원자재 가격 상승에도 견조한 성장을 보이고 있는 UAE 생수시장

포장재 원자재 가격 상승과 공급망 이슈, 인플레이션의 압박등으로 인해 2022년은 생수를 포함하는 소프트 드링크 제조기업들에게 매우 힘들었던 한해로 평가되고 있다. 특히 PET의 가격 상승으로 투입비용 압력이 급증했음에도 UAE 생수시장은 판매량이나 판매액 모두 예년대비 견조한 성장세를 나타냈다.

생수 소비량은 주로 인구, 라이프 스타일과 밀접하게 연관되어 변동하는데 엔데믹으로 국경 이동제한이 철폐, 외국인 이민자 유입이 증가하고 있으며 엑스포 개최와 MICE 산업 복귀, 관광 산업 부흥 등에 따라 방문객이 급증하고 있다. 아울러 물을 자주마시는 것이 건강한 라이프 스타일을 유지하는 가장 쉬운 방법이라는 강화되면서 UAE 생수 판매량 증가로 이어지고 있다.

<UAE 생수 판매추이>

(단위 : 백만 리터)

[자료 : 유로모니터]

UAE 생수시장 최근 트렌드

- 소용량 중심 시장, e-커머스 발달에 따른 대용량 수요 빠른 증가세

UAE 생수 판매 총량을 100으로 가정하였을 때, 500ml 소용량 생수의 판매는 전체의 53.3%를 차지한다. 관광객을 비롯한 유동 인구가 증가하고 있으며 외부활동이 잦아지면서 외출시 편리한 소용량의 인기는 꾸준하다.

반면 현 24% 수준의 1500ml 대용량 생수 판매량은 온라인 주문과 배달을 기반으로 빠르게 확대되고 있다. ’45분 내 식료품 배달 완료’를 구호로 하는 애플리케이션인 인스타숍(Instashop)이 2020년 팬데믹을 기점으로 대용량 생수 배달을 시작하면서 생수 유통채널에서 e-커머스가 차지하는 비중이 대폭 확대되었다. 아울러 UAE 시장의 주요 생수 제조/유통업체들은 옴니 채널 구축의 일환으로 e-커머스 확충에 대대적인 투자를 단행하고 있다. 자체 애플리케이션을 도입과 확장, 정기배송 서비스, 사은품 증정등 공격적인 마케팅 활동을 벌이고 있는것이다. 아울러 소비자들은 무겁고 큰 대용량 생수를 클릭 몇번으로 가정에서 편리하게 배달받을 수 있는 구매방식을 매우 선호하는 바 e-커머스 시장은 별다른 변수없이 꾸준히 확대될 전망이다.

<다양한 용량의 현지 생수 제품 예시>

[자료 : 마이 두바이]

- 환경에 대한 관심 증가로 다양한 소재의 패키지 등장

환경보호에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 현지 브랜드들은 오염 유발이 심한 PET 소재의 패키지 대신 유리나 캔, 재생 플라스틱(rPET) 패키지를 활용한 제품을 연이어 출시하고 있다. 특히 두바이 엑스포 개최 기념과 동시에 플라스틱 사용, 탄소 배출을 줄이자는 슬로건으로 출시되었던 아쿠아피나(Aquafina)의 캔 생수 이후 친환경 패키지에 대한 소비자들의 관심은 더욱 높아졌다.

이러한 관심을 방증하듯 아그시아 그룹(Agthia Group) 또한 알 아인(Al Ain) 브랜드를 활용, 2023년 3월, 역내 최초로 100% 재생 플라스틱 패키지(생수병)를 사용한 제품을 출시하였다. 환경에 대한 소비자들의 의식 개선과 더불어 2023년 말, COP28 개최를 앞둔 UAE 정부차원의 ESG지원 정책 등을 기반으로 넷제로 목표 달성을 위한 현지 기업들의 신소재 패키지 출시는 계속될 전망이다.

<캔과 유리병으로 만든 아쿠아피나 생수>

[자료 : 두바이엑스포]

- 마케팅 활동 강화 통한 브랜드 로열티 제고

UAE 생수시장은 전반적으로 가격 위주 시장이다. 소비자 또한 하나의 브랜드에 충성 고객이 되기보다는 매 구매 시 가격 할인이나 증정품 여부에 따라 좀 더 경제적인 브랜드 제품을 선택하는 경향이 있다.

이에 현지 제조/유통 업체들은 지속적인 광고 캠페인과 웰빙·스포츠 활동 스폰서십을 통해 브랜드 인지도와 로열티 제고에 힘쓰고 있다. 특히 마이 두바이(Mai Dubai)의 경우 인구 비중이 높은 서남아계 이민자들에게 인기있는 크리켓을 비롯, 테니스, 마라톤 등 다양한 종목의 스포츠 행사 스폰서십을 통한 마케팅 활동을 강화하며 주목할 만한 성장세를 보이고 있다.

