베트남의 경제 성장과 함께 소비자들의 가처분 소득이 크게 증가했다. 이로 인해 소비자들은 기존의 생필품이나 저렴한 상품에만 관심을 보이는 것이 아니라 자신의 취향이나 성향에 맞는 다양한 상품과 서비스를 구매하려는 경향이 강해졌다. 이에 따라 기업들은 소비자들의 다양한 욕구와 관심을 충족시키기 위해 새로운 형태의 마케팅 전략을 개발하고 실행하고 있다.

그중 온라인 마케팅은 ▲소비자들에게 쉽게 다가갈 수 있는 접근성 ▲소비자들의 행동과 성향을 분석하고 예측할 수 있는 데이터 기반의 효율성 ▲빠른 피드백 및 조치가 가능한 상호작용성 등의 이점으로 인해 베트남 마케팅에서 큰 효과를 발휘하고 있다.

최근 배달 어플과 인플루언서를 활용한 온라인 마케팅이 베트남에서 주요 마케팅 방법으로 사용되고 있다. 이에 배달 어플, 인플루언서 마케팅이 어떤 전략을 통해 베트남 소비자들에게 어필하고 있는지 확인해 본다.

왜 온라인 마케팅인가?

온라인 마케팅이 베트남 시장에서의 효과를 발휘할 수 있는 가장 큰 이유는 소비자들의 접근성이 높기 때문이다. 글로벌 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 베트남의 인터넷 이용 인구는 2014~2023년 연평균 약 9.8%의 성장률을 보이며 2023년에는 인터넷 이용 인구가 약 8148만 명에 이르렀다. 베트남의 인터넷 이용 인구는 꾸준히 성장해 2029년에는 약 1억 명 이상을 기록할 것으로 예상된다.

<2014~2029년 베트남 인터넷 이용 인구 수 추이>

(단위: 백만 명)

[자료: 스태티스타(Statista)]

이와 같이 인터넷 이용 인구 수 증가로 인해 기업들의 온라인 마케팅 지출 비용 또한 상승하고 있는 것으로 파악된다. 글로벌 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 베트남의 온라인 마케팅 지출 비용은 2019년 6억2200만 달러에 그쳤지만 2023년 12억 달러를 기록하며 4년 사이 2배로 증가했다. 베트남 기업들의 온라인 마케팅 지출 비용은 이후에도 꾸준히 상승할 것으로 전망돼 2028년에는 약 17억7500만 달러에 이를 것으로 전망되고 있다.

베트남의 소비재 유통사 담당자에 의하면 최근 베트남의 인구구조 변화에 따른 소비자 세대의 변화도 베트남의 온라인 마케팅 시장 성장에 힘을 실어주고 있다고 전했다. 최근 주요 소비층이 Z세대로 변화하고 있으며, Z세대에게 온라인 마케팅은 효과적으로 작용하고 있는 것으로 파악되고 있다.

<2014~2029년 베트남 온라인 마케팅 지출 비용 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: 스태티스타(Statista)]

배달 어플에서의 온라인 마케팅

베트남의 식품 배달 어플 사용자가 늘어남과 동시에 최근 베트남에서 배달 어플을 통한 온라인 마케팅의 사례가 증가하고 있다. 글로벌 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 2023년 기준 베트남 내 배달 어플 사용자는 약 1763만 명에 이른다. 또한, 싱가포르 소재의 글로벌 시장조사업체 모멘텀웍스(Momentum Works)가 최근 내놓은 동남아 음식 배달 시장 보고서에 따르면 2023년 베트남 음식 배달 시장의 총 주문액은 약 14억3150만 달러를 기록했으며, 이는 전년 대비 약 30% 증가한 것으로 나타났다.

이 같은 성장에 힘입어 베트남의 배달 어플은 온라인 마케팅의 주요 플랫폼 중 하나로 활용되고 있다. 배달 어플은 주로 어플 내에서 음식점의 리뷰, 평점, 사진 등을 제공해 소비자들의 선택을 유도하거나 특정 음식점이나 메뉴에 대해 할인 쿠폰, 적립 포인트, 무료 배송 등의 혜택을 제공하여 구매 의사를 높이고 있다. 또한, 소비자들의 피드백을 수집해 서비스 개선에 반영하는 등의 전략도 사용되고 있다. 이와 같이 배달 어플을 통한 온라인 마케팅은 식품 업계의 경쟁력을 강화하고 소비자들의 만족도를 높이는 효과를 가져온다.

<베트남 배달 어플 내 온라인 마케팅 사진>

주: 왼쪽 상단부터 그랩(Grab), 고젝(Gojek), 비(Be). 쇼피푸드(Shopee Food)

[자료: 호치민 무역관 직접 촬영]

이외에도 배달 어플은 최근 전자결제와의 결합, 사용자의 구매 패턴을 학습해 개인화돼 사용자 편의를 상승시키는데 노력하고 있다. 이렇듯 배달 어플은 새로운 혁신을 통해 소비자들에게 다양한 이점을 제공하기 때문에 베트남 시장에서 높은 경쟁력을 가지고 있다. 베트남 시장에서 배달 어플은 앞으로도 지속적인 혁신과 개선을 통해 소비자들의 니즈에 부응할 것으로 예상되며, 온라인 마케팅의 주요 플랫폼으로서도 활약할 것으로 기대된다.

