경제난 속에 두드러지는 음료 소비의 회복

 

2021년 발생한 군부 쿠데타로 ‘국가 비상사태’ 상황이 지속되고 있는 미얀마는 현재도 극심한 경기 침체를 겪고 있다. 비상사태 선포 시점인 2021년의 경제성장률은 국제통화기금(IMF) 집계 기준으로 무려 –17.9%를 기록했으며, 이후에도 뚜렷한 반전을 보이지 못한 채 부진을 거듭하고 있다. 그리고 이와 같은 국가적 경제 위기는 자연스럽게 국민들의 가처분소득 감소와 생활 소비 시장 전반의 위축으로 이어지고 있다. 실제로 식자재, 가공식품, 플라스틱류 소비재, 세제류 등 주민들의 일상생활과 연관이 있는 제품과 기호품의 소비가 일제히 감소했으며, 2022년 이후에도 해당 품목들의 시장 규모는 대부분 지속적인 정체를 거듭하고 있다. 

 

그러나 일부 품목은 소비재 시장 전반의 부진에도 불구하고 비교적 빠른 회복세를 나타내고 있다. 특히 경제개방 시기 본격적으로 유입되어 새로운 트렌드로 자리 잡은 ‘소프트 드링크(Soft Drink) 음료’의 소비는 경기 침체가 지속되고 있는 최근 상황에서도 급격한 반등을 기록하고 있다. 유로모니터(Euromonitor)가 미얀마의 음료 시장을 분석해 올해 발표한 보고서에도 이와 같은 소비 회복세가 드러난다. 먼저 보고서에 수록된 자료에는 미얀마의 음료 소비 총량이 2019년 5억 1,370만 리터(ℓ)로 최고치를 기록한 이후 국가 비상사태와 코로나19 팬데믹으로 극심한 경제 위기를 맞이한 2021년 3억 7,050만 리터까지 폭락한 것으로 집계되어 있다. 그러나 여전히 경기 침체가 지속되고 있던 2022년의 음료 소비량은 다시 4억 2,060만 리터를 기록하며 무려 13.5% 반등한 것으로 나타난다. 이는 국제통화기금(IMF) 집계 기준 2022년 국가 전체 경제성장률이 불과 2.0%에 그쳤다는 사실을 고려했을 때 상대적으로 매우 높은 회복세라고 할 수 있다.

 

<미얀마의 소프트 드링크류 음료 소비 규모>

(단위: 백만 리터(ℓ))

[자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 양곤무역관 정리]

 

유로모니터가 현지화 차트(Kyat)로 집계한 소비 규모를 살펴보면 이와 같은 경향이 더욱 뚜렷하게 나타난다. 2022년 음료 구입을 위해 미얀마인들이 지출한 금액은 전년대비 46.2%나 증가한 8,420억 차트로, 이는 시장 규모가 가장 컸던 2019년의 8,323억 차트보다 더 큰 수치였다. 물론 외환 위기로 미얀마 차트화의 가치가 대폭 하락했기 때문에 음료 시장의 실질적인 규모가 크게 확대됐다고 보기는 어렵다. 실제로 현지화의 공식환율은 국가 비상사태 선포 이전인 2020년까지 달러당 1,330차트를 유지했으나 2022년 4월 1,850차트로 조정됐으며, 같은 해 8월 2,100차트로 재조정되는 등 지속적인 가치 하락을 기록한 바 있다. 그러나 최저임금이 2018년 이래 하루 4,800차트로 동결되어 있고 1인당 GDP도 정체를 거듭하는 등 주민들의 현지화 소득 변화가 없는 상황에서 음료 소비에 대한 지출이 증가했다는 사실은 분명하다.

 

<현지화 소비액 기준 음료 시장의 규모 추이>

(단위: 백만 차트(Kyat))

구분	2017년	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년
Off-Trade	365,831.0	395,308.3	425,489.5	443,351.9	432,710.7	510,519.4
On-Trade	314,822.4	358,100.3	406,797.9	357,242.8	226,737.0	331,498.7
합계	680,653.4	753,408.6	832,287.4	800,594.7	659,447.7	842,018.1

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

 

또한 소비 회복세는 ‘On-Trade’ 분야에서 보다 두드러지게 나타나고 있다. 참고로 식음료 산업에서는 식당, 레스토랑, 바(Bar) 등 요식업소에서 바로 소비되는 음료를 ‘On-Trade’로, 슈퍼마켓과 대형유통점, 식음료 전문 소매점 등에서 판매되는 음료를 ‘Off-Trade’로 나눠 집계하고 있다. 이 중 On-Trade로 분류되는 음료 소비의 규모는 코로나19 팬데믹 기간 동안 큰 폭의 감소세를 보였으나, 방역으로 인한 봉쇄 조치가 해제된 이후에는 비교적 빠르게 회복되고 있는 것으로 나타난다.

