헬로 셰프, 디지털 기반 스타트업의 시작

온라인 밀키트(Meal-Kit) 배달 서비스인 헬로 셰프(Hello Chef)의 인기가 뜨겁다. 바레인-아일랜드 출신의 아흐메드 알 아크베(Ahmed AL Akber)와 그의 아내 올리비아 마너(Olivia Manner)가 창립한 스타트업, 헬로 셰프의 시작은 두 자녀와 함께 UAE로 이주한 2014년으로 거슬러 올라간다. 직장과 가사를 병행하면서 매일 건강한 저녁식사 메뉴를 정하고 재료를 구비하는 것이 매우 어렵다는 점에 착안한 이들의 아이디어는 1년간의 출산휴가 기간을 통해 구체화됐다.

부부가 2015년 첫 밀키트 배달을 시작했을 때만 해도 이 정도까지 성장하리라고는 기대하지 못했다. 현재 80여 명의 직원들과 함께 매주 수천 가정에 배달할 밀키트 준비에 분주한 이들의 최초 고객은 친구와 이웃이었다. 집에서 손수 준비한 재료들을 포장해 직접 배송하던 시절에는 지인들에게 직접 전화를 걸어 사업을 홍보했으며, 매주 10여 명 정도의 고객이 주문을 이어나갔다. 고객 수는 매우 적었지만 지인이라는 관계를 기반으로 즉각적인 피드백을 받아 더 나은 서비스를 이어나가며 테스트 베드로의 역할을 톡톡히 했다.

<헬로 셰프 직원들>

[자료: 헬로 셰프]

헬로 셰프, 서비스 상세 소개

헬로 셰프 서비스를 한마디로 요약하면 소비자가 고른 메뉴 조리에 필요한 모든 식재료를 정량으로, 원하는 시간에 가정으로 배송해 주는 것이다. 가장 큰 장점은 손쉬운 레시피를 채택해 재료 손질에 5분, 간편식 조리에 필요한 시간은 15~20분 내외로 최대 40분을 넘지않는다는 것이다.

대부분의 메뉴는 원팟 요리(냄비 하나로 요리가 가능)이고 최대로 필요한 냄비의 개수는 2개를 넘지 않으며 양파나 마늘을 다질 필요 없이 최대 세 종류의 채소를 크게 썰어 냄비나 오븐에 넣으면 되는 수준이다. 액체 소스나 분말 형태의 양념 또한 필요한 만큼만 작은 용기에 소분돼 배송되기 때문에 따로 계량할 필요가 없다.

<가정으로 배송되는 밀키트 예시>

[자료: 헬로 셰프]

소비자의 입장에서는 내가 원하는 메뉴를 원하는 양만큼 조리하기 위한 모든 식재료들이 정량으로 박스 포장돼 원하는 시간에 집으로 배송되고 신선한 재료들을 듬성듬성 썰어 순서대로 하나의 냄비에 담기만 하면 건강하고 근사한 한 끼가 완성되는 것이다.

<간단한 준비과정과 신선한 재료를 강조하는 헬로 셰프 광고>

[자료: 헬로 셰프]

서비스 신청은 웹사이트나 모바일 앱을 통해 가능하다. 주간 원하는 배송 회수, 희망 메뉴와 양을 몇 번의 클릭으로 입력하고 신용카드를 통해 결제하면 된다. 희망 메뉴의 선택도 매우 간단한데 혼합식(육류, 해산물, 채식 메뉴를 골고루 추천), 가족단위, 빠른 조리시간, 저칼로리, 채식주의자 등의 키워드를 선택하면 헬로 셰프의 추천 메뉴 리스트가 사진과 함께 보이고 원할 경우 조리법이나 칼로리를 확인한 후 클릭해 선택하면 된다.

서비스 비용도 합리적이다. 주간 4가지 메뉴를 2인분씩 주문할 경우 서비스 비용은 390디르함(약 13만8000원)이며, 1인/1식 기준 49디르함(약 1만7000원) 수준이다. 연어 스테이크와 아스파라거스 구이 한 끼를 위해 현지에서 장을 볼 경우 연어 스테이크 한 조각 250g은 25디르함, 점보 아스파라거스 250g은 14디르함으로 양념이나 레몬 등의 추가 재료를 구입하지 않아도 39디르함이 든다. 메뉴 선정과 이에 필요한 재료 고민과 쇼핑 시간을 따졌을 때 효용성이 매우 높은 편이다.

선택 가능한 메뉴는 100여 가지에 달하며 3일 전에만 신청하면 무료로 배송되고 구독을 취소하고 싶을 경우 앱에서 취소 버튼만 누르면 된다.

<앱 기반 서비스 신청 절차>

[자료: 헬로 셰프]

시작하는 디지털 기반 스타트업을 위한 조언

오랫동안 전자 상거래 비즈니스를 꿈꿔온 남편 알 아크베(AL Akber)는 코카콜라와 필립모리스에 재직한 경험이 있다. 부인 마너(Manner)는 호텔경영학을 전공한 후에 IBM과 회계법인 Ernest & Young 바레인 지사에서 근무했었다.

직장 생활을 하던 이들은 국부펀드나 기관 투자가로부터의 투자 유치 없이 개인이 저축한 사업 자금으로 디지털 기반 스타트업을 시작했다. 정확한 초기 투자금 규모는 알려진 바가 없지만 식자재 구입 비용, 직원들의 급여, 온라인 플랫폼 구축을 위한 기술 투자와 마케팅 비용 등을 감안해 보면 일반적인 사업에 필요한 고액은 소요되지 않았을 것으로 보인다. 알 아크베 대표는 언론과의 인터뷰에서 사업 시작 당시 가장 큰 투자비용은 이전 직장에서 꾸준히 받아오던 급여에 대한 기회비용이라고 밝히며 UAE에서 디지털 기반의 스타트업 운영을 희망하는 이들을 위한 조언을 나눈 바 있다.

