중국 소비 회복세

시장은 방역 통제 완화 이후 지난 3년간 억눌렸던 소비 욕구가 분출되면서 ‘보복성 소비’가 나타날 것을 기대했다. 그러나 1~3분기까지의 소비 회복세를 보면, 코로나 이전 수준에는 못 미치고 있는 실정이다. 2023년 1~9월 중국 사회소비품소매판매총액은 34조2107억 위안으로 전년 동기 대비 6.8% 증가했다. 작년 중국 내 코로나 재확산 및 주요 도시 봉쇄에 의한 기저효과까지 감안하면 코로나 이전 8%대의 성장률을 크게 밑돌고 있다. 동 기간 온라인 소비(상품+서비스, 10조8198억 위안) 증가율은 11.6%로, 코로나 이전 대비 큰 폭으로 둔화했다.

<중국 소매판매 증감률>

(단위: %)

[자료: 국가통계국]

소비가 집중되는 연휴 특수기간 주민 1인당 소비지출을 비교해보면, 올해는 2022년 대비 개선세가 뚜렷하지만 코로나 이전 수준으로는 회복하지 못했다. 2023년 국경절 연휴 기간의 소비지출만 2019년보다 높았는데 이는 중추절이 이어지며 예년보다 긴 ‘초장기 황금 연휴’였기 때문이다. 일평균으로 따지면 2019년을 소폭 하회했다.

    주*: 국경절 연휴: 2019년 10월 1일~7일(7일간), 2023년 9월 29일~10월 6일(8일간)

<연휴기간 1인당 소비지출(좌), 코로나 전·후 소비의욕지수 비교(우)>

주: 소비의욕지수=1인당 소비지출(누계)/1인당 가처분소득(누계)

[자료: 문화여유부, wind, 중신증권연구부]

현지 증권연구기관인 중신(中信)증권연구부에서 중국 주민의 1인당 소비진출과 1인당 가처분 소득으로 계산한 소비의욕지수를 비교 분석한 결과, 2023년 1~3분기 중국 주민의 소비의욕지수는 2017~2019년 평균치의 93~95%로 나타났다. 1, 2분기는 방역통제를 실시했던 2021년보다도 낮았다.

소비 회복세 미진의 원인

중국의 소비 회복세가 기대에 못 미치며 미진하는데는 1) 소득 성장세 둔화, 2) 부동산 경기침체가 주요인으로 꼽힌다.

1) 소득 성장세

1~9월 누계 기준 중국 국내총생산(GDP)은 전년 동기 대비 5.2% 증가한 91조3027억 위안을 기록했다. 2022년 3분기 누적 기준 중국 경제성장률이 3%인 점을 감안하면 경기 회복 모멘텀 확보가 절실한 상황이다. 중국의 이러한 경기 흐름은 고용환경 악화로 이어졌다. 특히 청년실업 문제가 심화되며 중국 소비심리 개선에 영향을 미쳤다. 중국 16~24세 청년실업률은 코로나 이전 9~14% 수준을 유지했으나 코로나 여파로 2020년 졸업 시즌 16%대로 치솟았다. 2022년 중국 내 코로나 재확산과 주요 도시 봉쇄 등 악재로 경기둔화가 심화하며 20%에 육박했다. 2023년 들어 4월 20.4%로 사상 처음 20%를 돌파한 데 이어 3개월 연속 최고치를 경신하며 6월 21.3%를 기록했다. 청년실업률이 졸업시즌을 앞둔 2분기부터 3개월 연속 최고치를 경신하자 중국 정부는 7월부터 발표를 중단했다.

    주*: 중국의 학교는 9월에 새 학기가 시작되고 7월 졸업하기 때문에 대학생이 졸업해 취업 전선에 합류하는 7~9월 16~24세 청년실업률이 1년 중 가장 높음.

<중국 16∼24세 청년실업률 추이>

[자료: 국가통계국]

경기회복의 완만한 흐름, 고용 악화는 1인당 가처분 소득 성장세 둔화로 이어졌다. 1~9월 중국의 1인당 가처분 소득은 전년 동기 대비 6.3% 증가하는데 그쳤다. 팬데믹 기간과 동일한 수준을 유지하고 있으며 코로나 이전의 8~9% 성장률*을 밑돈다. 근로소득은 중국 주민의 1인당 가처분 소득에서 55% 이상의 비중을 차지하는데 2023년 3분기 누적 기준으로 6.8% 증가했다. 팬데믹 3년간의 연평균 증가율인 6.2%를 소폭 상회했지만 코로나 이전인 2017~2019년 연평균 증가율(8.5%)과는 차이가 있다.

    주*: 1인당 가처분 소득의 연평균 증가율: 2017~2019년 8.9%, 2020~2022년 6.2%

<중국 1인당 가처분 소득>

[자료: 국가통계국]

2) 부동산 경기침체

중국의 가계 자산 구성에서 주택은 가장 큰 비중을 차지한다. 2019년 중국 중앙은행인 인민은행에서 추진한 ‘도시주민 가계 자산 구성 조사’에서 주택자산은 가계 자산의 약 60%을 차지한다.

<중국 도시 주민 가계 자산 구성(2019년 조사)>

[자료: 중국인민은행]

2022년 4월부터 시작된 중국 주택가격 하락세는 2023년 9월까지, 연속 18개월 이어지고 있다. 전문가들은 중국 부동산 시장 침체에 따른 자산 감소 효과가 소비심리 개선에 영향을 미치고 있다고 보고 있다.