 

해외 브랜드 중심의 소비와 현지생산의 확대

 

이처럼 뚜렷한 반등세를 보이고 있는 미얀마의 소프트 드링크 음료 시장은 과거 형성된 해외 브랜드 중심의 경쟁구도가 주를 이루는 가운데, 최근 들어 현지생산이 점차 확대되는 경향을 나타내고 있다. 먼저 수입시장에서는 인접국 태국 제품이 압도적인 점유율을 보이고 있다. 가장 최근인 2022년의 수입액도 2억 1,351만 달러로 시장 점유율은 매년 평균 90% 이상이다. 이는 아세안(ASEAN)을 대표하는 음료 제조 강국 태국이 레드불(Red Bull), 카라바오(Carabao), 샤크(Shark) 등 유명 에너지 드링크 브랜드를 앞세워 시장을 선점했기 때문에 나타난 현상으로 볼 수 있다. 단, 전체 수입 규모는 음료 시장의 성장과 회복에도 지속적인 감소세를 보이고 있다. 여기에는 경제난으로 인한 수입 감소 외에도 미얀마 정부의 현지생산 장려와 해외 브랜드의 현지 합작 확산이 상당 부분 작용한 것으로 추정된다.

 

<연도별, 국가별 음료 수입 규모>

(단위: 천 달러)

순위	수입국	2017년	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년
1	태국	202,456	199,184	226,603	234,552	234,779	213,511
2	중국	2,553	3,761	5,921	7,628	6,219	10,273
3	인도네시아	4,096	3,948	4,154	4,131	4,588	6,452
4	유럽연합	103	548	1,766	1,865	2,630	3,512
5	말레이시아	4,781	5,288	5,876	2,793	1,721	1,536
6	미국	59	2,161	960	1,272	1,118	-
7	베트남	-	-	2,315	1,005	613	634
8	대한민국	961	629	472	395	382	268
9	싱가포르	8,924	97	394	165	202	69
10	호주	7	20	40	134	93	-
전체		224,660	223,526	255,432	259,925	258,490	239,967

[자료: Global Trade Atlas]

 

실제로 미얀마 상무부는 자국 음료 유통 업체가 전년도 수입 실적을 기준으로 산출된 한도 이내에서만 제품을 수입할 수 있도록 제한하는 등 사실상의 쿼터제를 시행하며 완제품 음료의 반입을 통제하고 있다. 반면 설탕, 색소, 감미료, 용기 등 음료 제조를 위한 원자재나 반제품에는 공식적으로 제한을 두지 않으며 자국내 시설에서의 생산을 장려하고 있다. 현재 시장에서 인기를 끌고 있는 해외 브랜드의 상당수도 미얀마 현지 합작법인에서 생산된 음료를 주력으로 시장 점유율을 확대하고 있다.

 

<대표적인 수입 음료와 미얀마 자국 생산품들>

	현지 생산법인 : Coca-Cola Pinya Beverages Myanmar Ltd		현지 생산법인 : Loi Hein Co Ltd
	모기업 소재국 : 미국		모기업 소재국 : 태국
	품목 : 탄산음료		품목 : 생수, 에너지 드링크
Coca Cola	생산지 : 자국생산	Shark Energy Drink	생산지 : 자국생산
	현지 생산법인 : Asahi Loi Hein Co Ltd		현지 생산법인 : Osotspa Myanmar Co Ltd
	모기업 소재국 : 미국		모기업 소재국 : 태국
	품목 : 주스		품목 : 에너지 드링크
Blue Mountains	생산지 : 자국생산	Miso(M150)	생산지 : 태국(수입)
	현지 생산법인 : Green Circle Co Ltd		현지 생산법인 : Europe & Asia Commercial Co Ltd
	모기업 소재국 : 미얀마		모기업 소재국 : 미얀마
	품목 : 주스		품목 : 주스, 에너지 드링크, 커피
Vee Vee	생산지 : 자국생산	Yoshi Milk Drink 등	생산지 : 자국생산
	현지 생산법인 : Myanmar Distribution Group		현지 생산법인 : Consumer Goods Myanmar Ltd
	모기업 소재국 : 미국		모기업 소재국 : 미얀마
	품목 : 주스		품목 : 에너지 드링크
Sunkist 등	생산지 : 자국생산, 중국(수입)	Speed	생산지 : 자국생산
	현지 생산법인 : Lotte Myanmar Golden Star Beverage Co Ltd		현지 생산법인 : Kaung Htet Mfg & Distribution Co Ltd
	모기업 소재국 : 한국		모기업 소재국 : 싱가포르
	품목 : 탄산음료, 에너지 드링크		품목 : 주스
Pepsi, STING	생산지 : 자국생산	Pokka	생산지 : 싱가포르(수입)
	현지 생산법인 : TC Pharmaceutical Industry Co Ltd		현지 생산법인 : Carabao Tawandang Co Ltd
	모기업 소재국 : 태국		모기업 소재국 : 태국
	품목 : 에너지 드링크		품목 : 에너지 드링크
Red Bull	생산지 : 태국(수입)	Carabao	생산지 : 태국(수입)
	현지 생산법인 : Sampar Oo Industries Co Ltd		현지 생산법인 : Earth Trading & Distribution Co Ltd
	모기업 소재국 : 미얀마		모기업 소재국 : 태국
	품목 : 생수		품목 : 주스
Sampar Oo	생산지 : 자국생산	Gumi Gumi Flavor	생산지 : 태국(수입)
	현지 생산법인 : Tipco Foods (Thailand) PCL		현지 생산법인 : Malee Sampran Plc
	모기업 소재국 : 태국		모기업 소재국 : 태국
	품목 : 주스		품목 : 주스
Vee Vee	생산지 : 태국(수입)	Yoshi Milk Drink 등	생산지 : 태국(수입)

