가. 산업 규모 및 특성

ㅇ 산업규모

유럽 리서치 포털 Euromonitor에 따르면, 2020년 소비재 유통산업 규모는 약 1,008억 프랑으로 전년 대비 0.84% 감소했다. 스위스 관세청은 2019년 유통산업 규모를 약 917억프랑으로 발표하였으며 이는 전체 GDP(7,153억프랑)의 13% 수준이다. 유통분야 종사자는 약 40만명으로 전체 근로자(498만명) 수의 8%를 차지하고 있다.

<최근 5년간 소매 유통시장 채널별 규모>

(단위 : 백만프랑, %)

* 주1. 괄호 안은 전년대비 증감률

* 주2. 유통사별로 여러 개의 채널을 보유하는 경우가 많아 전체 유통시장 규모가 세부 채널별 합과는 상이

* 주3. 비매장형 유통채널은 방문판매, 자판기 등을 포함, 이커머스(E-Commerce)와 차별

[자료: 유로모니터 Retailing in Switzerland 보고서]

ㅇ 주요 특성

스위스 소비자 시장은 나라 전체 인구 수가 8.6백만명으로 시장규모는 상대적으로 작은 편이나 구매력이 높고 가치소비를 중요시한다. 고물가 지역이므로 주변국에 비해 제품 가격이 상대적으로 높다. 현지기업이 시장을 주도하고 있으며 오프라인과 온라인 비중은 9:1 수준이나 온라인 유통망이 상대적으로 빠른 증가세를 보이며 점차 비중을 확대하는 중이다. 이러한 추세는 코로나19 이후 더욱 가속화되고 있다. 2020년 기준 오프라인 시장(매장형) 규모는 3.11% 축소된 반면, 온라인 시장(이커머스) 규모는 28.79% 증가했다. 제조사 홈페이지나 SNS 등을 활용한 판매도 이뤄지고 있으나 온라인 종합 쇼핑몰을 통한 구매가 시장의 성장을 견인하고 있다.

높은 물가, 프랑화 강세, 자유로운 재화의 이동 보장 등으로 인해 해외 원정구매가 활성화 되어있어 국내 유통시장에 지속적으로 타격을 주고 있다. 소비재의 해외 원정 규모는 연간 100억 프랑 수준으로 추정되고 있으며 현재 연방정부는 해외원정 구매 면세한도를 기존 300프랑에서 50프랑으로 낮추는 정책을 검토 중이다.

정책 및 규제

전반적으로 스위스는 특정 산업 대상 규제 또는 지원을 지양하고 공정한 경쟁 시장 환경 조성을 추구하여 소상공인 보호, 대형매장 입점 제한과 같은 규제는 시행하지 않고 있다. 단 위에서 기재한 바와 같이 코로나19 속 국내 상권 보호를 위해 연방정부는 해외원정구매 면세한도를 낮추는 정책을 검토 중이다.

그 밖에 예외적으로 자국 농업보호를 위한 육류 및 농산물에 대해 상대적으로 높은 관세를 부과하는 편이다. 전체 관세품목의 18.4%에는 무관세를 적용하고 있으며, 관세가 적용될 경우 보통 8% 수준이나, 농산물의 경우 최대 17%까지 부과하고 있다.

최신 기술 동향

ㅇ 전자상거래 플랫폼 활성화

이커머스 시장 규모가 크게 성장하고 있다. 코로나19 이전에도 지속적으로 시장이 확대되는 추세였으나, 주요 특성에 기재한 바와 같이 2020년 기준 전년대비 28% 이상 시장이 확대되며 주요 채널로 주목 받고 있다.

ㅇ 온라인 쇼핑 관련 스타트업 증가

온라인 시장이 확대되면서 관련 스타트업들도 늘어나고 있다. 취리히의 Traverz AG는 ‘필터링’ 기능을 강화하여 소비자들이 가격대, 제품 종류, 색 등을 지정, 원하는 품목을 인터넷에서 보다 손쉽게 찾을 수 있는 소프트웨어를 개발했고, EyefitU AG는 소비자가 제품 디자인을 보고 사이즈를 확인해 볼 필요 없이 소비자의 사이즈를 입력하면 해당 사이즈의 의류 제품들이 나열되는 의류 쇼핑 특화 플랫폼을 개발했다.

ㅇ 드론 도입

드론 또한 유통산업에 접목, 상용화의 초기단계에 진입했다. 2018년에 스위스 우체국은 병원 실험실 재료를 운반하기 위한 드론 프로젝트를 진행하였으며, 2020년 1월에는 드론을 이용한 의료용 샘플을 루가노 주에서 운반하였다. 차후 스위스 유통산업 중 물류시스템에 드론 사용이 증가할 것으로 전망하고 있다.

주요 이슈

ㅇ 코로나19로 인한 현지 트렌드 변화

산업규모, 주요이슈 및 최신 기술에서 기재한 바와 같이 코로나19는 스위스 소매 시장에 많은 변화를 가져왔다. 스위스는 보수적인 시장으로 새로운 것을 받아들이는데 통상적으로 시간이 오래 소요되는데, 온라인 시장은 스위스 무역협회 자료 기준 2014년 대비 약 6년간 2배 성장하였다. 또한 해외 직구 비율 또한 상당히 높은 것으로 나타났다. 주로 직구하는 제품들은 전자가전 30.4억프랑, 패션의류 24.9억프랑 식품 14.9억프랑, 생활용품 11.7억프랑, 스포츠용품 5.7억프랑 순으로 나타났다.

