코로나19 팬데믹 이후, 2021년부터 베트남 화장품 업계에서 인기를 끈 키워드가 있다. 바로 “스키니멀리즘(Skinimalism)”이다. 스킨케어(Skincare)와 미니멀리즘(Minimalism)의 합성어로써 기초화장품 사용 개수를 줄이고 피부 관리 단계를 최소화하는 방법을 말한다.

사용 제품 가짓수를 최소한으로 줄이되 최대한의 효과를 얻기 위해 제품 구매 시 신중하게 상품을 선택하는 소비자가 늘어나면서 기초화장품 중에서도 다목적, 다기능 화장품에 대한 소비자들의 관심이 더욱 늘어날 것으로 보인다.

코로나19 팬데믹으로 인한 위생 관념 변화

2019년 연말 코로나19 팬데믹으로 인한 변화는 화장품 수요의 변화를 이끌어냈다. 2020년, 2021년을 거쳐 많은 국가에서 봉쇄령 및 이동 제한 조치 등으로 인해 실내 활동이 증가했다. 이에 따라 색조 화장에 대한 수요는 감소했지만, 외출 여부와 관계없이 사용해야 하는 기초 화장품에 대한 수요는 확대되었다.

<2021년 부문별 기초화장품 판매액>

(단위: 1억 동)

[자료: Euromonitor]

시장조사업체 Q&Me에 따르면 2021년 만 18~44세 남녀 응답자 중 50%가 코로나19 이전보다 샤워 횟수가 증가했다고 답했고 45%가 머리 감는 횟수가 증가했다고 답했다. 또한 응답자 중 57%는 외출 및 타인과의 만남이 적어졌기 때문에 색조화장을 덜 하게 되었다고 답했고 46%는 피부 관리 빈도가 증가했다고 답했다.

유행의 시작, 틱톡(TikTok)

외부 활동 제한은 위생 관념뿐만 아니라 사람들의 SNS 활용 패턴도 변화시켰다. 특히 베트남에서는 틱톡 사용량이 증가한 것이 스키니멀리즘의 시발점이 되었다. 틱톡은 최소 15초, 최대 3분 정도의 짧은 영상을 업로드할 수 있는 플랫폼이기 때문에 짧은 시간 내에 적은 제품 가짓수를 사용한 피부 관리 방법을 업로드하는 영상들이 인기를 끌었다.

업로드된 피부 관리 동영상들이 인기를 끌면서 틱톡 사용자들은 스키니멀리즘(Skinimalism)이라는 해시태그를 사용하기 시작했다. 이후 해당 키워드는 200만 개 이상의 해시태그를 달성하며 대세로 떠올랐다. 지금도 틱톡에서 '#Skinimalism, #nomakeupmakeuplook, #MarieKondoSkincare , #GlassSkinMakeup' 등 스키니멀리즘, 가벼운 메이크업 등의 연관 검색어를 입력하면 국가와 관계없이 수십 만 조회수를 달성한 영상을 조회할 수 있다.

<틱톡 내 “스키니멀리즘” 검색 화면>

[자료: 틱톡, KOTRA 하노이 무역관 종합]

DecisionLab의 보고서에 따르면 틱톡은 2021년 4분기에 베트남에서 비슷한 서비스를 제공하는 인스타그램 릴스(Reels) 및 유튜브 쇼츠(Shorts)의 인기를 이미 넘어섰다.

<2019~2021년 4분기 짧은 영상 시청 시 앱별 선호도 추이>

(단위: %)

[자료: Decision Lab]

2019년 출시 당시 이용률 8%로 시작하여 2021년 4분기에는 이용률 33%를 달성했다. 이에 따라 틱톡은 베트남에서 가장 인기 있는 SNS인 페이스북을 제치고 베트남 사람들이 짧은 영상을 시청할 때 가장 많이 사용하는 플랫폼 1위에 등극했다. 특히 세대별로 나누었을 때 X세대 16%, Y세대 31%, Z세대 50%로 Z세대에게 가장 인기 있는 관련 플랫폼이기도 하다.

<2019~2021년 4분기 세대별 틱톡 선호도 추이>

(단위: %)

[자료: Decision Lab]

따라서 베트남에서 틱톡의 인기, 틱톡 내에서의 해시태그 트렌드, 유명인의 소비 행태를 모방하는 베트남 소비자들의 구매 행태가 겹치게 되면서 스키니멀리즘은 베트남 화장품 업계의 새로운 트렌드로 자리잡게 되었다.

자연스러운 아름다움

이와 동시에 베트남 현지에서는 ‘반 베오(Banh Beo)’라는 메이크업 스타일이 새롭게 주목받았다. 반 베오는 원래 쌀 반죽 위에 약간의 토핑을 추가한 베트남 음식을 이르는 말로 최근에는 부드러움, 연약함 등 소녀를 떠올리는 요소를 가진 사람을 이르는 속어로 사용되기도 한다.

한국의 내추럴 메이크업과 서양의 윤곽 메이크업을 혼합한 것 같다는 평이 있는 메이크업 기법으로, 특히 가볍고 투명하면서도 결점 없는 피부 표현과 같이 피부 자체의 아름다움을 강조하기 때문에 피부 관리에 대한 관심이 함께 증대되었다.

