높은 성장의 베트남 소매시장 그 중 가장 핫한 유통 채널은 편의점

세계적 경제 침체에서도 베트남의 소매시장 성장세는 높아지고 있다. 팬데믹 상황으로 2020~2021년 소매 부문이 다소 주춤했지만, 2022년 소매 판매는 팬데믹 이전 수준을 회복했다. 또한, 2023년 소매 판매 증가율도 5월까지 두 자릿수대의 안정적인 증가율을 보이며 베트남 경제를 지탱하고 있다. 베트남 통계청(GSO)에 따르면 2022년 연간 소매판매 증가율은 전년대비 19.8% 증가한 5,680조 동(약 2,413억 달러)의 높은 성장세를 보였고 2023년 5월까지 베트남의 소매·서비스 총 판매액은 2,520조 동(약 1,072억 달러)으로 전년 동기 대비 11.5%의 성장률을 보였다.

<2022년 연간 및 2023년 1~5월 베트남 소매판매 증가율 추이>

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[자료: 베트남 통계청(GSO)]

이처럼 소매 시장의 견조한 성장세가 이어지는 가운데 베트남의 유통 채널도 소비 트렌드에 따라 변화하고 있다. 그 중 가장 눈에 띄게 성장하는 유통 채널로는 편의점을 꼽을 수 있는데, 10대 및 대학생 등의 젊은 소비층을 공략하던 베트남의 편의점들은 간편성, 즉시성, 접근성의 장점으로 최근 장년층도 소비층으로 유입시키고 있다. 편의점은 전통적인 소매 채널의 점유율을 침투해가고 있으며, 이제는 베트남 소매시장의 주요 유통 채널로 자리매김했다.

베트남 편의점 지형도

베트남에는 한국계 편의점을 포함해 다양한 국가의 편의점 브랜드가 진출해 있지만, 아직은 시장 초기 단계이기 때문에 선점을 위한 경쟁이 치열한 시장 중 하나이다. 베트남의 편의점 점포 수는 2020년 874개에서 3년간 8% 이상의 평균 성장률을 보이며 2023년 1,100개까지 늘어났다. 베트남의 경제 성장에 따른 소비자의 생활 수준 향상은 더 다양한 제품과 서비스에 대한 수요 증가로 이어질 것으로 예측되며, 도시화율의 증가와 함께 베트남의 편의점 점포 수는 더 빠르게 늘어날 것이다.

베트남의 편의점은 업태 특성상 일반 슈퍼마켓 및 소규모 소매점보다 제품 가격이 소폭 높기 때문에 일정 수준의 구매력을 갖춘 도시에 밀집해있다. 또한 하노이시보다 시장 경제가 발달해 있고 인구가 많은 호치민시에 주로 위치하는 경향을 보인다. 편의점의 지역별 점포수를 보면 전체의 72% 이상의 점포가 호치민시에 위치해있는 것을 확인할 수 있었으며, 그 외 지역이라 하더라도 호치민시 인근의 지방 도시*에만 편의점이 위치하고 있다. 다만, 미국계 편의점인 Circle K의 점포는 하노이와 그 주변 도시, 베트남 서부의 중심 도시인 껀터(Can Tho)에까지 확장되어 있다.

*빈증(Binh Duong), 롱안(Long An), 붕따우(Vung Tau) 등

<2023년 베트남 주요 편의점 지역별 점포 수 및 비중>

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[자료: 호치민 무역관 종합]

베트남 편의점의 구조

외국계 기업이 베트남에 소매 점포 프렌차이징 사업을 펼치기에는 자국 소매 점포 보호 조치로 인한 법적 규제로 많은 어려움이 따른다. 때문에 외국계 기업은 보통 로컬 기업과 함께 합작법인을 설립하거나 마스터 프렌차이즈 방식으로 시장에 진입한다. 마스터 프랜차이즈란 가맹사업자인 본사가 해외에 직접 진출하는 대신 진출 국가의 파트너와 계약하여, 가맹 희망자에게 일정 지역 내에서 사업 운영권을 판매하는 방식이다. 대표적으로 베트남에 진출한 한국계 편의점의 경우 로컬 기업과 합작법인을 설립해 시장에 진출하였고, 일본계 편의점의 경우 마스터 프렌차이즈 방식으로 로컬 기업이 운영하고 있다.

