PB상품이란 Private Label/Brand의 줄임말로, 자체 개발한 상품을 뜻한다. PB상품은 통상적으로 유통망에서 자사의 브랜드 정체성에 맞게 타 제조업체에 주문, 납품을 받아 일반브랜드(NB, National Brand) 대비 낮은 가격으로 판매하는 상품이다. 대표적인 예로는 우리나라의 대형유통망 이마트의 노브랜드 상품이 있다.

스위스는 유럽 내 PB상품의 유통망 점유율이 가장 높은 시장이며, 일반브랜드 대비 PB상품의 가격이 크게 낮지 않고, 라인이 매우 다양하다는 독특한 특징이 있다. 동 기사에서는 이러한 스위스 PB시장의 특징을 상세히 소개하고 유통망 담당자의 인터뷰를 토대로 진출전략과 유의사항을 전달하고자 한다.

독보적인 PB상품 점유율

PB상품 제조업자 협회(PLMA)에서 발표한 자료에 의하면, 2021년 유럽국가별 유통망 내 PB상품 시장점유율에서 스위스가 판매량(volume) 기준 57.6%, 매출액(value) 기준 51.9%로 1위를 차지했다. 주목할 점은, 일반적으로 PB상품은 가격을 최고의 경쟁력으로 내세우기 때문에, 2위 벨기에의 경우처럼 매출액 점유율이 판매량 기준보다 크게 낮은데 스위스의 경우 매출액 점유율과 판매량 점유율 차이가 근소하다는 것이다.

<2021년 유럽국가별 유통망 내 PB상품 시장점유율>

 (단위: %)

[자료: PLMA(Private Label 제조업자 협회)]

* 주 : 슈퍼마켓 전체 판매량/매출액 중 PB상품이 차지하는 비율로 산정

예를 들어 유통망 온라인몰에서 직접 검색을 해보면, 벨기에 대형유통망에선 일반 파스타 브랜드인 B사의 스파게티면이 1kg당 4.98유로, PB브랜드의 스파게티면은 1kg당 1.98유로로 판매되고 있어 3유로라는 큰 가격 차이가 돋보인다. 반면, 스위스 대형유통망에선 같은 B사의 스파게티면이 1kg당 5.2프랑에 판매, PB브랜드의 스파게티면은 1kg당 5.6프랑에 판매하며 오히려 PB상품이 다소 더 비싼 양상을 보인다.

스위스소매업자협회(SRA)에 따르면, 스위스 소비자는 상품의 질과 프리미엄을 특히 중요시한다고 한다. 이러한 경향이 상대적으로 프리미엄으로 분류되는 자국 스위스 유통망이 글로벌 저가 유통망보다 훨씬 우세한 이유이다. 스위스와 같이 소규모 시장인 경우, 글로벌 유통망이 시장을 선도하는 경우가 많으나, 스위스는 소비자의 자국 유통망에 대한 신뢰도, 충성도가 더 크게 작용한다고 볼 수 있다. 실제로 스위스의 유통망 점유율은 자국 프리미엄 유통망인 Migros, Coop 2개사의 점유율 합이 약 70%에 달하고, 그 다음 자국 저가 유통망 Denner, 글로벌 저가 유통망 Lidl, Aldi 순이다.

다양한 수요를 겨냥하는 스위스의 PB상품 라인

스위스 PB상품 시장의 또 하나의 특징은 위의 가격차이에서 봤듯이, 가격경쟁력을 최대 장점으로 내세우지 않는다는 것이다. 스위스 대형유통망은 PB브랜드 내에서도 다양한 라인을 보유하여, 다양한 수요를 충족시키고자 한다. 이 라인은 크게는 고가/중저가/저가 라인으로 나뉠 수 있는데, Coop의 경우 Natura(친환경, 오가닉, 동물권 보호, 공정무역, 고가), Qualité&Prix(가성비 상품, 중저가), Prix Garantie(저가)가 대표적이며 세부적으로는 20개의 PB라인을 보유하고 있다.