인플루언서를 활용한 온라인 마케팅

인플루언서 마케팅은 브랜드가 소셜 미디어 인플루언서를 통해 타깃 고객에게 도달하는 방법이다. 인플루언서들은 페이스북, 인스타그램, 틱톡과 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 많은 팔로워를 기반으로 영향력을 보유하고 있다. 브랜드는 인플루언서와 협력하여 해당 인플루언서의 팔로워에게 제품이나 서비스를 홍보한다.

글로벌 시장조사기업 라쿠텐 인사이트(Rakuten Insight)가 베트남 온라인 구매자를 대상으로 "인플루언서의 추천을 받아 아이템이나 제품을 구매한 적이 있습니까?"라는 질문에 응답자의 79%가 인플루언서의 추천으로 제품을 구매한다고 응답했다. 이러한 구매자들의 응답 경향으로 보아 온라인 구매상의 인플루언서의 영향력은 제품 구매 결정에 큰 영향을 미치는 것으로 분석된다. 이 같이 구매 결정에서 인플루언서의 영향이 커지는 것은 실패 리스크를 줄이기 위함이다. 소비자들은 실패 리스크를 줄이기 위해 인플루언서나 선(先) 구매자들의 후기 혹은 입소문에 의존하는 경향을 보이고 있다. 이는 인플루언서 마케팅을 적절히 활용한다면 고객들의 브랜드 신뢰도에도 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다는 것을 의미한다.

베트남에서 인플루언서 마케팅을 고려할 때 브랜드 정체성에 따라 KOL(Key Opinion Leader)의 활용을 고려할 수 있다. KOL은 온·오프라인을 막론하고 해당 분야에 대한 전문 지식을 갖추고 대중에게 더 많은 영향력을 지닌 인플루언서의 한 형태이다. 일반 인플루언서는 특정 SNS 채널에 대한 영향력을 기반으로 하기 때문에 브랜드 가치에 직접적인 영향을 끼치기는 어렵지만 KOL은 전문성을 띠어 협업한다면 브랜드 신뢰도와 인지도 측면에서 더욱 효과적인 인플루언서 마케팅을 기대해볼 수 있다.

글로벌 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 베트남 기업들의 인플루언서 홍보 비용도 매년 증가하고 있는 것으로 나타났다. 2017년 베트남 기업들의 인플루언서 광고 비용은 약 780만 달러에 불과했지만 인플루언서 광고 비용은 6년 사이 약 10배 증가해 2023년 약 7500만 달러에 이르렀다. 이후에도 꾸준히 성장해 2028년에는 1억3500만 달러에 이를 것으로 전망되고 있다.

<2017~2028년 베트남 기업들의 인플루언서 광고 비용 추이>
(단위: US$ 백만)

[자료: 스태티스타(Statista)]

베트남 시장은 소비자들의 구매 결정에 큰 영향 미치고 브랜드 및 기업의 마케팅전략에서 주요한 역할을 하는 인플루언서(KOL, KOC)*의 파급력을 인식하고 있다. 이로 인해 최근에는 ‘KOC Vietnam 2023’이라는 인플루언서 선발대회를 개최했는데 현지 반응이 좋다. 이 콘텐츠의 유튜브 첫 방송 조회수는 400만 회에 이르렀으며, 총 8화까지의 누적 조회수는 2500만 회를 넘어설 만큼 베트남 사람들의 관심이 높다.

    주*: KOL(Key Opinion Leader), KOC(Key Opinion Consumer)는 베트남 현지에서 인플루언서와 동의로 사용되는 용어임. 다만, KOL, KOC는 특정 분야(뷰티, 리빙 등)에 더 전문성을 띈 인플루언서로 인식됨.

<‘KOC Vietnam 2023’ 방송 포스터>

[자료: KOC Vietnam 2023 홈페이지]

시사점

베트남의 소비시장이 발전하면서 다양한 기업들이 베트남 시장에 참여하고 있으며, 경쟁이 심화되고 있다. 이에 기업들은 경쟁력을 확보하기 위해 차별화된 전략으로 제품과 브랜드에 대한 온라인 마케팅을 강화하고 있다.

배달 어플 및 인플루언서 등 현재 베트남에서 가장 유용하게 활용되고 있는 온라인 마케팅의 방식을 이해하고 효과적으로 활용한다면, 소비자들의 관심을 이끌고 소비자들에게 적합한 메시지를 전달하여 브랜드 인지도를 높일 수 있다.

약 8148만 명에 이르는 베트남의 높은 인터넷 이용 인구 수를 기반으로, 어느 장소에서나 접근할 수 있는 온라인 마케팅을 효과적으로 활용하면 베트남 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션이 가능할 것으로도 예상된다.

자료: 그랩(Grab), 고젝(Gojek), 비(Be). 쇼피푸드(Shopee Food), 스태티스타(Statista), KOC Vietnam 2023, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합