시장 규모

시장분석 전문기관 Euromonitor에 의하면, 2010년대 중반 이후 2% 내외의 꾸준한 성장세를 보여왔던 오스트리아 화장품 시장은 2020년 코로나19로 인한 전반적인 경기 침체로 소폭 감소세를 보이기도 했으나(전년 대비 -1.5%), 이듬해부터 바로 시장을 회복해 2022년에는 팬데믹 종식 분위기와 더불어 3.9% 성장했을 것으로 추정된다.

<오스트리아 화장품 시장 규모 추이(2018~2022년)>

(단위: € 백만, %)

[자료: Euromonitor]

소비자 동향

오스트리아 소비자의 화장품 및 바디용 제품 이용 행태를 조사해 발표한 또 다른 보고서*에 따르면, 2022년 오스트리아 가구당 평균 화장품 및 바디용 제품 소비 규모는 연간 총 222유로(총 55개 제품)로 전년 대비 소폭 감소했다(구매 금액 각 3유로, 개수 2개 감소). 유형별**로 살펴보면, 스킨케어 제품군과 헤어 제품군은 전체 구매액 내 비중이 각각 0.3%p, 0.5%p 감소한 반면, 퍼스널 케어 제품군과 구강·치아 제품군의 비중이 각각 0.5%p, 0.3%p 증가했다.

주*: 마켓리서치 전문기관 GfK 오스트리아의 ‘2022년 화장품 및 바디용 제품 소비자 이용행태 조사’. 오스트리아 전체 약 3900만 가구를 대표하는 표본 집단 4000가구를 패널로 표집

주**: 조사에서 사용한 화장품 및 바디용 제품의 유형별 구분은 다음과 같다: 스킨 케어(얼굴용 및 바디용 케어 제품, 립케어, 자외선차단제), 퍼스널 케어(색조화장품, 데오도란트, 면도용 제품, 비누, 샤워용 제품, 목욕용 제품, 풋 케어, 향수), 헤어 제품(샴푸, 헤어 케어, 헤어 스타일링, 염색약), 구강·치아 제품(치약, 칫솔, 치실, 가글 액)

<오스트리아 가구당 평균 화장품 및 바디용 제품 지출액 및 비중(2021~2022년)>

(단위: €, %)

주: 괄호는 비중

[자료: GfK Austria]

한편, 코로나19의 영향으로 건강 및 웰빙에 대한 소비자 관심이 증가하면서 Naturkosmetik(자연유래성분 사용·친환경 제품)*제품 사용은 증가한 것으로 집계됐다. 조사 결과에 따르면, 지난 해 오스트리아 전체 가구의 절반이 해당 제품을 구매한 적이 있으며 연평균 소비액 규모는 53.5유로로 전년 53.0유로 대비 0.9% 증가했다.

주*: 자연유래성분, 유기농, 비건, 친환경 화장품에 대한 소비자 선호도가 꾸준히 높아지고 있어 이러한 제품군을 지칭하는 Naturkosmetik(‘자연’이라는 의미의 ‘Natur’ + ‘화장품’이라는 의미를 지닌 ‘Kosmetik’의 합성어)이라는 용어가 일반명사화돼 사용되고 있다.

유통 현황

GfK 오스트리아의 ‘2022년 화장품 및 바디용 제품 소비자 이용행태 조사’ 결과에 따르면, 오스트리아의 관련 유통 시장은 채널 점유율이 63.1%에 이르는 드럭스토어가 압도적 비중을 차지하고 있으며(전년 대비 +0.8%p), 퍼퓨머리, 약국 등의 채널은 소폭 감소세를 기록해 퍼퓨머리의 경우 5.9%(-0.2%p, 팬데믹 이전 약 6%), 약국의 경우 3.5%(-0.1%p)의 채널 비중을 보이는 것으로 집계됐다.

한편, 오스트리아유통망협회(Handelsverband Österreich)가 발표한 ‘Austrian Top 100 Retailers 2020’ 보고서에 따르면, 상위 100대 소매 유통망 기업(오스트리아 소비자 총지출의 57% 차지)을 판매 품목별로 분류할 경우 드럭스토어·화장품 카테고리는 전체 소매 유통망 매출 내 5.9%의 비중을 차지함으로써 5위 품목군에 올라 있다.* 총 5개 기업이 상위 100대 기업 리스트에 포함돼있으며, 이 중 3개 기업이 드럭스토어 채널, 2개 기업이 퍼퓨머리 채널 유통 기업이다.

