무더운 날씨의 베트남에서 시원한 음료는 일종의 생명수 역할을 한다. 젊은세대가 즐기는 청량음료부터 직장인이 퇴근 후 마시는 맥주 한잔까지, 남녀노소 시원한 음료를 즐기고 자신의 취향에 맞는 다양한 음료를 마시고 있다. 하지만 코로나 이후 건강에 대한 인식이 높아졌고 마시는 음료에서도 건강함을 찾는 추세가 높아지고 있다.

건강을 위한 BFY(Better For You) 음료

코로나 이후 베트남 음료시장의 키워드는 ‘BFY(Better For You)’이다. BFY란 일반적으로 더 건강하다고 인식되는 무첨가, 저첨가, 저칼로리 제품을 뜻하며, 이제는 베트남 음료 시장의 주요 트랜드가 되고있다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 코로나 이후 베트남에서는 ‘예방적 건강’에 대한 관심도가 높아졌다. 이로인해 생활 습관에서부터 야기되는 당뇨병, 심장병, 대사증후군 등과 관련 있는 가당음료에 대한 수요가 감소했으며, 저당, 무설탕 음료에 대한 수요가 급증한 것으로 분석되었다. 또한, 이를 넘어 비타민, 미네랄 등 면역력 증진을 돕는 성분이 포함된 음료의 수요가 증가하며 베트남에서 건강의 키워드가 음료 부문에 얼만큼 영향을 미치는지 보여준다.

실제로 베트남의 BFY 음료 시장은 2016년 1,196만 달러에서 2021년 2,024만 달러로 약 1.7배 상승하였다. 이후 연평균 8%의 성장률을 보이며 2026년에는 2,920만 달러에 이를 것으로 전망했다.

호치민 소재의 소매 유통 전문가에 따르면 베트남의 BFY 음료 시장은 코로나로 인해 성장에 탄력이 붙은 것으로 보이며, 성장 잠재력이 큰 시장이라고 전했다. 소비자의 건강, 웰니스(Wellness)에 대한 의식이 시간이 지남에 따라 높아지는 것과 병행해 아직 베트남에 진출하지 않은 글로벌 기업의 BFY 음료가 진출하면 관련 시장이 더욱 커질 거라는 전망이다.

<2016~2026년 베트남 BFY 음료 시장 규모 추이>

(단위: 천 달러)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

주: 2022년 이후 추정치

BFY 음료를 이용한 프로모션

베트남 음료 브랜드는 다양한 프로모션을 통해 제품 인지도를 높이고 식품 업계와 연계해 건강을 생가하는 소비자의 구매를 유도하고 있다. 베트남의 음식 배달 업계는 일정 금액 이상 음식을 구매하면 제로 음료를 무료 혹은 저렴한 가격으로 제공하는 프로모션을 진행하고 있고 베트남의 패스트푸드 식당은 세트메뉴 주문 시 무료로 콜라 사이즈업과 제로 음료로 바꿔주는 이벤트 등을 실시하고 있다.

베트남의 건강음료 브랜드 중 하나인 NutiFood는 자사의 제품을 구매하는 경우 자사의 헬스장 무료 이용권을 제공하는 캠페인을 펼치면서 건강한 삶을 자사 제품과 함께 하라는 메세지를 전달했다. 또한 베트남의 C2는 자사 SNS 페이지에 제품 홍보와 함께 건강한 생활습관을 제시하는 방법으로 자사 제품이 건강한 제품이라는 인식을 소비자에게 심어주었다.

