중국에서 팬데믹 기간 억눌렸던 여행 욕구가 방역통제 완화와 더불어 분출하고 있다. 시장은 중국 MZ세대의 여행 트렌드로 부상 중인 ‘시티워크(Citywalk)’를 주목하고 있다. 시티워크(Citywalk)란 자유롭게 걸어 다니면서, 이름난 관광명소가 아닌 도시의 유니크한 곳을 탐색하고, ‘자아만족’과 ‘슬로우 템포’를 강조하는 여행방식이다. 팬데믹 기간 이동제한 조치로 사람들은 주로 주변 인근지역에서 자신의 여행수요를 만족시켰는데 예전에 보지 못했던 사물이거나 시간상 여유가 없어 돌아보지 못했던 거리를 산책하는 등 습관이 오늘날까지 이어지며 MZ세대의 새로운 여행 소비 트렌드로 부상하고 있다. 중국 중추절~국경절(9월29일~10월6일) 연휴 기간, 중국판 인스타그램인 샤오훙수(小紅書)의 시티워크 관련 후기는 1,700% 급증했다. ‘2023년 상반기 샤오훙수 트렌드보고서(小紅書趋势报告)’에 따르면 시티워크 관련 검색어 조회수는 전년 동기 대비 30배 증가하였으며 최신 조회수는 4억4000만 회에 달했다.

현지 시장조사기관인 KuRunData와 TopDigital는 중국 소비자들이 가장 선호하는 Citywalk 목적지로 자연풍경을 즐길 수 있는 공원, 식물원, 바다 등을 꼽았다. 문화적 전통이 있는 역사박물관, 유적지는 2위를 차지했고 맛집, 핫플레이스 탐방이 3위에 올랐다. ▲ 물리적으로 거리가 가깝고 ▲ 경비 지출이 적으며 ▲ 붐비지 않고 ▲ 맛있는 음식이 많은 것 등은 MZ세대가 여행지를 선택할 때 중요하게 고려하는 요인으로 나타났다.

<시티워크(Citywalk) 목적지 선호도>

(단위: %)

[자료: KuRunData, TopDigital]

‘Citywalk+’ 유망사업

1. Citywalk+shopping=신소비

중국 여행 빅데이터기업인 마펑워(馬蜂窩)사의 연구소장은 “시티워크의 인기는 중국 젊은 세대의 소비 습관 변화와 연관이 있다”고 강조했다. 시티워크를 즐기는 연령대가 주로 19세부터 28세의 중국 신소비시장의 주력 소비군인 MZ세대인 만큼 시티워크와 쇼핑을 결합한 새로운 시장형태의 신소비시장은 첫 번째 유망분야로 꼽힌다.

<시티워크(Citywalk) 주력군 연령대 분포>

(단위: %)

[자료: 샤오훙수(小紅書)]

중국경제 발전, 사회-환경 변화와 더불어 소비자들의 취미가 소비수요로 전환되면서 아트 토이(潮玩), 의류, 운동소비, 스마트홈, 커피, 애완동물, 밀키트 등을 주력 품목으로 하는 신소비시장이 빠르게 몸집을 키우고 있다. 중국 시장조사기관인 즈얜잔산업연구원(智研瞻产业研究院)의 조사에 따르면 중국 신소비시장 규모는 2018년 약 2조2500억 위안에서 2022년 약 5조1600억 위안으로, 4년새 시장규모가 2배로 확대됐다. 2023년 상반기 신소비시장 규모는 3조1100억 위안에 도달했으며 2029년에는 26조4500억 위안을 넘어설 것으로 전망했다.

<중국 신소비시장 규모>

(단위: 조 위안)

[자료: 즈얜잔산업연구원(智研瞻产业研究院)]

시티워크를 즐기는 MZ세대의 눈길을 사로잡는 대표 품목은 의류, 아트 토이, 소품, 액세서리, 굿즈 등이다. 2022년 중국 의류 편집숍 매장수는 5000개를 넘어섰다. ‘자율복장(穿衣自由)’, ‘개성추구(追求个性)’ 등 가치관이 MZ세대에 전파되며 디자이너의 이념이 자신의 가치관과 유사하여 해당 브랜드를 선호한다거나 상품 구매를 통해 개성을 보여주는 미닝아웃* 소비가 대두했다. 중국의 MZ세대들이 패션에 대한 개성화, 다양화를 추구하기 시작하면서 중국의 대형 쇼핑몰도 ‘MZ세대 취향저격’ 브랜드들을 입주시키고 있으며 MZ세대 유동량이 많은 거리에는 다양한 소품점이 들어서고 있다.