주*: 비중이 높은 순서대로 1위 식료품 55.0%, 2위 가구 7.5%, 3위 의류 7.3%, 4위 철물/건축자재 6.6%, 6위 전자제품 4.9%, 7위 종합 매장(온·오프라인 포함, Amazon 등) 4.6%, 8위 스포츠용품 2.8%, 9위 신발·가죽제품 2.3%, 10위 사무용품 1.0% 순

<오스트리아 화장품 및 바디용 제품 유통 채널>

주: 대형 슈퍼마켓 및 할인점은 식품 유통으로 구분될 만큼 식품 비중이 압도적으로 높은 채널로 화장품 및 바디용 제품군의 경우 샴푸, 샤워·목욕용 제품 위주의 구색을 갖추고 있으며 얼굴용 스킨케어, 특히 메이크업 등의 제품은 생략된 경우가 많다.

[자료: Gfk, Kosmetik Transparent 등]

1) 드럭스토어

유통망협회의 ‘Austrian Top 100 Retailers 2020’ 보고서 기준, 상위 100대 소매 유통망 기업 리스트에 총 3개의 드럭스토어 기업이 포함돼 있으며, 이들 기업의 시장점유율 총합은 매출액 기준 91.7%에 이르며, 세 기업 모두 상위 15대 소매 유통 기업에 든다(dm 7위, BIPA 13위, Müller 15위). Euromonitor가 오스트리아의 건강·뷰티 전문 리테일러에 대해 조사해 발표한 또 다른 보고서*에 따르면, 2022년 기준 드럭스토어 채널의 시장 규모는 22억4000만 유로(소매가 기준, VAT 제외)로, 전년 대비 2.2% 성장했으며(2017~2022년 연평균성장률 2.3%), 2022~2027년 연평균성장률은 2.6%로 예측되고 있다. 이들 드럭스토어 기업들은 다양한 국내외 브랜드 제품 외에도 카테고리별 PB를 다수 보유, 유통하고 있는데, 1위 기업인 dm의 경우를 예로 들면, 종합 화장품 브랜드로 Balea, Balea Men, Naturkosmetik 브랜드로 alverde, alverde Men, 자외선 차단용 제품 브랜드 SUNdance 등을 운영하고 있다.

주*: 보고서에서는 퍼퓨머리와 드럭스토어에 상응하는 개념으로 각각 뷰티 전문 채널(Beauty Specialists), 건강·뷰티 전문 채널(Health and Beauty Specialists)이라는 용어 사용

☞ 현지 기업이 전하는 팁

드럭스토어 채널에 대한 이해를 높이고 관련 시장기회를 찾기 위해 무역관이 접촉한 현지기업 P사는 색조화장품, 네일 제품, 향수 및 미용 소품·액세서리 PB 제품을 기획·생산하는 기업으로(바디용 제품, 건강기능식품 등 취급 품목 다각화 예정), 셀렉티브 채널에 유통되는 디자이너·패션 브랜드 외에, 드럭스토어 및 홈쇼핑 기업을 고객사로 두고 관련 제품을 납품하고 있다. 이 기업은 현재 제품(원료)의 99%를 유럽 역내에서 조달하고 있지만, K-뷰티 제품에 대한 고객사의 관심이 지속적으로 높아지고 있는 상황 속에서 OEM 생산이 가능한 한국 화장품 제조사의 경우 회사의 유통망을 활용한 입점 모색이 가능하다고 전했다. 브랜드 및 제품 기획을 담당하고 있는 잔들씨에 의하면, 동사는 정기적인 미팅을 통해 고객사의 니즈를 분석, 이에 맞는 제품을 제안하고 있으며, 제안을 위한 상품 선택 시 중요 기준으로는 i) 최신 트렌드 부합, ii) 유럽에 미출시된 신규 테크놀로지/텍스처 채택, iii) 기능성 겸비(Hybrid Cosmetics: 볼륨 효과를 더한 립스틱, 안티에이징 효과를 더한 자외선차단제 등) 여부를 꼽았다.