<중국 주요 도시 주택가격 상승률>

[자료: 국가통계국]

위드 코로나 시대 중국 소비행태

1) 가성비 따지는 이성적 소비

소득 성장세 둔화, 자산 감소에 따라 중국 소비자들은 이성적·합리적으로 소비하는 경향을 보이고 있다. 올해 가성비(가격대비 성능)를 내세운 기업들의 실적이 소비심리 위축에도 호조를 나타냈다. 중국 온라인 소비 회복세가 미진한 가운데 초저가 전략을 추구하는 중국 전자상거래 플랫폼인 핀둬둬(拼多多)는 2023년 2분기 66.3%의 매출 증가율을 기록했다. 동 기간 중국 대표 B2C 플랫폼인 징둥닷컴의 매출 증가율은 4.9%에 그쳤다. 이밖에도 미니소(名創優品), 유니클로 등 가성비를 내세운 기업들은 중국 시장에서 호실적을 거뒀다.

    주: (미니소) 2023.2분기 중국시장 매출액 전년 동기 대비 39.4% 증가, (유니클로) 2023년 회계연도 중국지역 매출 전년 대비 15% 증가, 경영이윤 25% 증가

심리적 만족도를 중시하는 가심비는 중국 소비시장의 주력군으로 부상 중인 젊은 소비층의 중요한 지표로 인식돼 왔다. 그러나 최근 중국의 젊은 소비자들은 아이브로우 펜슬의 그램당 가격을 분석할 정도로 까다로워졌다.

<중국 SNS에서 공유되고 있는 아이브로우 펜슬의 그램당 가격 분석표>

[자료: 샤오훙수(小紅書)]

현지 증권기관 애널리스트 A씨는 KOTRA 베이징 무역관과의 인터뷰에서 “중국 소비자들의 이성적 소비경향은 식품·음료, 생필품, 화장품, 패션과 같은 상품 분야에서 두드러지게 나타나고 있다”고 지적했다. “소득 성장세 둔화, 자산 감소 효과로 저가 상품에 대한 관심도는 높아졌지만 가격대비 성능은 꼼꼼히 따지고 있다”고 분석했다. 실제로 가격이 가장 높은 자동차 분야에서 중국 소비자들은 가격대가 상대적으로 높은 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 2023년 1~9월 중국 자동차 시장에서 30만 위안 이상의 신차 판매 비중은 14.4%로 2022년(10.8%) 대비 3.6%p 상승했다. 10만 위안 이하의 자동차 판매 비중은 2022년의 24.4%에서 2023년 1~9월 18.7%로 하락했다.

<중국 자동차 가격대별 판매 비중>

[자료: 중국승용차협회(乘聯會)]

2) 문화·오락·체육 등 서비스 소비를 더욱 선호

시장이 기대했던 ‘보복성 소비’는 서비스 분야에서 두드러지게 나타나고 있다. 방역통제로 억눌렸던 소비욕구가 집중적으로 분출한 것으로 분석된다. 9월 누계 기준 중국의 상품 소비(30조5002억 위안)가 5.5% 증가한데 그친 데 반해 외식 소비(3조7105억 위안)가 18.7% 증가하며 전체 소비 회복세를 이끌고 있다. 올해 중국 1인당 소비지출 증가율이 상승세를 타고 있는 가운데, 교육·문화·오락 등 서비스 분야의 지출 상승세가 더욱 두드러지고 있다. 반면, 의류 지출 증가율은 평균치를 하회하고 있다.

<중국 1인당 소비지출 증감률>

[자료: wind]

3) ‘자기사랑’(悅己) 소비 열풍

경기둔화, 자산 감소에도 자기 자신을 기쁘게 하는 이른바 ‘자기사랑’ 소비는 활력을 띠고 있다. 코로나 기간에도 중국 소비자들은 아트 토이, 반려동물 등 자신을 기쁘게 하는 품목을 위해 지갑을 열었다. 중국사회과학원과 신화사에 따르면 중국 아트 토이(潮玩) 시장은 2015년의 63억 위안에서 2022년 345억 위안으로 몸집을 키웠다. 이에 따라 중국 연매출 2000만 위안 이상 문화기업의 매출총액은 2022년 전년대비 62.4% 증가하며 3조1775억 위안을 기록했다. 코로나 이전인 2019년의 2.6배이다. 현지 전문가들은 소득·자산 감소에 따라 중국 소비자들이 “소확행”(소소하지만 확실한 행복)을 추구하는 소비경향이 강하게 나타나는 것이라고 분석했다.

<중국 연매출 2000만 위안 이상 문화기업의 매출총액>

[자료: 국가통계국]

전망 및 시사점

중국 정부가 경기부양 강도를 높이고 다양한 소비진작책을 내놓고 있지만 경기하강 압력 증대, 부동산 경기 침체 지속 등으로 소비는 완만한 회복 흐름을 유지할 것으로 전망된다. 우리 기업들은 이러한 시장 변화에 맞춰 제품, 채널, 마케팅 전략을 조정해야 한다.

중국 소비자들이 가성비를 따지며 이성적 소비경향을 나타내고 있는 가운데 토종 브랜드의 부상을 예의주시해야 한다. 최근 토종 브랜드의 부상은 애국심의 영향뿐이 아니다. 로컬기업의 신제품 개발 속도, 제품력, 가성비, 과감한 마케팅이 주효했다는 것이 전문가들의 분석이다. 중국 관영 싱크탱크의 연구원 B씨는 KOTRA 베이징 무역관과의 인터뷰에서 코로나19 사태를 겪으며 과감한 소비성향을 보였던 Z세대들까지 이성적인 소비성향으로 바뀌고 있다고 지적했다. 경쟁 환경에 맞게 제품 경쟁력을 강화하는 등 노력이 필요하다.

자료: 국가통계국, wind, 선완훙위안(申萬宏源)증권, 중신(中信)증권연구부 등 KOTRA 베이징무역관 종합