 * 미닝아웃: 소비를 통해 개인의 신념과 가치관을 드러내는 것

<중국 소품숍, 편집숍 이미지>

[자료: 기업별 홈페이지, 샤오훙수(小紅書)]

2. Citywalk+coffee=카페 명소

최근 ‘Citywalk+coffee’는 카페 업계의 새로운 마케팅 전략으로 각광받고 있다. ‘탄땐(探店)’*이라는 신조어가 생길 정도로 인플루언서들이 동영상, 숏폼 등을 통해 다양한 콘텐츠를 공개하면서 카페 명소는 MZ세대들이 여행 중 찾는 ‘필수 장소’로 자리매김하고 있다.

* 인플루언서들이 현장 소비체험을 통해 소비자들에게 소비의견을 제공하는 마케팅 방식

중국의 경제 수도 상하이는 ‘Citywalk+coffee’ 마케팅 전략에 성공한 대표주자이다. 상하이에는 현재 8530개의 카페가 있는데, 전년 대비 673개가 증가했다. 중국의 전체 카페 매장 수의 6.4%를 차지한 카페 최다 도시이다. 상하이는 시티워크 주제와 결합한 커피문화주(上海咖啡文化周)를 개최하고 야외에 카페부스를 설치, 트렁크를 이용한 미니 카페를 선보이는 등 시티워크 여행 트렌드에 맞춘 전략을 통해 MZ세대의 발길을 사로잡고 있다.

<상하이 커피문화주(上海咖啡文化周)>

[자료: 문회이보(文汇报)]

특히 시티워크 트렌드에 맞게 매장을 재해석한 ‘MANNER COFFEE’의 마케팅 전략이 돋보인다. SNS상의 여행 후기를 살펴보면 소비자들은 “다른 카페와 달리 거리에 있다.”, “매장이 작지만 인테리어가 마음에 든다.”, “자기 취향의 커피 원두를 고를 수 있어서 자주 간다” 등 가성비와 분위기를 높이 샀다. 입소문을 탄 MANNER 커피의 매장 수는 2018년의 7개에서 2023년 상반기 기준 1000개를 넘어섰다.

<MANNER COFFEE 매장 이미지>

[자료: MANNER COFFEE 기업 홈페이지]

중국 조사기관인 유수(有数)DataVision는 MANNER 마케팅 전략을 다음과 같이 평가했다. 첫째는 고품질 커피 고수, 중국의 스타벅스는 윈난성(云南)에서 커피원두를 구매할 때 8%의 불량률을 요구하는 반면, MANNER는 불량률 기준 3% 미만으로 줄여 윈난성(云南)에서 스페셜 커피원두 기준으로만 구매하는 최초의 체인커피 브랜드라는 점이다. 바리스타 및 커피머신에 대한 요구를 엄격하게 설정하여 커피의 맛을 보장했다. 둘째는 매장 면적을 줄여 커피 단가를 낮춘 것이다. MANNER 커피의 1컵당 평균 가격은 22위안으로 가성비가 좋다. 세 번째는 프랜차이즈 대신 본사에서 직접운영(直营)하며 기존 매장에서 500미터 이내에 기타 매장이 존재하는 ‘밀집매장(加密门店)’수가 전체 매장 수의 35%를 차지한다. MANNER 커피는 골목, 상업거리 등 곳곳에 위치해 시티워크를 즐기는 MZ세대들에게 깊은 인상을 남겼다. 마지막으로 매장마다 그 거리와 어울리고 주변 환경과 융합된 인테리어이다. 일상을 사진, 영상으로 기록하는 MZ세대의 습관에 맞춰 ‘촬영 명소’로 시티워크를 즐기는 여행자의 발길을 끌고 있다.

<커피 브랜드별 대비>

[자료: 유수(有数)DataVision]

MANNER의 일평균 커피 판매량은 500잔 이상, 일부 매장은 스타벅스와 럭킨(Luckin)보다 많은 700잔을 판매할 수 있다. MANNER는 투자자들의 높은 인기를 얻었으며 단일 매장가치는 스타벅스의 3배, 럭킨의 27배인 1,200만 달러에 달했다.

