시장 개요

세르비아의 PB* 시장 성장세가 놀랍다. 세르비아의 경우 소비 물가 대비 소득수준이 높지 않은 특성으로 인해 가격 대비 품질 효율이 높은 PB상품이 인기를 누려왔다. 또한 근래 인플레이션(2022년 12월 말 기준 세르비아 물가 상승률 15.1%)으로 인해 세르비아 소비자들의 소비 부담이 증가하면서 PB상품이 가진 이점이 보다 부각되고 있다.

  주*: PB(Private Brand, 자체 개발 상품): 독자상표상품. 대형마트, 슈퍼마켓 등 유통업체들의 자체브랜드 상품으로 제조업체에 생산을 위탁한 뒤 유통업체의 상표를 붙여 내놓으며 해당 유통업체에서만 판매하는 상품

세르비아 PB상품의 인기는 지난 10년간 꾸준히 증가했다. 코로나19 이후 성장세가 다소 둔화됐다가 최근 물가 상승 이후 다시 빠르게 성장하고 있다. 2018년 10.7%에 불과했던 PB상품 점유율이 2021년에는 20%로 약 2배 증가했다. 2022년 세르비아 기업이 조사한 자료에 따르면 약 75% 이상의 세르비아 주민들이 최소 한 차례 이상 PB상품 구매 경험을 갖고 있는 것으로 파악됐다.(자료: GfK at Instore)

<세르비아 PB 시장점유율 추이(FMCG 시장)>

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[자료: GfK at Instore]

세르비아 PB 시장의 특성

PB 시장이 단순 저가형 상품을 넘어 프리미엄 제품까지 영역을 확대하고 있다는 것도 주목할 만하다. PB상품을 유통하는 각종 기업은 유기농, 건강 등 이미지를 부각한 PB상품을 지속 개발하고 있다. 기존에는 PB상품이 기성 브랜드와 비교해 품질이 다소 떨어지는 것으로 인식되기도 했으나 업체들의 높은 품질 및 안전 기준 적용, 공격적인 마케팅으로 인해 PB상품에 대한 소비자의 인식이 변화하고 있다. 특히 Lidl, Maxi와 같은 대형마트의 PB상품이 세르비아 소비자의 인기를 끌면서 후발주자들도 지속적으로 PB상품 범위를 확대하고 있다.   

PB상품은 일반 브랜드 상품 대비 약 30% 가격이 낮다. 또한 최근 인플레이션에도 불구하고 일반 상품과는 달리 기존 가격을 유지하거나 소폭 상승하는데 그쳤다. 이러한 이유로 식료품, 유제품, 화장품 등 다양한 분야에서 PB상품 수요가 증가하고 있다. PB상품 판매가 두드러지는 분야로는 위생용품, 기초식품, 육류제품, 유제품 등이 있다.

<PB상품 점유율이 높은 5가지 분야>

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[자료: Smart plus research at Instore]

세르비아의 대표적인 대형 소매체인인 Delhaize는 세르비아 전역에 걸쳐 Maxi, Shop&Go and Tempo를 운영하고 있다. Delhaize는 그간 PB상품의 공격적인 브랜드 개발과 마케팅에 투자해왔으며, PB상품의 판매 비중을 30%까지 올리는 데 성공했다. Delhaize의 PB상품에 있어 가장 두드러지는 것은 다양한 마케팅 기법이다. 먼저 ‘블루 프라이스(Blue Price)’ 프로모션을 통해 PB상품의 특별 할인을 시행했으며, 웰빙을 강조한 유기농 제품군인 ‘자연의 약속(Nature’s promise)’을 출시하기도 했다. 이처럼 PB상품은 과거 단순 가성비만을 강조했던 이미지를 벗고 다양한 고객군을 확보하려는 노력에 나서고 있다.

PB상품이 제조업체에 미치는 장단점

제조업체가 PB로 상품을 판매할 경우 매장 내 제품 배치에 있어 우선권을 얻는다. 즉, 유통망 내 제품 판매에 유리한 위치를 할당받음으로써 타제품 대비 유리한 마케팅 효과를 가질 수 있다. 오늘날 각 제조업체가 유통망 내 좋은 판매 위치를 차지하기 위해 투입하는 노력을 생각하면 PB상품 대상으로 적지 않은 인센티브가 제공된다고 볼 수 있다. 또한 국내 및 국제 시장 유통에 필요한 운송, 물류, 통관 비용을 소매업체가 전담해 처리하기 때문에 제조사는 오롯이 제조에 전념할 수 있다. 제조사와 유통사가 각각 분업해 보다 효율적인 마케팅 구조를 만들어 낼 수 있는 것이다.

