- 코로나19 영향, 이커머스 시장 급성장 -

- 온라인 시장 적합성, 플랫폼별 정책 면밀 검토 후 진출해야 -

코로나19가 가져온 생활환경의 변화 중 소비 면에서 단연 도드라지는 것은 디지털화이다. 스위스 연방정부의 재택근무 의무화 및 비필수업종 영업 제한은 이커머스 시장 성장세에 더 가속도를 붙이고 있다. 대면 구매를 기피하는 소비자뿐만 아니라 기존 오프라인 매장을 통해 유통을 고수하던 제조업체들도 가능한 많은 소비자들에게 당사 제품을 노출하기 위해 이용률이 높은 온라인 플랫폼을 찾고 있다.

스위스 시장 진출을 희망하는 국내기업은 보통 유럽 내 영향력이 큰 아마존(Amazon) 입점을 먼저 고려하지만, 스위스는 자국 아마존 사이트가 별도로 없고 글로벌 플랫폼뿐만 아니라 다양한 로컬 플랫폼이 점유율을 차지하고 있는 파편화(fragmented market) 양상을 보인다. 이에 따라, 스위스 이커머스 시장 진출, 온라인 입점 등을 노리는 우리 기업들은 전체적인 스위스 온라인 유통구조와 플랫폼별 성격을 이해하고 자사 제품에 맞는 플랫폼을 선택, 준비할 필요가 있다.

스위스 이커머스의 급성장

스위스 취리히에 소재한 결제 서비스 제공업체 Datatrans AG와 스위스 응용과학대학에서 배포한 E-Commerce Report Switzerland 리포트에 따르면, 코로나가 시작하기 이전인 2019년, 소비자 온라인 구매율은 2018년 대비 8.2% 증가했다. 이는 2018년의 성장률 10%보다는 감소한 수치였지만 미국과 중국과의 무역전쟁, Brexit 등으로 인한 전반적인 소매 시장 위축에 비해서는 선방한 결과이다. 스위스 온라인 시장이 이미 코로나19 이전에 빠른 속도로 성장하고 있었다는 것을 보여준다. 이후 2020년 3월부터 코로나19 가 확산되며 소비자들의 온라인을 통한 구매가 더 활성화됐다.

유럽 최대 리서치 포털 Statista에 의하면, 스위스의 2019년 이커머스 매출은 102억 프랑(2020.2.12. 기준 CHF 1= USD 1.12)에 달한다. 그리고 마케팅 매니지먼트협회 IMM과 취리히 응용과학대학(Zurich University of Applied Sciences, ZHAW) 또한 2020년 매출은 50% 이상 증가한 160억 프랑을 기록한 것으로 추정하고 있다.

2008~2020 스위스 온라인 매출

(단위: 십억 프랑)

자료: Statista

스위스 주요 이커머스 플랫폼

2018년 기준, 알리바바 그룹(타오바오, 티몰 포함)은 중국 B2C시장의 56%를 차지하고 있고 아마존은 미국, 독일, 프랑스 B2C시장의 50% 정도를 차지하고 있다. 스위스에서는 이런 독과점 양상을 찾아보기 힘들다. 스위스 시장에 특화된 아마존 사이트가 없어 아마존에서 구입을 희망하는 스위스 소비자는 인근 국가인 독일(amazon.de), 프랑스(amazon.fr), 이탈리아(amazon.it)의 사이트를 이용해야 하며, 판매자 및 품목에 따라 스위스 배송을 지원하지 않는 경우도 많아 세 플랫폼의 B2C시장 점유율을 다 합쳐도 8%에 그친다. 

스위스 내에서 이커머스 플랫폼을 구축하기 위해선 최소 3개 공용어(독일어, 프랑스어, 이탈리아어) 서비스 제공을 해야하고 유럽연합 국가가 아니기 때문에 인근 EU국가와는 다른 관세가 적용되는 등 필요한 인풋(input)이 상당하다. 그러나 스위스 자체 내수시장 규모는 작은 편으로, 스위스 물류사 post는 이 점이 글로벌 이커머스 플랫폼들이 스위스를 매력적인 시장으로 뽑지 않는 이유로 제시했다. 이에 따라 다국적 기업이 아닌 Digitec, Brack, Microsport, Ricardo, Leshop 등 다양한 스위스 자국 기업들이 조금씩 시장 점유율을 나누어 차지하고 있다.

스위스 이용률 기준 Top 10 이커머스 플랫폼

주: 해당 자료는 소비자 대상 구매 이력이 있는 이커머스 플랫폼(중복응답 가능) 설문조사의 결과로 B2C 시장 점유율과는 차이가 있음.

자료: Statista

소비자 이용 경험이 가장 높은 Ricardo는 온라인 쇼핑몰인 동시에 e-Bay와 같이 중고 물품을 거래하는 플랫폼으로 2018년 기준, 회원수 약 380만 명, 등록 물품 수 500만 개를 자랑한다. 그러나 스위스 거주자만 판매자로 등록이 가능하고 소비자의 주 이용 목적이 중고 물품 거래인 점을 고려할 때, 국내기업이 시장 진입을 위해 진출하기엔 한계가 있다.

