중국 화장품 시장 규모

2022년 중국 화장품 시장 규모는 5,318억 위안에 달했으며 코로나19 영향으로 증가율이 다소 주춤했지만 2015년 3,000억 위안 대비 전반적으로 빠른 성장세를 유지하고 있다. 화징산업연구원에 따르면, 2027년 중국 화장품 시장 규모는 7,288억 위안에 달할 것으로 예상된다.

<2015-2022년 중국 화장품 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 화징(华经)산업연구원]

중국 화장품 산업의 시장 구조

화장품은 피부 케어 제품, 헤어케어 제품, 구강용품, 색조화장품 및 영유아용화장품 등으로 나눠져 있으며 2022년에는 각각 51.95%, 11.95%, 9.07%, 10.44%, 5.81%의 시장 점유율을 차지하고 있다. 2023년 색조화장품은 전년 대비 10.3%, 구강용품은 7.54%, 향수는 24.39% 증가할 것으로 예상된다.

<2022년 중국 화장품 산업의 시장 구조>

[자료: 화징(华经)산업연구원]

중국 1인당 화장품 소비액

2022년 중국의 1인당 화장품 소비액은 55.9달러로 선진 국가시장 및 세계 수준보다 낮은 편이다. 중국 소비자들은 기초 화장품 사용 비율은 높은 편이지만, 스킨케어 및 색조화장품, 향수 등을 사용하는 비율은 낮아 화장품 소비액이 낮은 편이다. 화장품 소비액은 낮지만, 미를 추구하는 소비자들의 관심을 날로 증가하고 있어 중국 화장품 시장은 성장여력이 크다고 할 수 있다.

<2017-2022년 중국 1인당 화장품 소비액>

[자료: 화징(华经)산업연구원]

중국 화장품 산업 경쟁구조

시장점유율 면에서는 글로벌 화장품 업체가 선두를 달리고 있다. 2022년 L’ORÉAL, P&G회사의 시장 점유율이 각각 13.4%, 9.3%로 1, 2위를 차지하고 있다. 시장점유율 상위 15개 기업들이 차지하는 전체 시장에서 차지하는 비중은 50%를 상회하고 있다. 이 중 중국 본토기업은 5개(Pechoin 1.9%, JALA 1.8%, PROYA 1.5%, BOTANEE 1.4%, Jahwa 1.1%)로, 시장점유율은 낮은 편이다.

<2022년 화장품 기업 경쟁구조>

[자료: 화징(华经)산업연구원]

중국 화장품 유통채널

전자상거래 유통채널은 커버리지 범위가 넓고, 트래픽 효과가 강하며, 타깃 소비자를 대상으로 정확한 홍보를 할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 코로나19의 영향으로 중국 전자상거래가 크게 성장하여 2022년 중국 화장품 산업에서 전자상거래 유통채널 판매 비중은 31.3%에 달했다.

<2022년 중국 화장품 산업의 유통채널별 판매 비중>

[자료: 화장(华经)산업연구원]

전자상거래 플랫폼 경쟁 치열

화장품 시장 규모가 지속적인 성장에 따라 전자상거래 플랫폼 간의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 2023년 상반기 주요 전자상거래 플랫폼의 시장점유율을 보면 타오바오는 여전히 화장품 판매의 주요 플랫폼으로 시장점유율 58%를 차지하고 있으며, 후발 주자인 틱톡은 33%에 달해 징둥의 9%를 크게 앞지르고 있다.

2023년 상반기 전자상거래 플랫폼별 화장품 판매 증가율을 보면 틱톡의 판매 증가율은 14%에 달한 반면 징둥은 -15%로 감소했다.

<2023년 상반기 전자상거래 플랫폼별 화장품 판매액 증가율>

[자료: 36kr]

중국 화장품 소비자, 시트콤류 동영상 선호

중국 라이브커머스의 폭발적인 인기에 따라 2023년 2분기 틱톡 뷰티 카테고리의 생방송 관심 인구가 2억1000만에 달했으며 1분기 대비 8.11% 증가했다. 또한 틱톡의 인기 영상 순위 중, 절반 이상은 시트콤 영상으로 일부 시트콤 영상은 2,500만 회 이상의 조회수를 기록하고 있다.

<2023년 2분기 중국 틱톡 화장품류 인기 동영상>

[자료: 주이량윈투(巨量云图)]

2023년 2분기 중국 틱톡 뷰티 영상 급상승 순위 분석을 통해 브랜드가 '5.20' 발렌타인데이 기간 동안 많은 영상 마케팅을 수행한 것이 나타났으며 선물 주제의 영상을 통해 소비자에게 뷰티 제품을 홍보하고 정확한 소비자-제품 매칭을 실현했다. 이는 브랜드가 특정 명절 또는 시기에서 마케팅 활동을 수행하면 더 많은 관심을 끌 수 있는 것을 보일수 있다.

시사점

중국 민감성 피부, 안티에이징 시장 주목해야

티몰 뷰티가 발표한 《2023 중국 민감성 피부 안티에이징 트렌드 보고서》에 따르면, 중국 민감성 피부 관리 시장의 성장세가 두드러지고 있으며 특히 페이스 케어 시장이 뚜렷한 성장세를 보이고 있다. 티몰 데이터에 따르면, 민감성 피부를 가진 여성 비율이 60% 이상이며 이에 민감성 피부 화장품 시장 전망은 밝을 것으로 전망된다.

아울러, Mintel컨설팅 올해 발표한 《중국 화장품 및 기능 성분 트랜드 보고서》에 따르면, 18~49세 중국 여성의 77%가 '안티에이징' 기능이 있는 스킨케어 화장품을 사용하고 있으며 79%의 중국 여성이 노화 예방조치 일찍 할수록 좋다는 것에 공감하고 있는 것으로 나타났다. 이에 안티에이징 화장품 또한 민감성 피부 화장품과 마찬가지로 성장세를 주목할만하다.

시트콤 동영상 홍보 필요

산둥성 화장품 판매업체 담당자와의 인터뷰에 따르면, 뿌티브랜드는 시트콤 제작자와 협력하여 뷰티제품 관련 동영상을 제작하여 홍보 범위를 넓히고 더 많은 타깃 소비자의 관심을 끌며, 소비자의 구매 의향을 높일 필요 있다고 한다. 이에 중국 화장품 시장에서 홍보를 강화하고자 할 때, 이와 같은 트렌드를 반영하여 시트콤식 홍보 영상을 제작하여 중국 소비자들에게 제품 및 기업 홍보를 진행하는 방안을 고려해 보는 것도 좋을 것으로 생각된다.

자료: 중국국가통계국, 화징(华经)산업연구원, 주이량윈투(巨量云图), 36kr 및 칭다오무역관 자료 종합