주택금융지원기구 조사에 따르면 일본 아파트의 주거면적(전국 평균)은 2011년부터 10년간 약 10%(평균 64.7㎡) 작아졌으며, 주택(평균 101.8㎡) 등을 포함한 주거 전체의 면적도 약 6% 축소됐다. 출산율 저하에 따른 가족 구성 변화, 건축자재 가격이나 인건비 급등 등으로 인한 집값 폭등 등이 주택 면적이 변화된 주된 요인이다. 불경기 지속, 주거 면적 축소는 소비 행태에도 영향을 미치고 있다.

<일본의 평균 주거 면적 추이>

(단위: ㎡)

[자료: 주택금융지원기구]

효율성을 중시하는 소비자 증가

소비 트렌드에 민감한 젊은 소비자들을 중심으로 렌트나 셰어링을 잘 활용하며 필요한 것만 소유하고 가치있는 것에 투자하는 소비 스타일에 더해 최근에는 공간 효율을 중시하는 소비자들이 늘고 있다. 그동안 비용 대비 효과를 나타내는 코스트 퍼포먼스(Cost performance)와 시간대 효과를 나타내는 타임 퍼포먼스(Time performance)가 주목받았으나 한정된 공간을 얼마나 효율적으로 사용하는지, 그 공간 사용에 대한 만족도가 어느 정도인지를 나타내는 '스페이스 퍼포먼스(Space performance)'가 소비시장의 키워드로 자리 잡고 있다. 

캠핑용품을 판매하는 Newell Brands Japan은 실내외에서 사용할 수 있는 소파(상품명: 에어 카우치)를 판매하고 있는데, 해당 제품은 인테리어성이 뛰어난 디자인과 공기를 빼고 접으면 토트백 사이즈로 수납되는 것이 특징으로 인기를 끌고 있다. 그 밖에도 접이식 가구나 캐리어 정도의 크기로 쌓아 책상 밑에도 수납할 수 있는 전동 오토바이 등 스페이스 퍼포먼스를 중요시한 제품이 속속 등장하고 있다.

<에어 카우치 제품>

[자료: Newell Brands Japan 홈페이지]

기능을 줄인 특색있는 제품 속속 등장

일본의 가전제품 시장은 2023년 전년대비 1.7% 증가한 2조6326억 엔(국내 출하금액 기준)을 기록할 전망이다. 일본전기공업회(JEMA)에 따르면 에어컨이나 냉장고 등 백색가전의 국내 출하액은 원자재 가격이나 연료비 상승을 반영해 제품 가격이 상승하는 추세이나 전년보다 외출 기회가 증가할 것으로 예상돼 판매기회의 증가에 따라 시장이 확대될 것으로 전망하고 있다.

<일본 가전제품 시장규모 추이>

(단위: 억 엔)

[자료: 일본전기공업회]

최근 일본 가전제품 시장 내에서는 기능을 줄인 특색있는 제품이 주목받고 있다. 그동안 일본 가전제품은 매년 기능을 추가한 기기가 발표되었고 소비자들도 조금이라도 더 많은 기능이 있어야 가치가 있다고 생각하는 경향이 있었다. 그러나 고성능 가전이라 할지라도 실제로 모든 기능을 사용하는 소비자는 그리 많지 않다. 제조사 입장에서도 새로운 기능을 추가하기 위해 개발비를 지출하는 것보다 특징을 2가지 정도 기능으로 줄이고 그 기능을 향상시키는 것이 효율적이라고 생각하는 경향이 강해지고 있다. 특히 유명 가전제품 제조사보다 신흥기업에서 그 경향이 강해지고 있다.

가전유통업체 J사 담당자는 KOTRA 오사카 무역관과의 인터뷰에서 "브랜드를 지정해서 구입하는 소비자도 많지만 요즘은 고성능이라도 사용하지 않겠다고 판단되면 무리하게 고성능 제품을 사지 않는 소비자도 늘고 있는 것 같다."고 말했다. 이 기업은 최근 AINX사의 스마트토스터 그릴을 소개한 바있다. 평소에는 토스터기로 사용하나 기기를 180도 열면 고기를 구워 먹을 수 있는 그릴기로 변신한다. 소비자는 제품에 대해 "눈 앞에서 고기를 구워먹을 수 있다는 만족감, 공간 문제로 토스터기와 그릴기를 2대 보유하는 것은 어렵다는 소비자에게 인기가 있다."고 덧붙였다. 이외에도 디자인이 뛰어나 인테리어로서의 부가가치도 높다는 평가를 받고 있다.

<유통되는 1석2조 가전제품>

주: 소매가는 소비세(10%)포함된 가격임.

[자료: 기업 홈페이지]

해외 제품, 노출 기회 증가로 인식도 변화

코로나19 사태 전까지 가전 체인점에서는 어느 정도 판매수량을 예측할 수 있는 유명 브랜드 제품이 주로 진열돼 있었으나 집콕 소비로 인한 온라인 판매 증가와 크라우드펀딩을 이용하는 해외 기업의 증가로 소비자들이 새로운 브랜드 제품을 접하는 기회가 늘어났다.

용량 3㎏의 소형 의류건조기를 한국에서 수입하는 M사는 2022년 10월에 크라우드펀딩 MAKUAKE를 통해 약 3700만 엔의 지원을 받았다. 이에 더해 약 15만 명이 참관한 Tokyo International Gift Show(2023년 2월 15~17일 개최)에서는 참가기업 1476개사 중 BEST PRESS상을 수상하며 트렌드를 반영한 제품으로 평가 받아 현재 전국의 가전 양판점에서 판매되고 있다. M사 상품개발부 담당자에 의하면 "무난한 제품보다 개성있는 제품을 찾고 있으며 한국의 WADIS(와디즈, 한국 크라우드펀딩 플랫폼)는 항상 체크하고 있다"고 말했다.

<크라우드펀딩에서 소개된 소형 의류 건조기>

[자료: Makuake]

시사점

고기능 제품이라도 부담 없이 사용할 수 있는 구독 서비스(subscription service)를 이용하며 물건 소유에 집착하지 않는 소비자가 늘어나고 있는 가운데 테이블 등 집에서도 사용할 수 있는 캠핑용품, 방재 시 랜턴이나 방 조명으로도 사용할 수 있는 스피커, 욕실 매트와 체중계가 일체화된 Smart Bathmat 등 일석이조 제품이 인기를 끌고 있다. 이 제품들은 각각의 제품을 사는 것보다 비싸지만 사용하는 재미, 장소를 차지하지 않고 인테니어로서도 가치가 있다는 부가가치를 소비자에게 제공하고 있다.

제품 개발 속도가 빠르고 틈새 제품 개발에 능한 스타트업이나 해외기업들이 온라인 마켓, 크라우드펀딩 플랫폼 등을 통해 일본 시장에 진입하기 좋은 환경이 조성되고 있다. 한국 제품이 언론에 소개되는 기회도 증가했다.

원자재 가격의 상승이나 인건비 상승의 영향으로 가전제품 가격은 상승세다. 소비자들이 가격에 민감해지면서 가격을 어느정도 낮추고 기능을 특화시킨 특징적인 제품이 앞으로도 주목받을 것으로 예상된다.

자료: 주택금융지원기구, 일본전기공업회, 기업 홈페이지, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합