호주는 코로나 팬데믹 기간 재택근무, 마스크 착용 등의 영향으로 스킨케어 제품 구매가 증가했으며, 현재 관련 규제가 완화된 이후에도 제품의 수요는 여전히 높은 상황이다. IBIS World 보고서에 따르면, 호주 전체 화장품 소매시장 규모는 2022년 기준 48억 호주 달러에 이를 것으로 예측, 향후에도 꾸준히 성장할 것으로 전망했다. 호주에는 4320개의 화장품 소매 유통사가 있으며 현지 전문가들은 이커머스의 발달이 화장품 유통시장의 성장을 견인하는 원동력이 됐다고 분석한다. 또한, 혁신적인 신규 브랜드, K-뷰티에 대한 관심이 호주 소비자의 화장품 구매를 이끌고 있다고 언급했다. 호주에서 뜨는 제품으로는 천연, 유기농 등의 클린뷰티 제품, 마스크 팩, 미용기구, 코스메슈티컬 제품과 같은 홈뷰티 아이템 등을 꼽았다.

호주 소비자의 온라인 화장품 구매 확대

호주의 온라인 화장품 소매시장은 지난 5년간 연평균 15%의 두 자릿수 성장률을 나타냈으며, 2022년 기준 19억 호주 달러 규모로 추산된다. 이커머스의 성장으로 손쉽게 가격 비교가 가능해짐에 따라 온라인 쇼핑몰에서는 할인 및 프로모션을 수시로 진행하는 등 고객 유치를 위한 경쟁이 치열한 상황이다. 온라인은 오프라인보다 낮은 가격에 화장품 판매가 가능해 합리적인 소비를 추구하는 젊은 층에 더욱 인기가 많다. 또한, 피부 건강과 모발 유지 관련 남성용 제품의 수요가 증가하면서 온라인상에서 남성용 안티에이징 크림과 프리미엄 샴푸 등의 판매가 꾸준히 상승세를 보이고 있다.

온라인상에서 스킨케어 제품의 판매율이 28.1%로 가장 인기가 많고 향수(22.3%), 메이크업 및 코스메틱(20.4%), 헤어케어(14.5%), 바디제품(10.2%) 순으로 높다. 호주의 주요 온라인 전문 화장품 쇼핑몰로는 Adore Beauty, Sephora Australia, Strawberrynet 등이 있다. Adore Beauty는 2009년 설립된 호주 최대의 온라인 뷰티 스토어로 260개 글로벌 뷰티 브랜드의 1만 개 이상의 제품을 판매한다. 오프라인 매장은 운영하지 않고 있다. 2022년 10월 기준 고객 수는 전년 대비 30%가 상승했다. 연 매출의 70% 이상이 매년 3회 이상 구매하는 기존 고객으로부터 발생하는 등 재구매율이 높은 편이다. 자체 모바일 애플리케이션을 통해 소비자가 편리하게 쇼핑할 수 있으며 라이브챗, 소셜미디어, 이메일, 전화 등 고객과의 다양한 소통 창구를 만들어 뷰티 상담을 제공한다. 로열티 프로그램 ‘Adore Society’ 마케팅을 진행해 12개월 안에 일정 금액 이상을 구매할 경우 다양한 인센티브와 혜택이 주어진다.

< Adore Beauty의 로열티 프로그램>

[자료: Adore Beauty]

클린뷰티 제품 수요 상승

호주의 유기농 화장품 시장 규모는 2022년 5억1000만 호주 달러로 지난 5년간 연평균 9.6%의 성장률을 나타냈다. 피부 자극 및 알레르기 등을 유발할 수 있는 화학 물질에 대한 우려가 커지면서 유기농 화장품에 대한 수요가 증가하는 추세이다. 특히 지속가능성, 건강, 웰빙을 추구하는 트렌드에 따라 화장품 구매에도 파라벤, 계면활성제, 알코올 등의 화학성분을 사용하지 제품, 동물 실험하지 않는 브랜드, 친환경 소싱을 한 클린뷰티 제품이 강세를 보이고 있다. 이처럼 프리미엄 제품에 대한 인기가 상승하면서 화장품 품질도 크게 향상됐으며, 일부 기업에서는 방부제를 사용하는 대신 화장품의 유통기한을 늘리기 위해 패키징에 대한 투자를 확대했다. 또한, 클린 뷰티를 강조하기 위해 크루얼티 프리(cruelty-free), 탄소중립(carbon neutral), 친환경(sustainably sourced, environmentally friendly) 화장품으로 마케팅하고 있다.

호주 Sephora에서는 ‘Clean’ 카테고리로 분류해 60개 이상의 브랜드의 클린 뷰티 화장품을 판매하고 있다. 지속가능한 원료와 친환경 포장재를 사용한 친환경 브랜드, 화학성분을 사용하지 않은 화장품 등에 초록색 마크를 부착해 소비자들이 해당 제품을 손쉽게 찾을 수 있도록 분류했다.