가격에 따른 라인뿐만 아니라 품목별 라인도 있다. 특히 늘어나는 채식 수요를 겨냥한 자체 비건 브랜드를 눈에 띄게 확충하고 있는데, Migros의 경우 2019년에 식물성 식품 PB브랜드인 V-Love를 론칭한 후, 2020년 중반 기준 약 700개 종류에 달하는 채식/비건 인증 제품을 판매하고 있다. Coop 또한 2020년 중반 기준 채식 판매 제품이 약 1,200종류로, 지난 5년간 채식 제품라인을 약 3배 확충했다.

<현지 대형 유통망 Migros, Coop의 비건라인>

[자료: 자사 홈페이지]

채식 외에도 신선도와 지역 소상공인 지원 가치를 강조하는 지역생산품 라벨 Aus der Region, 유기농 제품만을 취급하는 Bio 라벨의 소비량과 제품 라인도 크게 증가했다. 특히 지역생산품에 대한 선호도는 2017년 24%에서 2021년 37%로 증가하였으며 이러한 경향은 여성, 노인, 독어권, 고학력자, 고소득자층에서 특히 두드러지는 것으로 나타났다.

진출전략 및 유망상품

KOTRA 취리히무역관에서 현지 대형 유통망 전략구매담당자 대상으로 시행한 인터뷰에 의하면, 현재 PB상품 내 저가와 고가라인 모두 성장세이다. 저가라인의 경우 최근 인플레이션 타격으로 인해 경쟁력이 더 강해질 것으로 기대된다. Coop의 경우 실제로 가격이 상승한 미국 식료품사 Mars社의 제품 다수를 자사 PB제품으로 교체한 바 있다. 고가라인 또한 일반브랜드 대비 비슷한 가격대이나 엄격한 자사의 품질 기준을 통과한 제품만을 판매하고 있으며, 프로모션 또한 최근 진행중으로 판매량이 꾸준히 증가세라고 밝혔다.

아울러, 최근 아시아식의 인기로 만두, 김, 라면을 포함한 간편식 수요가 증가하고 있어, 기존에는 대표 제품 1개씩 정도만 진열하였다면, 최근엔 작은 매장에서도 제품군별 3종류 이상씩 발주중이라고 덧붙였다. 현재 스프링롤이나 팔라펠과 같은 외국음식의 경우에도 PB상품 판매량이 일반브랜드보다 높고, 한식의 경우에도 수요 증가 시 PB상품화가 가능성이 있음을 언급했다. 현지 유통망 대상으로 아시아 식품을 납품하는 벤더는 최근 딤섬, 교자류와 같은 자체 PB상품의 판매량이 호조라 한국 만두 또한 상품화가 가능할 것이라고 조언했다.

시사점

PB상품화 시, 유통망의 전국 매장에 진열되기 때문에, 일반 매장 입점 대비 MOQ가 높아 수익이 어느정도 보장된다는 장점이 있지만, 일반적으로 유통망에서는 현지화 및 자사의 PB브랜드 정체성을 위해 제품 성분 변경, 패키징 변경 등을 요구한다. 스위스의 경우 복수의 공용어(독일어, 프랑스어, 이탈리아어)를 사용하기 때문에 라벨링 또한 비교적 복잡하다.

이에 따라, 국내기업은 특정 유통 채널만을 위하여 전용 상품을 개발할 수 있는지 생산역량에 대해 자체적으로 판단하고, 이러한 수반 비용 대비 PB상품 납품에 따른 매출액이 얼마나 증가할 것인지 면밀하게 미리 검토할 필요가 있다.

그리고 현지 대형유통망은 주로 관심제품을 소수의 시범 매장에서 일반브랜드(NB)로 판매해보고, 판매량 호조 시 전국 매장으로 확대, 꾸준한 수요가 보장된다고 판단될 시 PB상품화로 기획하기 때문에 상당한 시간이 소요된다. 따라서, 국내기업은 스위스 시장을 PB상품으로 진입한다는 생각보다는 중장기적으로 접근해야 할 것이다.

자료원: PLMA(Private Label 제조자협회), SRA(스위스소매업자협회), Coop/Migros 자사홈페이지, KOTRA 취리히무역관 자료 종합