을 택하지 않고, 대신 인스타그램을 통해 고객의 경험과 조언을 공유하도록 했다. ‘자주 묻는 질문(FAQ) 금요일’을 도입해 해당 브랜드의 인스타그램에 정기적으로 FAQ 게시물을 작성했는데, 이는 일반적인 질문을 해결할 뿐만 아니라 브랜드와 고객의 관계를 강화시키는 요소가 됐다. 고객의 의견을 수용해 제품 배합을 변경하기도 했는데, 이는 고객 만족이 중요한 업계에서 긍정적인 평판을 유지하는 데 중요한 역할을 한다고 한다. 글로우 레시피 또한 당사 웹사이트에서 고객의 스킨케어 고민에 따라 스킨케어 퀴즈를 제공해 고객에게 가장 적합한 제품을 찾을 수 있게 하는 등 고객과의 소통을 강화했다.

드렁크엘리펀트는 당사의 스킨케어 제품을 서로 혼합해 사용할 수 있는 특징을 강조하며 고객과의 소통을 끌어냈다. 이를 ‘스무디’라고 이름 붙이고, 어떤 제품을 얼마나 섞어야 하는지 이미지로 회사 홈페이지에 게시했다. 이러한 개념이 세포라 키즈 사이에서 흥미를 이끌어 이들이 직접 여러 제품을 섞어서 사용하는 모습을 촬영해 ‘스킨케어 스무디’라는 해시태그를 달아 SNS에 게시하기 시작했다. 총 3451개의 틱톡 게시물이 게시되며 붐을 일으켰다. 이처럼 아이들을 직접적인 활동에 참여시키며 해당 스킨케어 브랜드의 바이럴 기회를 얻게 됐다.

<드렁크엘리펀트의 ‘스무디’ 사용법 예시 사진>

[자료: 메카]

시각적 요소를 극대화한 제품 패키지

패키지 디자인 및 브랜딩에 전문화된 스매시 브랜드 대행사에 따르면, 10대 시장을 공략하기 위해서는 시각적인 측면이 중요하다고 한다. 10대들은 최신 유행하는 색상 조합, 질감, 반짝임, 그리고 광택과 같은 시각적인 요소를 선호하며, 성인과는 달리 제품을 선택할 때 포장이나 디자인에 큰 관심을 가진다. 뿐만 아니라, 제품 라인이 다양한 경우 이를 한 세트로 진열해 다른 제품과 어울릴 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이렇게 함으로써 욕실 선반이나 옷장에 함께 진열될 때 시각적으로 어울리게 되면, 단일 제품이 아닌 세트를 구매할 가능성이 높아질 것으로 예상된다고 한다.

글로우레시피는 화려하고 밝은 색상의 제품 패키지를 사용해 고객의 주목을 끌었고, 이러한 눈에 띄는 패키지 디자인은 틱톡 영상에서도 미적 감각이 돋보이며 제품에 대한 입소문이 더욱 커지는 데 기여했다. 제품의 색 이외에도 패키지 형태에 대해서도 고객의 피드백을 적극 수용하고 있다. 글로우레시피의 워터 멜론 바디 크림은 초기에는 펌프형으로 출시됐지만, 고객의 리뷰를 반영해 튜브 형태로 재출시하기도 했다.

시사점 및 진출전략

다양한 미디어의 영향력이 증가함에 따라 아이들의 소비 선택폭이 넓어졌다. 이제 아이들은 부모가 제공하는 스킨케어 제품을 사용하는 것이 아닌, 직접 제품을 선택하는 시대가 도래했다. 세포라 키즈는 제품 하나에 2만 원에서 10만 원 가량의 비용을 부모에게 요구하며, 그들만의 독특한 사용법을 통해 개성을 표현한다. 이러한 흐름 속에서 개개인의 특별한 사용법을 SNS를 통해 공유하는 것은 자연스러운 일이 됐다.

화장품을 선택하는 소비층이 10세로 낮아짐에 따라, 그들을 공략할 수 있는 새로운 마케팅 전략이 필요해졌다. 아이들의 창의성을 고려한 학습과 놀이를 결합한 전략이 요구되며, 전 세계적으로 아이들의 성숙함이 이전보다 빠르게 발전하고 있기 때문에 제품의 패키지 디자인도 어린아이를 대상으로 하는 것이 아닌 그들의 성숙한 취향을 고려한 디자인이 필요하다.

한 뷰티 업계 C사 관계자 C씨는 최근 토론토 무역관과의 인터뷰에서 요즘 10살 아이들도 소속감을 중요시하면서 동시에 자신만의 개성을 표현하고자 한다. 아이들은 자신만의 스타일을 만들기 위해 다양한 디자인과 커스터마이징 옵션을 선호하고 있으므로, 이에 맞춰 제품을 다양화하고 맞춤화해 아이들과 부모들의 관심을 끌고, 브랜드 인기를 높일 수 있을 것이라고 밝혔다. 이런 전략을 고려해 캐나다에 진출하고자 하는 우리 기업은 현재 트렌드에 부합하는 전략을 탐색해 수출 확대 기회를 모색할 수 있을 것이다.

자료: Barrons, BBC, Brand Vision Insight, CBC, CNBC, Drunk Elephant, Euromonitor, Fortune, Glam, Glossy, Glow Recipe, Sephora, Smash Brand, Statista, Washington Post, KOTRA 토론토 무역관 자료 종합