외국계 기업이 합작법인을 통해 편의점을 운영하는 경우 표준화된 운영 매뉴얼을 통해 모든 매장에서 고객들에게 고품질 서비스를 제공하도록 규정하고 감독할 수 있다. 이는 고객의 만족도와 충성도를 높이고, 브랜드 이미지를 강화하는데 많은 영향을 끼친다. 또한 외국계 기업의 자본력을 통해 직영점을 공격적으로 확장할 수 있고 이를 통해 시장 점유율을 높일 수 있다. 

반면에 마스터 프렌차이즈 방식을 통해 편의점을 운영하는 경우 운영 메뉴얼 표준화가 되지 않아 매장마다 서비스 품질이 달라지고 고객의 신뢰도가 낮아지는 문제가 발생할 수 있다. 또한 로컬 기업의 자본력 부족으로 직영점 확장에 제동이 걸릴 수 밖에 없다.

<베트남 편의점의 지분구조 및 운영 방식>

 [자료: 베트남 공공포털, 호치민 무역관 종합]

베트남 소비자들이 편의점을 선택한 이유

1. 뛰어난 접근성, 다양한 편의시설을 갖춘 문화공간

현지 시장조사업체 QnMe가 베트남의 편의점 이용자들을 대상으로 실시한 설문조사에 의하면 ‘위치’ 항목이 편의점 이용 이유에 가장 큰 영향을 미친다고 답변했다. 집, 직장 등과 가까운 위치의 편의점이 접근성 측면에서 다른 유통 채널에 비해 훨씬 편리하다는 것이다. 이어서 ‘청결’ 항목은 전체의 29%를 차지하며 그 뒤를 이었고 그 외 좋은 브랜드, 다양한 음식 등의 항목 등이 편의점을 이용하는 주된 이유라고 답변했다.

<베트남 소비자가 편의점을 찾는 주된 이유>

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[자료: QnME, 호치민 무역관 가공]

현지 시장조사업체 QnMe에 따르면 편의점 이용자의 80%가 편의점 내 취식 공간을 이용한다고 조사되었고 16-22세의 젊은층의 범주에서는 편의점 이용자의 90%가 편의점 내 취식공간을 이용하는 것으로 확인되었다.

편의점 내 취식공간을 이용하는 주된 이유로는 냉방시설, 무료 WIFI 사용 가능, 시간을 보내기에 최적화된 공간이라는 답변이 주를 이뤘다. 하지만 편의점 내 취식공간에서 실제로 취식을 하는 이용자는 46%에 그쳤는데, 그 외에는 친구들과의 수다가 34%, 휴대폰을 이용한 업무가 30%를 차지했다. 

이처럼 베트남의 편의점은 베트남의 무더운 날씨를 피하고 음료, 간단한 식사까지 해결할 수 있으며, 냉방시설과 착석 공간을 갖추고 있어 베트남의 10대 및 대학생 등의 젊은 고객층들의 모임장소라는 문화적 공간의 기능도 수행하고 있다. 실제로 베트남의 편의점에는 학생 무리, 연인 등이 방문해 간식을 먹으며 얘기하는 모습을 흔히 접할 수 있다. 이처럼 베트남의 편의점은 접근성과 취식(휴게)공간을 내세워 베트남 젊은 층에게 상당한 어필을 할 수 있었고 이는 베트남의 편의점 수 확장에 큰 영향을 미친 이유 중 하나로 분석된다.

<베트남 편의점 이용객들의 모습>

[자료: 현지 기사]

<베트남 소비자들의 편의점 취식공간 활용 방법>

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[자료: QnME, 호치민 무역관 가공]

 2. 고객들에게 새로운 경험을 줄 수 있는 장소로 진화하는 베트남 편의점

베트남의 편의점은 다양한 제품과 간편식을 판매하는 단순한 소매점의 하나로 취급되기보다는 편의점 내 취식공간과 다양한 편의시설을 제공하는 하나의 문화공간으로 인식되고 있는 것으로 보인다. 