[자료: KOTRA 양곤무역관 조사 및 정리]

 

음료의 종류별 소비 트렌드와 선호 상품

 

한편 미얀마의 소프트 드링크 소비 트렌드는 음료의 종류에 따라 명확히 구분되는 양상을 보인다. 전체적으로 에너지 드링크, 쥬스(Juices), 탄산음료 및 생수가 소프트 드링크 음료 소비의 대부분을 차지하고 있으며, 차(RTD), 커피(RTD) 및 농축음료의 수요는 부진한 것이 특징이다. 참고로 ‘RTD(Ready to Drink)’는 바로 끓여 마실 수 있도록 준비된 제품을 의미하며 말린 잎이나 가루 형태, 또는 티백(Tea bag) 형태로 판매되는 차나 커피류가 여기에 해당된다.

 

<미얀마에서 주로 소비되는 소프트 드링크 품목>

음료 종류	2017년	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년
스포츠 음료	5.8	6.0	6.2	6.2	4.7	5.2
에너지 드링크	48.9	50.7	52.2	51.0	44.9	48.9
차(RTD)	0.3	0.3	0.3	0.3	0.3	0.3
커피(RTD)	1.2	1.3	1.4	1.3	1.2	1.3
쥬스	71.3	73.7	76.2	74.4	74.2	77.2
농축음료	0.8	0.8	0.8	0.8	0.8	0.8
탄산음료	93.3	96.5	100.1	103.1	90.7	98.8
생수	68.8	72.4	76.1	77.9	71.0	73.7
합계	290.4	301.7	313.3	315.0	287.8	306.2

(단위: 백만 리터)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

 

이중 에너지 드링크는 주로 저소득층, 육체노동 종사자를 중심으로 활발히 소비되고 있다. 음료를 유통 중인 한 현지업체 관계자는 “장시간 노동에 종사하는 근로자들은 맛과 향이 좋으면서 업무 집중력을 높여주는 효과가 있는 에너지 드링크를 선호한다.”고 전하며, 특히 슈퍼마켓이나 대형판매점이 거의 없는 농촌 지역에서도 간이 노점이나 행상을 통해 활발히 유통되며 큰 인기를 얻고 있다고 덧붙였다. 심지어 슈퍼마켓이나 대형 유통체인이 비교적 많은 양곤(Yangon), 만달레이(Mandalay) 등 대도시지역에도 근로자들을 위한 에너지 드링크 간이 노점이 시내 곳곳에서 운영되고 있으며, 이 노점들은 도심부 소매점들의 공급 한계를 보완해주는 유통 채널로 기능하고 있다. 대형마트나 노점에서 판매되는 에너지 드링크의 가격도 500밀리리터(㎖)들이 용량을 기준으로 평균 600차트에서 700차트 사이로 책정되어 있어 저소득층 소비자들도 부담없이 구매할 수 있다.