<반 베오 메이크업 예시>

[자료: EMCOS]

코로나19 팬데믹으로 인한 SNS 사용 빈도, 피부 관리 방법 변화와 더불어 여성들이 추구하는 화장 기법 자체의 변화 또한 기초 화장품 수요 확대 원인이 되었다.

다기능, 다목적 화장품 인기 증가

다만 이렇듯 가벼운 화장을 위해서는 특히 결점 없는 피부가 강조되기 때문에, 피부 문제 해결을 위한 기능성 화장품에 관한 관심 역시 증가했다. Euromonitor에 따르면 베트남에서 얼굴 피부에 사용되는 제품 중 여드름 관리에 사용되는 제품 소비는 2016년부터 매년 8~11%대 성장률을 유지하며 꾸준히 증가해왔다.

<삼미샵(SammiShop) 매장 사진>

[자료: KOTRA 하노이 무역관 자체 촬영]

고운세상코스메틱이 운영하는 더마코스메틱(기능성화장품) 브랜드 닥터지는 이러한 트렌드의 수혜자라고 볼 수 있다. 국내에서는 톤업 선크림, 여드름 피부용 겔 크림 등 미백과 문제성 피부에 적합한 기능성 기초화장품으로 유명세를 얻은 브랜드이다.

주로 미백과 고운 피부를 중시하는 일본과 베트남에서 선케어 제품으로 판매 실적을 올렸고 이후 K-POP 아이돌을 모델로 기용하여 마케팅에 활용한다는 계획을 밝혔다. 실제로 해당 브랜드는 틱톡이 만든 전자상거래 플랫폼 ‘틱톡샵(TikTok Shop)’에 입점한 후 5개월 만에 성장률 132%를 달성했다.

<2016~2021년 베트남 얼굴용 기초화장품 판매액>

(단위: 1억 동, %)

[자료: Euromonitor]

베트남 화장품 업계에서는 전통적으로 자외선 차단, 미백 등의 기능을 가진 제품이 인기를 끌었다. 그러나 마스크 착용으로 인한 피부 트러블, 가벼운 화장을 위한 피부 표현, 노화 방지(안티에이징) 등 미백 이외 피부 문제에도 관심을 가지는 소비자들이 점점 늘어나고 있다. 또한 피부를 근본적으로 개선하여 자연적인 아름다움을 추구하고자 하는 베트남 문화와도 맞아떨어져, 기능성 제품을 통한 피부 관리 수요는 점점 확대되는 추세이다.

<베트남 온라인 쇼핑몰 쇼피(Shopee) 화면>

[자료: Shopee, KOTRA 하노이 무역관 종합]

이 뿐만 아니라 적은 제품으로 다양한 효과를 누리고자 하는 최신 트렌드를 반영한 다기능 제품도 인기를 끌고 있다. 실제 베트남 온라인 쇼핑몰 쇼피(Shopee)에서 '2 in 1'을 검색하면 클렌징오일, 크림, 마스크팩 등 제품 종류와 브랜드를 가리지 않고 다양한 상품이 검색된다.

이 중 가장 비중이 높은 것은 앰플, 크림, 폼클렌저 등 적은 용량으로도 큰 효과를 누릴 수 있는 기초 화장품들이다. 메이크업을 지우는 성분이 든 폼클렌저, 미백과 보습 기능을 동시에 갖춘 크림, 자외선 차단 기능을 강화한 쿠션 등 '2 in 1', '3 in 1' 제품이 유행하고 있음을 확인할 수 있다.

<2020~2022년 베트남 HS CODE 330499 품목 對세계 수입액 추이>

(단위: 달러, %)

[자료: GTA]

<2020~2022년 베트남 HS CODE 330499 품목 對한국 수입액 추이>

(단위: 달러, %)

[자료: GTA]

기초화장품은 보통 HS CODE 330499에 해당하는데 베트남의 해당 품목 전체 수입액은 감소했지만 對한국 수입액은 소폭 증가했다. 전체적으로 경기 침체의 영향을 받아 소비재 수요, 특히 수입 소비재에 대한 수요가 영향을 받았지만 한국 기초화장품은 기존 인지도를 바탕으로 선방한 것으로 해석된다.

미니멀리즘과 환경보호

피부 관리 단계를 최소화하는 것은 환경보호와도 연결된다는 점에서 소비자들의 주목을 받았다. 바쁜 일과 속에서 피부 관리에 소요하는 시간을 줄이는 것을 넘어 제품 포장에 사용되는 포장재 폐기물이 줄어든다는 점이 베트남 소비자들에게 매력으로 작용했다.

미국 경제지 포브스(Forbes)에 따르면 세계 화장품 업계가 매년 생산하는 포장재는 약 1200억 개에 달한다. 프랑스계 잡지사 로피시엘 베트남(L’OFFICIEL VIETNAM)은 쇼핑과 소비를 줄임으로써 지속가능성을 촉진할 수 있다고 언급했다. 화장품 사용을 줄이면 포장재는 물론 화장품 공병도 적어져 환경보호에 도움이 된다는 설명이다.