<오스트리아 주요 드럭스토어 기업>

(단위: %)

주: 점유율은 상위 100대 소매 유통망 기업 리스트에 포함되는 관련 기업 매출 총합 내 비중

[자료: 각 유통망 기업 웹사이트, Austrian Top 100 Retailers 2020]

2) 퍼퓨머리

Euromonitor의 분석에 따르면, 2022년 기준 퍼퓨머리 채널의 시장 규모는 3억1000만 유로(소매가 기준, VAT 제외)로 성장률 측면에서는 꾸준히 시장을 키우고 있는 드럭스토어 채널과는 달리 -0.6%의 역성장을 기록했다(2017~2022년 연평균성장률 -2.7%, 2022~2027년 예상 연평균성장률은 -1.3%). 가격대별 다양한 제품 구색면에서 드럭스토어가 경쟁 우위를 지속적으로 높여감에 따라 퍼퓨머리 채널에 대한 소비자의 관심도가 점차 감소하는 상황 속에서, 지난 해 이 채널 대표 유통 기업인 Douglas와 Marionnaud는 수익성 추구를 위한 지점 축소를 단행하기도 했다. 가격에 민감한 소비자들에게는 특히, 퍼퓨머리 채널이 전문성 측면에서 우위를 점하고 있음에도 불구하고 더 저렴한 가격대의 제품을 다양하게 제공하고 있지 못하다는 점에서 열세를 보이는 것이 현실이다. 이는 온라인 채널과의 경쟁에서도 동일하게 겪고 있는 어려움으로 보인다.

☞ 현지 기업이 전하는 팁

무역관이 접촉한 B사는 오스트리아, 스위스 독일, 남부 티롤 지방을 타깃시장으로 두고 총 30여 개의 퍼퓨머리를 대상으로 화장품의 마케팅 및 유통을 대행하는 기업으로 1880년 설립된 오스트리아 프리미엄 퍼퓨머리 기업 NÄGELE & STRUBELL의 15개 지점 및 관련 매장 3개 점과 긴밀한 파트너십을 유지하고 있다. 회사 대표인 랑씨는 본인이 창업 전 글로벌 프리미엄 스킨케어 기업에 오랜 시간 재직하며 쌓아온 네트워크가 비즈니스에 가장 중요한 자산이 되고 있다고 소개하며, 이를 오스트리아 화장품 시장 내 셀렉티브 채널에서 성공하기 위한 키 포인트라고 짚었다. 그는 또한 퍼퓨머리 채널 입점을 위해서는 채널 환경에 부합하는 POS(Point of Sale) 전략이 필수라고 덧붙이며, 이 회사가 현재 유통 중인 브랜드들의 경우 입점 퍼퓨머리 진열 매대 사이즈(약 80㎝)를 감안한 SKU 수 조율(최대 25개) 등의 사전작업이 있었다고 소개했다. K-뷰티의 특장점에 대해 높은 이해도와 관심을 보인 랑 대표는 회사가 보유한 유통 네트워크에 한국산 제품을 입점시킨 사례가 아직은 없지만, 제품 단가 400~500유로대의 독일산 초고가 고농축 비타민 C 앰플 세트 제품처럼 성분과 하이테크가 결합된 고기능성 제품의 경우 충분한 가능성이 있다고 언급했다.

<오스트리아 주요 퍼퓨머리 기업>

주: 점유율은 상위 100대 소매 유통망 기업 리스트에 포함되는 관련 기업 매출 총합 내 비중

[자료: 각 유통망 기업 웹사이트, Austrian Top 100 Retailers 2020]

3) 온라인

앞서 소개된 소비자·시장조사 보고서를 통해서는 아쉽게도 온라인 채널에 대한 수치 데이터를 찾아볼 수 없었지만, 소비자의 화장품 인터넷 구매 행태를 다룬 Statista의 한 설문 조사(16~74세 여성 소비자 대상)에 의하면, 전체 응답자의 23.3%가 2022년 4~6월에 화장품, 뷰티·웰빙 제품을 인터넷을 통해 구매하신 적이 있습니까?’라는 질문에 ‘그렇다’라고 답했다. 화장품 판매 온라인 채널에는 Amazon, Zalando* 등과 같은 일반 e-커머스 플랫폼 외에, 오프라인(매장형) 드럭스토어 및 퍼퓨머리 주요 유통망 기업의 온라인 숍, 화장품 전문 온라인 숍 등 다양한 층위의 유통기업들이 포진해있다.

주*: 매출액 기준 오스트리아 전체 e-커머스 기업 대상 랭킹 1, 2위 차지. Zalando는 의류·신발 전문 온라인 숍으로 뷰티 및 중고 패션제품 등으로 취급 제품군을 다각화하고 있다.