 

<시내에서 영업 중인 간이 노점>

[자료: KOTRA 양곤무역관 촬영]

 

쥬스와 탄산음료는 경제개방 시기부터 도시지역 젊은 층을 중심으로 소비가 급격히 늘어난 품목이다. 특히 소득이 낮은 소비자들은 향과 맛이 강하고 선명한 색상의 색소가 함유된 탄산음료를 선호하며, 쥬스도 과일 원액의 함량보다는 감미료의 비중이 높은 음료를 주로 선택하는 것으로 알려졌다. 현지의 음료업체 관계자도 “저소득층 소비자들은 아직 음료가 건강에 미치는 영향에 관심이 없어 내용물의 색상이 화려하고 당도가 높은 제품을 고르는 경향이 있다.”고 전했다. 앞서 인용한 유로모니터의 보고서도 저소득층 주민들은 탄산음료나 과일 원액 함량이 24% 이하인 쥬스를 선호한다고 기술하고 있다. 

또한 미얀마에서 저렴하게 구할 수 있는 신선한 생과일이 저소득층 주민들 사이에서 과일 쥬스의 대체재로 널리 소비되고 있는 것도 현지 시장에서 나타나는 특징이다. 대형유통업체의 한 관계자는 “평소 과일을 풍족하게 즐길 수 있는 미얀마인들은 생과일을 이용해 만든 쥬스를 탄산음료보다 4배 이상 비싼 가격에 구입할 이유가 없다고 생각한다.”고 전했다.

 

<양곤시내 대형마트에서 판매 중인 각종 소프트 드링크>

[자료: KOTRA 양곤무역관 촬영]

 

한편 최근에는 고소득층 소비자를 중심으로 원액 쥬스와 스포츠 음료에 대한 선호도도 점차 높아지고 있다. 특히 코로나19 팬데믹을 거치며 도시지역 중산층 주민들 사이에서 건강에 대한 인식이 높아졌으며, 이에 따라 무가당(Zero-sugar) 천연 제품이나 전해질 스포츠 음료에 대한 관심도 함께 증가했다. 스포츠 음료의 경우 팬데믹 이후 개점한 체육시설을 통해 소비가 확산될 수 있었다. 단, 고소득층 소비자들의 관심은 현재까지 ‘웰빙(Well-being) 음료’에 한정되어 있으며, ‘건강기능식품’의 소비로는 발전하지 못하고 있다. 한국 음료를 유통하고 있는 한 바이어도 과일즙이나 과일청, 야채농축음료 등은 아직까지 미얀마인들에게 매우 생소하며, 중산층 소비자들의 선호 상품도 맛을 기본으로 약간의 천연성분이 첨가된 프리미엄 음료 수준에 머물고 있다고 조언했다.

 

이 밖에 생수 또한 소프트 드링크 시장에서 중요한 비중을 차지하고 있다. 소비 규모가 전체 음료의 25% 내외에 이르는 생수는 미얀마의 열악한 상수 보급 상황을 바탕으로 시장에서의 영향력을 유지하고 있다. 세계은행(World Bank)의 조사에서도 미얀마 인구의 약 59%만이 안전한 식수를 공급받는 것으로 밝혀진 바 있으며, 실제 대부분의 가정에서는 정수기 설치나 생수 구입을 의무로 여기고 있다. 특히 고가 정수기를 설치할 여력이 없거나, 정수 성능을 신뢰하지 않는 주민들은 패트(PET)병에 담긴 생수를 주된 식수원으로 활용하고 있으며, 도심 지역에 위치한 사무시설에서도 PET 생수를 대량 구입해 소비하고 있다.

 

현지만의 음료 문화와 티백(Tea-bag) 제품의 부진

 

반면 티백(Tea-bag)이나 가루 형태로 가공된 ‘RTD(Ready to Drink)’ 커피와 차의 판매는 ‘티숍(Tea Shop)’을 중심으로 하는 현지만의 독특한 음료 소비 문화에 밀려 부진을 거듭하고 있다. 티숍은 식민지 시기 영국으로부터 유입된 음료 문화가 현지화되며 정착한 노천 카페의 일종으로, 현재도 미얀마인들이 모여 차와 커피를 즐기는 공간으로 기능하고 있다. 실제로 대도시 양곤 곳곳에 위치한 오래된 티숍에서 현지인들이 차를 즐기는 모습을 흔히 볼 수 있으며, 일부 관광업 종사자들은 티숍 문화를 양곤을 대표하는 풍경으로 묘사하기도 한다. 특히 티숍에서 소비되는 대표 음료이자 영국 밀크티의 영향을 받은 ‘러펏예(Lepietye)’는 우유를 첨가한 전통 커피의 일종으로 대우받고 있다. 현지인들은 이와 같이 오랜기간 노천 카페 문화를 이어 왔기 때문에 티백이나 가루로 가공된 제품은 접해볼 기회가 부족했으며, 최근 공급되고 있는 제품도 생소한 상품으로 인식하고 있다. 현대에 들어 러펏예를 가루로 가공한 상품이 소매점에서 유통되고 있으나 아직까지 현지 시장에서 ‘RTD 음료’가 차지하는 비중은 낮은 편이다.