<Sephora의 ‘Clean’ 뷰티 전용관>

[자료: Sephora Australia]

홈뷰티 케어 제품 인기

호주는 최저임금 인상에도 불구하고 인플레이션으로 인해 실질적인 가계 소득이 낮아진 상황으로 많은 호주인들은 불필요한 지출을 꺼리고 있다. 특히 젊은 층에서 집에서 피부 관리 방법 동영상을 보며 따라 할 수 있는 홈뷰티 제품에 의존도가 높다. 온라인을 통해 LED 마스크, 마이크로니들 롤러, 얼굴마사지기, 레이저 제모기 등 다양한 미용기구 제품들을 구매해 뷰티 관리에 사용하고 있다.

주름 및 피부 개선, 여드름 완화에 효과가 있다고 알려진 LED 마스크는 160~700호주달러 이상까지 다양한 가격대의 제품이 판매되고 있다. 패션매거진 Vogue, Bazaar에서는 2022년 트렌드로 홈뷰티를 꼽았으며, 베스트 LED 마스크 브랜드로 Project E, The Light Salon, MZ Skin, Maskuah, Dr. Dennis Gross, DMH Aesthetics 등을 소개했다. 미세 바늘이 피부를 자극해 피부 재생 효과를 주고 스킨케어 제품의 성분 흡수에 도움을 준다고 알려진 마이크로 니들 롤러 제품은 20~80호주달러에 판매하며, Mukti, Skinstitut, Lonvitalite, Skin Gym, Aesthetics RX 등이 Adore Beauty, Mecca 등에 입점해 있다.

<호주에서 판매 중인 홈뷰티 제품>

[자료: Project E, Lonvitalite]

K-뷰티제품 관심 증가

IBIS World에 의하면, 호주의 스킨케어 화장품 시장의 규모는 2022년 기준 6억4480만 호주달러로 예상되며 지난 5년간 연평균 6.3%의 높은 성장률을 나타내고 있다. 클린저, 토너, 로션, 마스크팩 등이 포함된 페이셜 케어 제품이 69.5%를 차지하며, 바디케어 제품이 23.2%, 선크림이 7.3%이다. 제품 수입 규모는 2022년 기준 8억260만 호주 달러로 추산, 지난 5년간 연평균 9.9% 상승했다. 호주 국내 수요의 약 80%가 해외에서 수입되고 있으며, 주요 수입 대상국은 글로벌 브랜드의 본사가 위치한 미국, 프랑스, 한국, 독일이다.

호주 뷰티 매거진 및 유통업체를 통해 한국의 10단계 스킨 케어 루틴이 소개됐으며 이는 K-뷰티 제품의 구매로 이어지고 있다. 현지 전문가들은 K-뷰티 제품이 우수한 품질과 합리적인 가격으로 호주 시장에서 경쟁력을 갖춘 것으로 평가한다. 호주 최대 온라인 화장품 쇼핑몰 Adore Beauty에 한국의 라네즈, 썸바이미, 클레어스 등이 입점해 인기리에 판매되고 있다. 또한 앞서 살펴본 바와 같이 호주의 홈뷰티 트렌드에 따라 미용기구뿐만 아니라 코스메슈티컬 제품으로 K-뷰티에 대한 관심이 확대되고 있다. 지난 11월 Adore Beauty에서는 여드름 및 흉터 치료용으로 코스알엑스, 이니스프리 등 한국의 스킨케어 제품을 블로그에 소개했다.

<K-뷰티제품 관련 Adore Beauty 블로그>

[자료: Adore Beauty]

시사점 및 전망

호주에서 온라인으로 화장품을 구매하는 소비자가 증가하는 추세로 더 많은 고객이 온라인으로 이동할 것으로 전망된다. 주요 유통사에서는 오프라인 매장에서 감소한 매출액을 회복하기 위해 온라인 프로모션과 고객 서비스에 대한 투자를 확대하고 있다. 최신 클린뷰티, 홈뷰티 트렌드를 반영한 신규 브랜드가 호주 시장에 빠르게 유입되고 있으며 한류 인기에 힘입어 K-뷰티 제품에 대한 관심이 높은 상황이다.

한국의 신규 화장품 브랜드를 온라인 플랫폼, SNS 등을 통해 호주시장에 판매하는 U사의 대표는 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 아직 현지 시장에 소개되지 않은 우수한 K-뷰티 제품이 많다고 생각하며 해외 브랜드와 비교해 품질, 가격적인 면에서 경쟁력이 있다고 설명했다. 호주에서 제품 구매 전 온라인을 통해 가격비교를 하는 것이 일상화돼 있으며 초기에 수입을 한 바이어가 마케팅에도 많은 투자를 하므로 호주 시장에 본격적으로 진출할 시 국내기업에서는 독점 에이전시를 지정해 수출하는 것이 현지 업체 간 무분별한 가격 경쟁을 방지하고 현지 마케팅을 추진하는데 더 적합하다는 의견이다. 또한, 관련 기업에서는 KOTRA 수출상담회를 비롯해 2023년 8월 26~27일 ICC Sydney Darling Harbour에서 개최하는 Beauty Expo Australia 참가를 통해 호주의 화장품 소비 시장과 트렌드를 파악하고 유통사와 네트워킹을 할 수 있는 기회가 될 것이다.

자료: IBIS World, Adore Beauty, Sephora Australia, Vogue Australia, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료 종합