1) 단기 속성식 성장보다는 지속가능한 발전책을 찾아라.

알 아크베는 세 자릿수의 급속한 성장보다는 매년 꾸준한 성장세를 유지하는 것이 중요하다는 의견을 내었다. 일부 사업가들은 초고속 성장에 집중하는 경향이 있지만 좀 더 예측 가능하고 지속적인 장기 성장 계획을 도모하는 편이 리스크를 줄이고 불필요한 낭비를 막는 유일한 방법임을 강조했다. 즉, 실패 과정을 겪으면서 고객 피드백을 기반으로 더욱 나은 서비스를 위한 개선의 과정을 거쳐야 지속가능한 발전이 가능하다는 것이다.

2) 현금 확보에 주목해라. 

디지털 기반 스타트업의 시작 단계에서는 거대 자본이 필요하지 않지만, 수익성 확대와 사업 확장 과정에서 목돈이 필요한 경우가 있기 때문에 안정된 수익원을 구축할 필요가 있다고 했다. 아울러 고객으로부터 현금을 미리 받아 서비스나 제품 개선에 투자하는 것이 큰 도움이 되는 바 더 많은 고객과 현금 흐름 확보 방안을 모색해야 한다고 조언했다.

3) 자동화 공정에 투자해라. 

사업이 안정 기반에 들어가면서 가장 먼저 중점을 둔 분야는 생산라인의 자동화라고 응답했다. 자동화 공정 시스템 도입에는 지속적인 투자가 필요해 단기적으로는 손실 비용처럼 보일 수 있지만, 장기적으로 시간과 비용을 절감하고 배송 속도를 높이는 가장 큰 무기가 될 것임을 확신했다. 더욱 빠른 성장을 위해서 보다 많은 부문에 대규모 투자가 단행돼야 하겠지만 여유가 없을 경우 생산라인 자동화를 위한 투자에 주안점을 둘 것을 조언했다.

4) 기업의 사회적, 환경적 영향에 주목해라. 

알 아크베는 최근 헬로 셰프가 취득한 B-Corp 인증에 대해서도 언급했다. B-Corp 인증이란 기업이 사회적, 환경적으로 창출하는 긍정적 영향을 측정하는 인증 제도로, 기업의 운영이 공공부문에 미치는 영향과 법적 책무성에 있어 일정 기준을 충족함을 대변한다.

인터뷰에 따르면, 인증 획득을 위해 투자한 비용과 시간의 금전적 합산액은 100만 디르함(약 3억6000만 원)에 달했다. 100만 디르함의 비용을 지출했지만 UAE 기업 중 오직 여섯*개만이 B-Corp를 보유, 역내 사회와 환경에 긍정적 영향을 미치는 기업이라는 인지도를 얻었다.

  주*: 2016년 환경 분야 컨설팅업체인 Marmalade Fish가 UAE 내 최초 인증 획득(본사 주재 기준)

<헬로 셰프 B-Impact 점수>

[자료 : B-Corp, KOTRA 두바이 무역관 가공]

시사점

UAE 정부는 2022년 4월, 디지털 경제전략(Digital Economy Strategy)을 채택하고 2022년 약 9.7% 수준인 디지털 부문 GDP 기여도를 향후 10년간 20%까지 확대해 UAE를 세계 디지털 경제의 허브로 도약하는 것을 목표로 설정했다. 두바이 정부 또한 두바이 디지털 전략(Dubai’s Digital Strategy)을 통해 비석유 부문 GDP 향상을 위한 노력을 시작했다. 2024년까지 300개의 디지털 기반 스타트업 유치 계획을 발표한 바 있으며 최근 두바이 디지털 경제 회의소(Dubai Chamber of Digital Economy)가 밝힌 2023년 상반기 중 역내 유치 디지털 기반 스타트업의 수는 69개에 달한다.

정부의 육성책, 안정된 IOT 인프라 외 디지털 기반 스타트업에 최적화된 UAE의 기업 환경은 소득수준이 높고 유행에 민감한 젊은 인구 비중이 높은 소비자 특성과 시너지 효과를 내며 중동 진출을 희망하는 스타트업들에 기회의 땅이 되고 있다.

그럼에도 불구하고 가히 스타트업 열풍이라고 할 만큼 무수히 많은 유사 서비스들이 등장하면서 곳곳에 과당 경쟁의 신호가 보이고 있다. 아울러 현지 벤처캐피털이나 투자자 또한 한정적인 바 차별화되지 못한 스타트업의 경우 그만큼 빠르게 도태되기도 한다.

헬로 셰프는 2022년부터 지속 가능 발전 보고서(Sustainability Report) 발간을 통해 ESG 노력을 대외적으로 홍보하고 있으며 2023년에는 B-Corp 인증을 통해 차별화를 모색했다. 자발적으로 ESG 노력을 다하는 디지털 기반의 스타트업 혹은 수익 창출과 함께 사회나 환경에 긍정적 영향을 주는 스타트업으로서의 포지셔닝을 강조해 후발주자들로부터 경쟁우위를 확보하고 장기적으로 투자를 유인하기 위한 전략인 것이다. 기회와 제약이 공존하는 UAE 디지털 기반 스타트업 시장 진출을 위한 고찰이 필요한 이유이다.

자료: Gulfnews 및 현지 언론보도, 헬로 셰프 웹사이트 외 KOTRA 두바이 무역관 자료 종합