<마이 두바이의 다양한 스폰서십 예시>

[자료 : 마이 두바이]

주요 현지 진출 기업

UAE에서 판매되고 있는 생수의 브랜드는 수십여가지이나, 현지 기업이 생산하는 브랜드인 알 아인(Al Ain), 마이 두바이(Mai Dubai), 마사피(Masafi) 등이 순서대로 점유율 27.3%, 19.2%, 15.7%를 기록하면서 저렴한 가격과 높은 접근성으로 소비자들의 사랑을 받고있다. 특히 아부다비에 위치한 아그시아 그룹(Agthia Group)의 알 아인 생수는 시장의 1/4 이상을 지배하고 있다. 이외에도 Arwa, Oasis, Aquafina, Alpin, Evian, Canada Dry, Perrier 등이 순서대로 시장을 점유하고 있다.

<브랜드별 생수 소매 가격 비교>

주: 1USD=3.67AED, 1.5L 6병 한묶음 기준 가격

[자료: 까르푸]

<알 아인 생수 생산라인 전경>

[자료 : 아그시아 그룹]

UAE 생수 유통채널과 구조

UAE 시장에서 생수의 유통은 주로 오프라인을 통해 이루어지고 있다. 하이퍼마켓과 슈퍼마켓을 포함하는 오프라인 유통망의 비중은 90% 이상이며, e-커머스를 통한 유통은 8.4% 수준이다.

<UAE 생수 주요 유통채널과 비중>

(단위 : %)

주 : 2022년 기준

[자료: 유로모니터]

외국의 생수 제조업체는 현지 유통사(Distributor)와의 계약이나 현지 법인설립을 통한 직접 진출을 통해 제품을 유통할 수 있는데, 중소규모의 경우 주로 현지 유통사와 수출계약을 하고, 현지 유통사가 보유한 유통 채널을 통해 최종 소비자에게 판매한다.

<UAE 생수 유통구조>

[자료: KOTRA 두바이 무역관]

아울러 생수(Bottled Water)는 연방 차원의 산업첨단기술부(MOIAT) 적합성 인증인 EQM(Emirates Quality Mark) 규제 품목으로 제조 업체, 수입 업체, 유통사 등은 UAE 시장 판매 이전에 산업첨단기술부가 인정한 기관을 통해 EQM을 취득해야 한다.

<생수(Water Products) EQM 취득절차 도식>

[자료 : RACS]

시사점

UAE 생수 수요가 확대되고 있음에도 현지 기업들이 시장을 점유하고 있으며 일반 소비자들은 가격에 매우 민감하고 브랜드 로열티가 낮은 상황이다. 이에 우리기업의 가격경쟁을 통한 시장 진출은 거의 불가능 할 것으로 보이며 니치마켓을 타깃으로 하는 진출전략을 타진해야 하는 상황이다.

최근 현지 기업들은 저염(Al Ain Zero), 비타민D 함유(Al Ain Vitamin D), 어린이 분유용(Al Ain Bambini), 저 산도(Masafi Alkalife)와 같이 특별한 기능이나 맛을 가미한 신규 브랜드/제품라인을 선보이고 있는데 일반 생수에 비해 높은 가격에도 불구하고 건강을 생각하는 소비자들 사이에서 수요가 늘어나는 추세이다.

글로벌기업 F 사의 생수를 유통하고 있는 구매담당자는 인터뷰를 통해 고소득층을 중심으로 건강에 좋은 천연 생수를 찾는 수요가 꾸준하다는 의견을 주었다. 화산석을 통과해 미네랄을 풍부하게 함유하고 있으며 부드러운 맛 때문에 높은 가격에도 이를 찾는 고객 수요는 항상 존재해 왔으며 가처분소득이 증가함에 따라 소비자 층은 더욱 확대될 것으로 보았다.

가격 위주의 매스마켓임에도 니치마켓이 존재하는 현지 시장에 대한 이해는 UAE 생수시장 진출을 위한 선행 과제이며, 관련 전시회 참가를 통한 철저한 시장조사는 시장 진출의 첫걸음이라 하겠다. 우리 제품의 장점을 강조하고 다양한 맛과 기능, 친환경적인 패키지를 마련하여 소비자들의 관심을 사로잡아야 할 시점이다.

<관련 전시회>

자료 : 유로모니터, MOIAT, RACS, Agthia Group, Carrefour, 현지언론 외 KOTRA 두바이 무역관 자료 종합