그와 더불어 소셜미디어(SNS)의 중요성이 확대되고 유료 광고가 활성화 되었는데, 취리히 응용과학대학교(ZHAW)에서 2020년도에 350개 기업 대상으로 시행한 설문조사 결과, 광고 이용도는 페이스북(65%), 구글 광고(49%), 인스타그램 광고(48%), 링크드인 광고(39%) 순인 것으로 나타났다.

주요 기업 현황

ㅇ 오프라인

Fortune 500 기업이자 현지 양대 유통기업인 Migros와 Coop의 시장점유율합이 60% 이상이다. 양사의 매출규모는 2020년 기준 각 299억 프랑, 302억 프랑에 달한다. 독일의 저가 유통망인 Lidl 및 Aldi 등이 저가 세그먼트를 구성하고 비중을 늘려가고 있으나 아직 점유율이 낮은 편이다. 연방정부 최신자료에 따르면, 이들의 점유율은 2018년 기준으로 Aldi 5.1%, Lidl 2.9%에 달한다.

ㅇ 온라인

독일, 영국 등에 진출하여 강한 시장 지배력을 보이고 있는 Amazon이 스위스에는 아직 직접 진출하지 않았고 독일, 프랑스와 같은 다른 유럽 법인을 통해 일부 물품만 공급하고 있다는 점이 특기할 만하다. 이는 스위스가 EU에 속하지 않으므로 별도의 통관이 필요하여 상대적으로 많은 비용 및 시간이 소요되기 때문이다. 그와 더불어 다국어를 쓰기 때문에 인풋에 비해 시장이 작아 외국 기업들에게 매력적이지 못한 시장으로 평가 받고 있다. 이로 인해 오프라인 시장을 장악한 Migros와 Coop의 온라인 매장인 Leshop 그리고 Coop@home과 더불어 Galaxus, Brack 등 현지기업들이 현지 온라인 시장을 주도하고 있다.

<현지 온라인 매장 점유율 현황(중복답변)>

[자료: Statista]

상기 대형유통채널들은 전반적으로 직수입 보다는 수입상 역할을 겸하는 현지 중간 벤더를 선호하고 있다. 시장 선두기업인 Migros처럼 중국 계열사가 아시아 소싱을 전담하는 경우도 있다.

주요 트렌드

ㅇ 소비자 성향

스위스 소비자는 유기농, 친환경 등 가치 소비를 중요시한다. 가격보다 품질을 우선시하며 swissmade에 대한 선호도가 높다. 2016년 St. Gallen 대학에서 실행한 설문조사에서 소비자들은 스위스 시계에 2배 이상의 금액을 지불할 용의가 있는 것으로 나타나 국가 브랜드 프리미엄이 작용, 자국 제품에 대한 높은 신뢰도 및 선호도를 보이는 경향이 있는 것을 알 수 있다.

ㅇ 온라인 시장 확대

현지 조사기관 GFK에 따르면 2020년 락다운 이후 전체 소비재 판매의 43%가 온라인을 통해 이루어졌다. 산업규모에 기재한 바와 같이 이커머스는 연간 평균 7~8%의 증가율을 보였으나 2020년에는 30%에 가까운 큰 증가율을 보였다. 이러한 트렌드에 대응하기 위해 현지 최대 백화점 프랜차이즈 Manor는 오프라인 식품 주문/배달 서비스를 론칭하는 등 온라인 제품 포트폴리오를 확대하는 경우가 늘어나고 있다.

다. 진출 전략

SWOT 분석

유망분야

ㅇ 홈코노미 제품

락다운 이후 재택근무가 증가했고, 락다운 해제 이후에도 자율적으로 재택근무를 실행하고 있는 기업들이 늘어나고 있다. 또한 최근에 오미크론 확진자가 늘어나면서 정부는 백신 접종자 및 감염 후 회복자만이 실내 활동을 할 수 있도록 제한했다. 그럼에도 불구하고 지속적으로 확진자가 늘어나고 있어 더 강한 규제를 검토 중에 있다. 따라서 코로나19 초반에 수요가 증가한 홈코노미 제품이 다시 인기를 끌 것으로 보인다. 식품 관련 보존식 및 간편식품, 미용 분야에서 기초 화장품이나 셀프 미용기기의 수요 증가 등 재택근무와 맞물려 IT 플랫폼 접속용 제품(노트북, 화상캠 등)들이 상대적으로 호황을 이룰 것으로 보고 있다.

ㅇ 청소기

코로나19가 발발하면서 재택근무와 화상수업이 보편화되며, 부재 시에 와서 청소를 해주던 가사도우미 고용이 불필요하게 되었고, 이는 곧 청소기를 포함한 청소 가전제품의 수요 증가로 이어졌다. 2020년 기준으로 청소기 시장 매출은 약 1억 3,900만 유로를 기록했으며 이는 전년 대비 13.7% 증가한 수치이다. 유럽 최대의 리서치 포털 Statista는 청소기는 코로나19로 수혜를 입은 품목 중 하나이다. 2021년에는 2020년 대비 13.1% 증가한 1억 6천만 유로를 기록 한 뒤 기고효과로 매출이 잠시 주춤하였으나 다시 증가할 것으로 전망하고 있다.

자료원 : SECO, Statista, Credit Suisse, Tagesanzeiger, GFK, 유로모니터, 각 기업 홈페이지, 무역관 자체자료 종합