3. Citywalk+scenery=인기 여행지

중국 소비자들이 가장 선호하는 시티워크 목적지는 자연풍경을 즐길 수 있는 공원, 식물원, 바다 등이다. 자연풍경이 아름다운 국내외 여행지가 최근 MZ세대 사이에서 대세 여행지로 인기를 끌고 있다. 비자가 면제된 제주도는 중국 MZ세대의 인기 시티워크 여행지로 꼽히고 있다. 샤오훙수(小紅書)에 제주도를 검색하면 #여행 공략(攻略), #푸드(美食), #애월읍(涯月邑), #쇼핑(购物) 등 관련 해시태그가 뜬다. 애월읍은 현재 MZ세대 사이에서 바다를 보며 산책할 수 있는 애월해안도로, 아름다운 해안가 풍경을 볼 수 있다는 특징 때문에 시티워크(Citywalk)의 특징에 매우 적합해 큰 인기를 끌고 있다. 제주도관광협회는 2023년 국경절 연휴 기간 제주도를 찾은 중국인 관광객은 1만7698명일 것이라 추산했다. 팬데믹 이전인 2019년 국경절 연휴 기간(2만2697명)과 비교해 80% 가까이 회복된 수준이다.

<샤오훙수(小紅書) 제주도 검색페이지>

[자료: 샤오훙수(小紅書)]

중국 MZ세대들은 (중국)국내 여행 시에도 대중적이지 않고 자연풍경이 좋은 곳을 선호한다. 중국 운남성 서부에 위치한 다리(大理)시는 최근 몇 년간 MZ세대의 홍보와 인플루언서들의 영향으로 유명 관광지로 부상했다. 2022년 팬데믹 기간에도 다리(大理)시 여행객 수는 5,693만 명에 달했고 관광 수입은 783억 위안을 기록했다. 시티워크를 즐기는 여행자 도시 분포에서는 1선 도시(베이징, 상하이 등)에 거주하는 비중이 42.77%, 신 1선 도시(쑤저우 등)가 28.11%를 차지했다. 도시에 살고 있는 MZ세대는 자연풍경, 독특함, 바다, 사막, 맑은 하늘, 시원한 공기 등 키워드가 들어가는 여행지를 우선 고려하는 것으로 나타났다.

<다리(大理) 이미지>

[자료: ctrip(携程)]

전망 및 시사점

올해 들어 중국 관광업은 잠재력이 가득하고 전례 없는 활력을 보여주고 있다고 평가된다. 중국 문화여유부 통계에 따르면 중국 중추절~국경절 연휴 기간 중국 내 여행객 수는 전년 동기 대비 71.3% 증가한 8억2600만 명, 중국 내 관광 수입은 전년 동기 대비 129.5% 증가한 7534억 위안을 기록했다. 또한 퉁청(同程)연구원과 TMI(Tencent Marketing Insight)가 공동 발간한 ‘중국 여행 소비 트렌드 인사이트 백서(2023년판)’에 따르면 1) 대중적이지 않으면서 독특함 2) 자유로우면서 느긋함 3) 알려지지 않은 놀라움을 선사 등이 2023년 중국 여행 소비의 새로운 추세로 꼽혔다. 우리 기업은 새로운 여행 트렌드인 시티워크(Citywalk)에 맞추어 중국 내 ‘Citywalk+’ 유망사업의 동향과 기회요인에 대해 분석하며 신소비시장에 주의를 기울일 필요가 있다.

중국 내 베이징∙산둥(山東) 등 지역은 문화∙관광∙레저 활성화 행동 방안에 시티워크를 포함시켰고, 상하이는 시티워크 버스 노선을 별도로 개설하는 등 많은 도시에서 시티워크 방안을 내왔다. 이처럼 신장세를 보이는 시티워크에 대해 현지 시장 조사업체의 애널리스트 A씨는 KOTRA 베이징 무역관과의 인터뷰에서 MZ세대가 관심을 갖는 ‘테마’와 결합하여 정확한 제품과 서비스를 제공하는 것이 마케팅의 핵심이라고 평가했다.

자료: 샤오훙수(小紅書), KuRunData, TopDigita, 마펑워(馬蜂窩),퉁청(同程), TMI, 유수(有数)DataVision, 문회이보(文汇报), 즈얜잔산업연구원(智研瞻产业研究院), THE BOX 쇼핑센터 홈페이지 등 KOTRA 베이징 무역관 종합