중국 소비시장 점차 회복 추세

2023년 9월 중국 소비재 소매총액은 3조9,826억 위안으로 전년 동기 대비 5.5% 증가했다. 1-9월까지 중국 사회소비재 소매총액은 34조2,107억 위안으로 전년 동기 대비 6.8% 증가했다.

<중국 소비재 소매총액 전년 동기 대비 증가율>

(단위: %)

[자료: 중국국가통계국]

코로나19 이후 이성적 소비 추구 성향 강화

코로나19 이후 소비 수요가 감소하고 경제적 불확실성이 증가함에 따라 중국 소비자들의 소비 패턴은 점점 보다 실용적이고 합리적인 경향으로 변화하고 있다. 최근 중국 소비자들은 충동 소비를 줄이고 제품 품질을 중시하며 가격 대비 성능을 추구하고, 다양한 판촉 활동을 활용한 할인 제품 구매를 선호한다. 소비자들은 충동 구매와 유행에 따른 맹목적 구매를 줄이고 있으며, 가성비 비교 및 할인혜택 비교 등을 통한 합리적 소비를 하는 경향이 강화되고 있다.

2022년 중국 소비자들은 저축을 늘리고 소비를 줄이고 있다. 2022년 12월 McKinsey컨설팅이 중국 소비자를 대상으로 조사한 결과에 따르면, 응답 도시 가구의 58%가 '비상 상황에 대비해 돈을 저축'하고 싶어 하는 것으로 나타나 2019년 조사 결과보다 9p높으며 2014년 이후 최고 수준을 기록했다.

소비자들이 돈을 쓰는 데 더 신중해진 것은 치솟는 저축률 통계에서도 확인 가능하다. 2022년 9월까지 중국 가계 저축액은 총 14조 위안 증가했으며 아래 표에서 확인할 수 있듯 가계 저축액은 지속적으로 증가하고 있다. 저축 증가는 소비 감소로 이어지며, 소비 감소 추세는 충동 구매 감소, 합리적 소비 증가 추세로 이어지고 있다.

<중국 가구 저축 순증가액>

(단위: 조 위안)

[자료: 중국국가통계국, 중국인민은행, 중국상무부, McKinsey]

2023년 3월 중국 SNS 샤오홍수(小红书)는 《포스트 코로나 시대 소비심리 연구보고서》를 발표했다. 샤오홍슈는 이 보고서에서 2023년 ‘유행보다 실용성과 가치가 더 중요하다'고 답한 중국 소비자들이 2021년 대비 12% 증가했다고 밝혔다.

<중국 소비자의 소비관 변화>

[자료: 《포스트 코로나시대 소비심리 연구보고》]

더 많은 소비자가 국산 브랜드 선호

중국 지멍(知萌)컨설팅에 따르면 2023년에는 중국 소비자의 79.9%가 중국 국산 브랜드 에 대한 구매를 늘린 것으로 나타났다. 이는 2020년의 73.3%보다 높은 수치이다. 다양한 연령대의 중국 국산 브랜드 소비가 크게 증가했으며 2020년에 비해 90년대와 Z세대의 중국 국산 브랜드 선호 추세가 두드러졌다.

<중국 국산 브랜드 구입 비율을 늘린 소비자 비율>

[자료: 지멍(知萌)컨설팅]

중국사회과학원에서 2023년 5월에 발표한 《2023년 중국 국산품 발전 보고서》에 따르면, 2021년 4월부터 2022년 3월까지 틱톡 플랫폼에서 중국 브랜드 상품 수는 전년 동기 대비 508% 증가했으며 인기 순위에서 중국 브랜드 수는 92%, 중국브랜드 제품 수는 93%를 차지했다. 의류 및 신발 가방, 뷰티, 식품음료, 가정청결 상품 등은 소비자들이 선호하는 국산 제품으로 나타났다.

<중국 소비자의 제품종류별 브랜드 선호도>

[자료: 《2023년 중국 국산품 발전 보고서》]

실버족，인터넷 사용자 수 증가 주도

코로나19는 실버족의 온라인 쇼핑을 크게 증가시켰다. 도시 봉쇄 등 요인으로 인해 실버족의 모바일 사용시간이 증가함에 따라 실버족의 모바일 사용 및 온라인 쇼핑이 증가하였다. 실버족의 모바일 사용 증가는 단기간에 그치지 않고 모바일 환경에 익숙해진 실버족들이 증가함에 따라 실버족의 온라인 쇼핑 또한 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.

<실버족 인터넷 사용자 수 증가>

[자료: 중국 인트넷 정보 센터, 징둥《2022년 실버족 소비 트렌드 보고》]

소비 지속 성장 품목

DATA100조사에 따르면, 2023년 중국 소비시장에서 지속 성장할 것으로 예상되는 품목은 생활용품, 편리식품, 의약품, 보험, 교육, 스포츠헬스, 보건품, 온라인 영화, 게임, 배달 등이다.

<2023년 중국 소비 지속 성장 폼목 전망 소비자 지수>

(단위: %)

[자료: DATA100]

시사점

녹색과 지속 가능한 소비 선호

녹색제품과 지속 가능한 발전을 위한 소비패턴은 중국 소비자들에게도 이미 보편적으로 인식되고 있다. 중국 소비자들은 사회적 책임 의무를 다하여 소비하기를 원하고 있으며 이러한 추세는 향후에도 강화될 것으로 예상된다.

소셜 플랫폼 활용 필요

코로나19는 소셜 플랫폼을 활용한 마케팅의 중요성을 증가시켰다. 온라인 선호 성향 강화로 소셜 플랫폼을 통한 홍보 중요성이 증가하였고, 보다 많은 판매자들이 소셜 플랫폼을 활용한 마케팅을 강화하고 있다. 이러한 추세는 지속적으로 이어질 것으로 보이며 이에 판매자들은 소셜 플랫폼을 효과적으로 활용하여 소비자들에게 다가갈 방안을 모색해야 할 것으로 보인다.

젊은 소비자 트렌드 파악

산둥성 소비재 취급업체 담당자와의 인터뷰에 따르면, 중국 청년들의 수입품 선호 성향은 젊은 세대들이 원하는 색다른 사용 경험, 개성있는 제품 스타일 선호에서 비롯된다. 그리고 성별, 지역, 문화, 교육 배경 등 다양한 요인의 영향을 받아 같은 연령대의 젊은 소비자라도 쇼핑 선호도에 차이가 있다. 예를 들어, 젊은 여성은 수입 스킨케어 및 색조 화장품을 더 선호하고 젊은 남성은 디지털 제품 및 게임 장비에 더 관심이 있다. 그리고 스마트 홈 기기 등 제품은 남녀 소비자들에게 모두 인기를 끌 수 있다. 젊은 세대를 지역별 성별 교육배경 등 다양한 요인으로 세분화하여 차별화된 제품 생산 및 마케팅을 진행해야 경쟁력을 보유할 필요가 있을 것으로 보인다.

자료: 중국국가통계국, 중국인민은행, 중국상무부, McKinsey, 《포스트 코로나시대 소비심리 연구보고》, 《2022년 중국 브랜드 시장 발전 보고서》, DATA100, 중국 인트넷 정보 센터, 징둥《2022년 실버족 소비 트렌드 보고》, 경제일보 및 칭다오무역관 자료 종합