<BFY 음료와 콜라보 프로모션 사진>

[자료: 각 사 홈페이지]

여성들이 이끈 무알콜류 맥주 시장

베트남의 무알콜류 맥주 시장은 베트남의 여성 소비자를 필두로 시장에 진입할 수 있었던 것으로 분석된다. 베트남 여성의 경우 술을 마시는 것에 대한 다양한 우려가 있다. 현지 시장조사업체인 큐앤미(Q&me)가 베트남 여성을 대상으로 코로나 이후 ‘왜 맥주를 마시지 않는가’에 대한 설문조사를 실시한 결과, ‘건강에 대한 우려’ 문항이 43%로 가장 높았고 ‘여자는 술을 마시면 안된다’ 라는 답변이 41%를 차지하면서 2위를 기록했다. 무알콜류 맥주는 베트남 여성들이 가지고 있는 술에 대한 우려를 훌륭히 해결해주는 대체재의 역할로서 시장에 안착할 수 있었던 것으로 보인다.

<베트남 여성이 맥주를 마시지 않는 이유>

(단위: %)

[자료: 큐앤미(Q&me)]

글로벌 시장조사업체인 스태티스타(Statista)에 따르면 베트남의 무알콜류 맥주 시장 규모는 코로나 이후 눈에 띄는 성장률을 보이고 있다. 2020년, 2021년 코로나로 인해 시장 규모가 다소 주춤했지만, 2022년 시장규모는 전년대비 51.8%의 성장률을 보이며, 1억6,777만 달러를 기록하였다. 이후 평균 성장률 약 7%를 보이며 2027년에는 시장 규모가 약 2억3,310만 달러에 이를 것으로 전망했다.

<2014~2027년 베트남 무알콜류 맥주 시장 규모>

(단위: 백만 달러)

[자료: 스태티스타(Statista)]

시사점

맛도 필수 건강도 필수

맛만 좋다고 소비자들을 잡을 수 있는 시대는 끝났다. 이제는 맛도 건강도 챙길 수 있어야 소비자를 잡을 수 있다. 설탕 대신 인공감미료가 들어가는 제품은 맛이 달라질 수 밖에 없다. 글로벌 음료기업은 달라지는 맛을 잡기위해 여러가지 향을 첨가하거나 맛을 추가하는 등 소비자들의 입맛을 잡기위해 부단히 노력을 기울이고 있다. 여기에 추가적으로 비타민, 미네랄, 식이섬유 등을 첨가하는 등의 기능성 고려는 필수다.

베트남 정부의 가당음료 특별소비세 검토

국민 건강을 염려한 베트남의 가당음료 특별소비세 부가 여부도 BFY 음료시장의 성장을 가속화 요인 중 하나다. 일각에서는 가당음료 특별소비세 부가 조치가 관련 업계의 부담 가중과 물가지수 상승만 부추길 뿐이라는 지적도 있다. 하지만 베트남 보건부는 가당음료에 대한 세금 부과는 세계적 현상이며, WHO(세계보건기구)는 가당음료의 소비 억제를 위해 특소세 부과를 권장하고 있다며 반대입장을 일축했다. 이는 도입 시기의 문제일 뿐 특소세 부가는 예정되어 있는 사항이라는 분석도 있는 등 베트남 정부의 특소세 도입 의지는 강해보인다.

베트남 BFY 음료 시장은 글로벌 기업의 전쟁터가 되었다. 선두 주자인 코카콜라와 펩시는 여러 브랜드를 통해 BFY 제품을 선보이고 있으며, 점점 더 많은 글로벌 기업들이 진출을 시도하고 있다. 하지만 기회는 있다. 글로벌 음료소〮비재 시장조사 업체인 FMCG Gurus에 따르면 소비자의 74%는 음료 제품에서 새로운 맛에 도전하는 것을 즐기다고 밝혔다. 이는 새로운 제품이 출시되면 소비자는 기꺼이 제품 구매를 시도해볼 의향이 있다는 것이다. 이에 우리기업들은 베트남의 음료 트렌드를 알고 진출 전략을 고민해보는 것이 바람직 할 것으로 보인다.

자료원: 스태티스타(Statista), 큐앤미(Q&me), 그랩푸드, 쇼피푸드, 롯데리아 각 사 홈페이지, 유로모니터(Euromonitor)