반면 단점도 존재한다. PB브랜드의 특성상 소매업체에 대한 의존도가 높을 수밖에 없다. 소매업체는 제조업체에 엄격한 계약 조건을 요구하기도 한다. 또한 PB상품의 경우 가격 인상을 위해서는 유통업체의 승인을 받아야 하나 최근 원재료 가격의 급격한 상승에도 불구하고 소매업체가 가격 인상을 거부해 제조업체가 적자를 무릅쓰고 제품을 공급하는 사례도 발생했다.(자료: B&F)

인터뷰

KOTRA 베오그라드 무역관은 한국 제품 구매 경험이 많은 세르비아 인플루언서 및 전문 마케터인 J씨와 인터뷰를 진행했다. 아래는 그 인터뷰 내용이다.

Q1. 얼마나 자주 PB상품을 구매하는가?
A1. 정기적으로 구매한다. 매일 구매하는 상품 중 최소 한 가지는 PB상품이 포함돼 있다.

Q2. 언제부터 PB상품을 구입하기 시작했는가, 구입이유는 무엇인가?
A2. 몇 년 전에 사용하는 일반 브랜드 제조업체와 PB상품 제조업체가 같다는 것을 알게된 뒤 PB상품 구입을 시작하게 됐다. 실질적으로 같은 상품인데 가격이 훨씬 저렴하다는 사실을 알게 된 후 PB상품을 구입하지 않을 이유가 없었다. 

Q3. 최근 PB상품에 대한 소비 패턴이 변했는가?

A3. 올해 물가가 급격히 오르면서 PB 제품의 구매가 늘었다. 일반 브랜드 제품의 가격 상승이 더 두드러지면서 때때로 비슷한 제품의 가격이 약 50%까지 차이가 나기도 한다(PB상품과 일반 브랜드 상품 간). 기존의 PB상품에 대한 좋은 이미지도 갖고 있었으므로 인플레이션 상황에서 PB상품 비중을 늘리는 건 어쩌면 당연한 반응이었다.

Q4. 주로 구입하는 PB상품은 무엇인가?

A4. 처음에는 주로 위생용품과 청소용품을 구매했다. 처음에는 식품에 대한 신뢰를 할 수 없었으나 지금은 PB상품에 대한 신뢰도가 높아져 식품류도 구입한다. 다만 화장품류는 아직 PB상품을 사용하지 않는다. 아직 화장품류의 품질이 높지 않다고 생각한다.

Q5. PB상품의 장점은 무엇인가?

A5. 가격 대비 품질이다. 일반 브랜드와 비슷한 품질의 상품을 저렴하게 구입할 수 있다. 때로는 상품의 품질이 더 좋기도 하다. DM의 Denkmit(세제) 제품은 일반 브랜드보다 품질이 더 높다. Delhaize의 땅콩버터, 참치 통조림도 품질이 매우 높다.

Q6. PB상품 브랜드별 품질 차이가 있는지?

A6. 당연하다. 소비자들은 구매 경험에 따라 PB상품 브랜드별 각기 다른 만족도를 가지고 있다. 본인의 경우에도 청소용품, 식품별 구매하는 브랜드가 각기 다르다. 다만 근래 PB상품에 품질이 전반적으로 향상됨에 따라 그러한 차이가 적어지는 것 같다.

시사점 - 한국 수출기업의 대응 전략

세르비아 내 화장품, 식품 시장에서 한국 제품은 독특한 지위를 가지고 있다. 한국 라면, 마스크팩, 기초화장품 등을 대체할 만한 세르비아 자체 상품이 없기 때문에 PB상품이 한국 제품에 미치는 영향은 크지 않았다. 다만 세르비아 내 PB상품 비중이 확대되고 프리미엄 상품 영역에도 진출하는 현 상황에서 PB상품을 어떻게 바라보는 것이 좋을지 고민이 필요한 시점이다.

전략 1) 제품 이점 및 부가가치 강조

위에서 언급한 바와 같이 화장품, 식품을 중심으로 한 한국 제품은 대체 상품이 없다는 제품의 특성으로 인해 시장 내 독특한 지위를 유지하고 있다. 일반적으로 세르비아 구매자가 한국 제품과 PB상품을 구매 선택지에 올려놓고 고민하는 상황은 자주 일어나지 않는다. 이와 같은 특수성을 유지하기 위해서 지속적인 개별 브랜드 마케팅을 통해 제품의 차별점을 강조하는 것이 필요하다. 특히 유기농, 친환경 등 세르비아 소비자가 근래 관심을 가지는 트렌드를 파악해 지속적인 판매 포인트를 점검하려는 노력이 필요하다.

전략 2) 장기적인 PB 시장 진출

장기적인 관점에서 세르비아 유통업체를 통한 PB 시장 진출도 고려해볼 수 있다. 세르비아 내 PB 시장 점유율이 높아짐에 따라 PB 브랜드가 가진 영향력을 활용한 세르비아 시장 진출도 가능하다. 이를 통해 한국 기업들은 현지 유통업체 물색이나 추가 마케팅 비용을 투입하지 않고도 손쉽게 세르비아 시장에 진출할 수 있다. 

자료: Statistical Office of the Republic of Serbia; Instore; Danas; GfK; Politika; Biznis.rs; Nedeljnik; B&F 등 KOTRA 베오그라드 무역관 자료 종합