 

<미얀마인들이 전통 음료를 즐기는 티숍의 모습>

[자료: KOTRA 양곤무역관 촬영]

 

최근 상황을 반영한 음료 포장 트렌드

 

한편 음료 용기에는 미얀마 소비자들의 기호와 최근 경제 상황을 반영한 트렌드가 나타나고 있다. 우선 투명한 패트(PET) 용기의 인기가 높아지고 있는 점을 들 수 있다. 앞서 언급한 바와 같이 현지 소비자들은 색상이 진한 음료를 선호하므로 투명 용기를 활용해 색소를 노출하는 것이 마케팅에 유리하기 때문이다. 음료 유통을 전문으로 하는 현지업체 관계자도 “적색이나 청색 등 원색 계열의 색소가 선명하게 드러나 보이는 음료가 내용물이 보이지 않는 상품에 비해 인기가 높다”고 언급했다. 실제로 우리나라의 롯데칠성이 현지에 합작 설립한 ‘롯데MGS’에서 생산 중인 대표 상품 ‘스팅(STING)’도 적색과 황색 내용물이 선명하게 드러나는 용기를 채택해 현지 소비자들로부터 더 큰 인기를 얻고 있다.

 

<선명한 색상이 드러나는 ‘STING’(좌, 중)과 내용물이 보이지 않는 기존 음료(우)>

[자료 : KOTRA 양곤무역관 촬영]

 

또한 최근 전력난의 영향을 받은 ‘극단적인 소포장 트렌드’도 하나의 유행으로 자리잡고 있다. 실제로 현지 소매점에서는 다수의 탄산음료들의 200밀리리터(㎖) 용기에 담겨 판매되고 있는 모습을 흔히 볼 수 있는데, 이 용기들은 높이가 스마트폰과 비슷할 정도로 작다. 현지 유통업계 관계자는 이와 같은 소포장 트렌드가 전력난으로 냉장고를 적시 가동하기 어려운 소비자들이 바로 음용할 수 있는 사이즈를 선호하기 시작하며 퍼져나갔다고 설명했다. 참고로 미얀마는 현재 대도시 양곤에도 하루 평균 4시간 정도만 전력을 공급해줄 수 있을 만큼 발전 사정이 좋지 못하며, 대부분의 가정에서는 전력이 공급되는 시간에 빠르게 냉각할 수 있는 소포장 음료를 구매해 음용하고 있다.

 

<소포장 용기 제품(200㎖)을 일반 생수(600㎖)와 비교한 모습>

[자료 : KOTRA 양곤무역관 촬영]

 

향후 전망과 시사점

 

위에서 살펴본 바와 같이 미얀마의 음료 시장은 현지 소비자들의 기호와 경제 상황을 반영하는 형태로 발전하며 점진적으로 그 규모를 확대해나가고 있다. 특히 젊은 층의 인구 비중이 높은 신흥국 특성상 향후 음료 시장의 성장 가능성도 매우 크다고 할 수 있다. 실제 소프트 드링크 음료업계에서는 젊은 소비층이 두터운 미얀마 시장의 잠재력이 건강기능식품 위주로 트렌드가 재편되고 있는 고령화 국가에 비해 훨씬 큰 것으로 평가하고 있다.

 

중‧노년층이 현재의 시장 규모에 미치는 영향이 작다는 점에도 주목할 필요가 있다. 유로모니터도 “미얀마의 노년층은 탄산음료와 같은 소프트 드링크류 소비에 익숙하지 않으며, 현재 시장의 대부분은 젊은 층 인구의 소비만으로 형성된 것”이라고 언급하고 있다. 따라서 탄산음료와 쥬스 소비에 익숙한 현재의 젊은 층 인구가 중‧노년층으로 옮겨갈 경우 시장 규모가 더욱 확대될 것으로 전망된다. 또한 미얀마 경제가 회복되고 국민소득이 증가할 경우 수요가 웰빙음료, 무가당음료 등 프리미엄 제품으로 확산되며 시장 세분화와 규모 확대가 동시에 일어날 가능성도 있다. 그러므로 현재의 경제 위기 및 일시적 시장 축소와는 별도로 미얀마 음료 시장의 장기적 성장 잠재력에 주목하며 향후 진출 가능성을 예의주시할 필요가 있다.

 

자료원 : 유로모니터(Euromonitor), Global Trade Altas, KOTRA 양곤무역관 자료 및 인터뷰 종합