브랜드 및 상품 다변화

베트남에서 미용, 특히 화장품 시장은 비교적 신생 시장이지만 빠른 성장을 보이는 시장이기도 하다. Vietnam Briefing에 따르면 2018~2022년 화장품을 사용하는 베트남 여성의 비율은 76%에서 86%로 증가했다.

2021년 베트남 화장품 시장 규모는 최대 23억 달러로 평가된다. 이 중 스킨케어 제품의 경우 2019년 총 8억5000만 달러를 기록했고 2027년까지 19억 달러에 이를 것으로 예상된다. 구매력 향상에 따라 생활 수준 역시 향상되면서 생필품 이외의 소비재 시장은 중장기적으로 더욱 성장할 것으로 예상된다.

다만, 2023년 경기 침체와 이에 따른 주요 소비층의 구매력 저하가 부정적 요인으로 작용할 수 있다. 이에 대해 한국 기업들은 프리미엄 브랜드를 동시에 진출시켜 구매력 차이가 나는 계층을 동시에 공략하거나 기초화장품과 함께 사용할 수 있는 뷰티 기기 등 수출 상품을 다변화할 필요가 있다.

기존에 진출한 아모레퍼시픽 베트남은 라네즈와 이니스프리, LG비나화장품은 오휘와 더페이스샵 등으로 프리미엄 브랜드와 대중적 브랜드를 함께 진출시키는 전략을 택했다. 구매력이 불안정한 젊은 소비자층부터 가격에 구애받지 않고 물건을 구매하는 중장년층까지 유인하는 전략이다.

이뿐만 아니라 얼굴 마사지에 사용하는 페이스 롤러(Face Roller), 세면 시 사용하는 스펀지 및 기기 등 기술력이 적용된 각종 피부 관리 기기 등을 통해서도 진출 가능성을 타진할 수 있을 것도 보인다.

베트남은 각종 마사지샵 및 스파, 샴푸, 헤어스파(고이 더우, Goi Dau, 머리 감기와 두피 관리만을 전문으로 하는 베트남식 스파) 등 미용 관련 소매 서비스 산업이 발달한 나라이다. 코로나19 팬데믹을 계기로 외출이 어려워지자 해당 서비스를 집에서도 이용할 수 있도록 하는 홈 케어(Home care) 제품이 인기를 끌었다.

이후 성분이 좋은 제품을 사용하여 집에서도 혼자 피부 관리를 할 수 있다는 인식이 생겨났다. 일반적으로 기초화장품은 손으로 피부에 바르는 제품이지만 최근에는 스파츌라, 페이스롤러 등을 통해 실제 샵에서 관리하듯이 제품을 사용하는 방법이 유행을 타기도 했다.

시사점

Vietnam Briefing에 따르면 베트남에서는 드라마, 뮤직비디오 등을 통해 유명해진 한국 연예인들의 피부 관리 방법이 동시에 화제가 되기도 한다. 이에 따라 스킨을 7번 얇게 펴바르는 7스킨법, 화장솜에 스킨을 묻혀 사용하는 ‘닦토(닦아서 쓰는 토너)’ 제품 등 연예인들의 피부 관리 방법은 유튜브, 틱톡 등 SNS 활용에 적극적인 MZ세대 덕분에 베트남에 전파되는 속도가 훨씬 빨라졌다.

이런 문화 전파를 MZ세대의 특징으로만 여기지 않고, 트렌드를 주기적으로 분석하여 관련 제품을 수출하는 전략이 필요할 것으로 보인다. 이미 7스킨법, 닦토 제품, 단계별 제품 사용 등의 유행은 지나가거나 자리를 잡은지 오래고 이제는 피부에도 미니멀리즘 적용이 유행하는 만큼 하나의 제품으로 베트남 소비자들을 만족시켜야 한다. 

다만 K-뷰티의 영향력이 크다고는 하나 아직까지 베트남 소비자들 사이에서는 유럽 및 일본산 화장품이 고급이라는 인식이 크다는 점을 고려해야 한다. Euromonitor에 따르면 2021년 베트남 스킨케어 시장 점유율은 시세이도(Shiseido), 폰즈(Pond’s), 랑콤(Lancôme), 비쉬(Vichy), 뉴스킨(Nu Skin) 등 일본, 미국, 유럽계 화장품 회사에서 상위권을 차지했다.

베트남에서는 제품의 질도 중요하지만 브랜드 인지도 및 제품 패키지 역시 제품 선택 기준 중 하나이다. 잘 알려지지 않은 외국 브랜드의 경우 그 효능을 인정받기 전에는 가격 경쟁력과 SNS 마케팅 측면에서 우위를 점할 수 있도록 해야 한다. 소득은 비교적 낮으나 유행에 민감한 청년 세대를 먼저 공략한 이후, 고급 기능성 제품으로 시장에 진출하는 것이 효과적일 것으로 보인다.

자료: Euromonitor, TikTok, Decision Lab, EMCOS, Shopee, GTA, VERO, 클립아트코리아, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합