☞ 현지 기업이 전하는 팁

무역관이 접촉한 C사는 40개 이상의 온라인 숍을 보유한 e-커머스 전문 그룹(화장품·뷰티 관련 온라인 숍 6개 운영 중) 소속 계열사로, 뷰티 전문 온·오프라인 숍을 운영하고 있다. 이 기업은 온라인에서의 성공에 힘입어 지난해 가을 수도 빈의 최고 중심가에 오프라인 숍을 개점했는데, 판매용 제품 진열 공간과 함께 네일·페디케어, 헤어살롱 및 에스테틱 공간을 마련해 타 오프라인 화장품 매장과의 차별화를 꾀했다. 오스트리아 현지에 소개되지 않은 트렌디한 제품을 국내 시장에 빠르게 소개하는 것을 상품 전략의 최우선 과제로 삼고 있어, K-뷰티 제품 역시 미주 및 북유럽산 제품들과 함께 주목받는 제품군으로 분류되며 온·오프라인 매장에 각각 입점돼 있다.

마케팅을 담당하고 있는 달기치씨는 K-뷰티 제품의 경우 꾸준한 소비자의 관심을 체감할 수 있다고 전하며, 한국 현지에서 인기가 높은 베스트셀링 스킨케어 및 메이크업 제품에 대한 정보를 적극 요청하기도 했다. 최근에는 특히 한국산 자외선차단제에 대한 소비자 문의를 많이 받고 있다고 하며, 현재 입점 품목 대다수를 차지하는 스킨케어 제품 외에 상대적 공백 제품군인 메이크업 제품의 입점 가능성을 높게 보고 있었다. 메이크업 제품의 경우 컬러, 텍스처, 피부 표현 등을 선보이기 위한 고객 시연이 중요한데, 이 회사의 경우 오프라인 매장을 통한 메이크업 입점 프로모션이 가능하다는 점을 이점으로 내세우기도 했다. 

C사의 경우, 제조사로부터 직접 제품을 공급받는 일은 드물고 주로 벤더를 통해 제품들을 입점시키고 있는데, 물류창고가 협소해 대량 수입이 어렵고 운송비 및 세금 관련 부담이 높아지는 것이 원인으로, 이는 타 온라인 숍의 경우도 상황이 크게 다르지 않은 것으로 보인다. 미팅을 통해 만나본 또 다른 온라인 숍 M사(K-뷰티 전문) 역시 일부 브랜드를 제조사로부터 직수입한 경험을 가지고 있으나, 소량 주문의 어려움을 장애 요인으로 꼽았다.

<오스트리아 여성의 연령대별 화장품, 뷰티·웰빙 제품 온라인 구매율>

[자료: Statista]

<오스트리아 주요 화장품/K-뷰티 온라인 숍>

[자료: 각 유통망 기업 웹사이트]

시사점

Euromonitor에 의하면, 지난해 3.9% 성장한 오스트리아 화장품 시장은 꾸준한 성장을 이어가 2023~2026년 기간 연평균성장률 3.2%를 기록할 것으로 예측된다. 특히, Naturkosmetik(자연유래성분 사용·친환경 제품)의 경우 일반 제품군의 성장세를 훌쩍 뛰어넘는 성장세를 기록할 것으로 전망되고 있는데(2023~2027년 연평균성장률 8.3% 예측, 자료: Statista), 오스트리아는 유럽 내에서도 독일, 스위스 등과 함께 해당 시장의 성장을 선도하고 있는 것으로 평가돼 주목된다. 

유통 측면에서는 63.1%의 압도적 채널 비중을 차지하는 드럭스토어가 경쟁 채널 대비 저렴한 가격대를 중심으로 한 제품 구색 확대를 통해 소폭의 성장세를 이어가고 있으며, 이같은 트렌드는 PB 제품군의 비중 확대를 통해 더 가시화될 전망이 크다. 이에 드럭스토어의 압도적 채널 비중과 성장 여력을 감안, 해당 채널 내 잠재적 시장 기회를 타진하고 있는 K-뷰티 수출 업체의 경우, ‘Naturkosmetik – PB 제품’의 전략적 조합을 우선적으로 고민해볼 수 있을 것으로 보인다. 

상대적으로 채널 비중은 낮으나 전문성 및 개방성 면에서 여전한 우위를 점하고 있는 퍼퓨머리·온라인 채널의 경우는 유통망 기업들이 유럽을 벗어난 한국 현지 시장의 생생한 트렌드 및 시장 선도 제품에 대한 정보 획득 의지를 강하게 보이는 만큼, 1:1 상담, 전시회 등을 포함한 제품 프레젠테이션 기회 극대화를 입점 기회 선점 전략으로 추천할 만하다.

자료: GfK Austria, Euromonitor International, Handelsverband Österreich, Statista, Kosmetik Transparent, 각 유통망 기업 웹사이트, KOTRA 빈 무역관 자료 종합