일반적인 베트남의 상가는 폭이 좁고 세로로 긴 형태이며 4~5층의 건물이다. 편의점은 보통 1~2층만을 사용해 1층은 편의점, 2층은 취식공간으로 활용하는 경우가 대부분이다. 하지만 베트남의 부동산 시장 특성상 소매점이 단순히 1~2층의 공간만을 임대할 수 없고 4~5층의 건물 전체를 임대하는 형태를 취한다. 이에 편의점은 3~5층을 활용해 고객들을 유치하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 

그 예로 베트남의 한 편의점 브랜드는 다양한 테마를 컨셉으로 한 ‘플래그십 스토어’를 운영한다. 이는 ‘고객들에게 새로운 경험을 줄 수 있는 장소’라는 목적을 가지고 베트남 시장에 맞게 재구성한 점포다. 여기서는 현지에서 K-푸드로 인지도가 높은 CJ와 협업한 K-FOOD ZONE, 사진찍는 것을 즐기는 베트남 2030 여성들을 타깃으로한 인생네컷 ZONE 등이 있다.

<베트남 편의점의 플래그십 스토어 모습>

[자료: 현지기사]

또한, 베트남에서 양주, 위스키 등의 고급 주류를 소매점에서 구매하면 가품을 사는 것이 아닌지 의심하게 되는 경우가 있다. 그러나 베트남의 한 편의점 브랜드에서는 외국계 편의점 브랜드가 주는 신뢰성을 바탕으로 플래그쉽 매장을 통해 고급 정품 주류 매장을 열었다. 매장에는 320여 종의 다양한 고급 주류가 진열되어 있으며, 관계자에 따르면 심심치 않게 수백만원에 이르는 양주의 구매가 이루어지고 있다고 전했다. 베트남 소비자는 이런 고급 주류를 구입한 후 SNS에 자랑하게 되고 이는 자연스레 해당 편의점의 바이럴 마케팅에 힘을 실어주고 있다. 베트남의 편의점은 물건을 사는 소매점에서 깨끗하고 편안한 만남의 장소로 발전했고 이제는 다양한 경험을 할 수 있는 복합 문화 플랫폼의 역할로 진화하고 있다.

<베트남 편의점의 플래그쉽 스토어 모습>

[자료: 현지기사]

베트남 소매시장에 진출을 준비하는 우리기업을 위한 제언

편의점은 베트남에서 가장 접근하기 쉽고 유연한 유통 채널이다. 주요 도시에 다수의 매장을 확보하고 있으며, 젊은 세대를 중심으로 다양한 연령층의 소비자가 이용한다. 또한, 편의점에서는 제품 트렌드가 실시간으로 반영되기 때문에, 우리기업은 제품에 대한 시장 반응을 신속하고 정확하게 파악할 수 있다.

판매하는 제품의 품목에 큰 한계가 없다는 것도 강점이다. 베트남에서 편의점은 복합 문화 공간이라는 인식 덕분에 비치할 수 있는 제품 범위가 넓다. 한국의 화장품 개발 전문가는 베트남에 화장품을 유통할 최적의 채널로 편의점을 지목했다. 매장이 도심에 분포되어 있어 접근성이 높고, 다양한 연령층의 소비자가 방문하기 때문에 제품 판매에 강한 이점이 있을 것이라 강조했다. 베트남인의 특성을 이해한 제품 개발, 소득 수준이 감당할 수 있는 가격의 제품을 편의점을 통해 유통한다면 그 시너지가 높을 것으로 기대된다.

하지만 편의점을 유통채널로 활용하기 위해서는 제품의 시장성과 단가는 반드시 고려해야할 사항이다. 베트남의 한국계 편의점의 경우 한국에서 이미 유행중인 상품, 시장성이 뛰어난 상품을 선별해 베트남 매장에 비치하고 있다. 빠른 트렌드를 반영하는 유통채널이기 때문에 유행에 민감하고 시장성이 없는 제품은 수 일 내에 진열대에서 제외될 수 있다. 따라서 이미 검증된 제품을 비치하는 등 매장에 비치하는 제품 선별에 각별한 신경을 쓰고있다. 특히 단가가 한국의 생산단가와 동일하거나, 유사 베트남 제품의 시장 가격이 낮은 경우가 있다. 이러한 경우에는 한국 제품을 베트남으로 수출하여 편의점에 입점하는 것은 불가능할 것이며 현지 생산 등을 통한 생산 원가 및 물류비용 절감 등을 고려해야 한다. 

아직 시장 성숙 단계에 들어서지 않은 베트남 편의점 입점은 비용측면에서 이점이 있어, 비용을 종합적으로 계산해볼 필요가 있다.

자료원: 베트남 공공포털, 베트남 통계청, 현지 기사, 호치민 무역관 종합, QnMe, GS25 인터뷰