이용률 2위에 해당하는 Digitec과 Galaxus는 스위스 최대 유통업체 Migros에서 운영하는 이커머스 플랫폼으로 Galaxus는 종합 물품을 다루는 한편, Digitec은 전자제품에 특화돼 있다. 최대 유통업체에서 운영하는 만큼 당사의 풀필먼트 서비스를 이용할 수 있으며, 제품의 노출도가 어느 정도 보장된다는 장점이 있으나 플랫폼의 이미지에 맞는 물품만 입점 가능하며 수치화된 입점 기준을 제시하지 않고 있다.

4위에 해당하는 Microspot 또한 Migros와 함께 스위스 유통업체의 양대산맥으로 불리는 Coop에서 운영하고 있는 이커머스 플랫폼이다. Galaxus와 같이 종합 품목을 다루고 있으며, 인터페이스도 비슷하나 식료품은 판매하지 않고 있다. 5위의 Zalando는 독일 기반의 패션 전문 이커머스 플랫폼으로, 직관적인 인터페이스와 빠른 배송 및 환불 정책을 강점으로 하나 글로벌 의류 브랜드 위주로 취급하고 있어 국내기업의 진입은 쉽지 않다.

또한 해당 설문결과에서 눈에 띄는 특징으로는 Pinterest와 같은 소셜미디어가 온라인 판매장으로서의 역할까지 수행하고 있다는 점이다. 젊은 세대 위주로 소셜미디어 이용시간이 늘어나고 있고 코로나19로 인해 이런 현상이 더 심화되자 기업들은 소셜미디어를 제품 노출 및 판매 플랫폼으로 적극 이용하고 있다.

B2C 입점가능 대표 사이트 셀러정책 비교

 자료: 각 기업 홈페이지

현지 디지털 마케팅 트렌드

소비자의 제품 검색 및 탐색 시간이 짧은 이커머스의 특성상 입점 이후 디지털 마케팅이 병행돼야 비로소 입점 효과를 누릴 수 있다. 스위스 인터넷 사용자들이 온라인 광고 지출 동향을 보면 디지털 마케팅 트렌드를 알 수 있는데, 검색 페이지상 상위에 제품 및 회사를 노출시키는 Search Advertising이 압도적으로 크다. 그 뒤로 소셜미디어 광고를 통한 지출, 배너광고를 통한 지출이 뒤를 잇고 있으며 이러한 추세는 지속될 것으로 보인다.

스위스 인터넷 사용자 광고비 지출 항목

(단위: 달러)

자료: Statista

Search Advertising은 검색포털 상위에 광고를 노출해 고객의 클릭을 유도하는 검색광고 마케팅(우리나라에서는 SEM(Search Engine Marketing), 유럽에서는 SEA(Search Engine Advertising)로 칭함)과 검색결과 상위에 콘텐츠 노출로 고객의 클릭을 유도하는 검색엔진 최적화 SEO(Search Engine Optimization)로 나뉜다. 현지의 에이전시를 통해 디지털 마케팅을 희망하는 업체는 아래의 리스트를 참고할 수 있다.

현지 디지털 마케팅 대행업체

자료: 각 기업 홈페이지

진출 전략과 시사점

앞에서 살펴본 바와 같이 코로나19를 계기로 많은 대중들이 편리한 온라인 쇼핑을 선호하게 되었다. 스위스 진출 및 시장 확대를 희망하는 국내기업은 온라인 채널을 고려하지 않을 수 없다. 그러나 자사 제품이 온라인 판매 품목에 적합한 지를 최우선적으로 확인해야 한다. 온라인 유통사들이 성장했지만, 모든 제품의 판매가 증가한 것은 아니다. 글로벌 전문 리서치 기관 GFK에 따르면, 스위스 유통시장에서 가전제품(헤드셋, TV, PC 카메라 및 주방 기기), 가구 및 운동 관련 물품 등 홈코노미 관련 제품은 2020년 매출이 급증했다. 그러나 전체 제조 산업에선 2020년 기준 수출은 13.9%, 매출은 11.5% 감소했다. 또한 현지 B2B 유통사 담당자 또한 인터뷰에서 현재 경제적 불안정성으로 인해 기존 거래선 관리 외 신규 제품 라인 확충 및 신규 거래선 발굴은 어려운 실정이라고 답했다.

온라인 시장에 적합하다고 판단되면, 판매 제품과 맞는 성격의 플랫폼 입점을 목표로 삼아야 한다. 플랫폼마다 다른 정책을 가지고 있기 때문에 해당 기사에 게재된 정보를 토대로 이를 꼼꼼히 확인하는 것도 중요하다. 입점 과정이 너무 까다롭거나 수수료가 큰 경우 입점으로 인한 실질적인 이득을 보기 어려울 수도 있고 파워셀러가 아니거나 별도의 디지털 마케팅이 수반되지 않는 경우에는 원하는 홍보 효과를 얻기도 힘들 수 있다.

한국산 이미지를 내세워 마케팅에 활용하는 경우는 위의 주요 이커머스 플랫폼이 아닌 현지 한국 물품 특화 사이트를 접촉할 수도 있다. 해당 벤더들의 경우 대중 노출도는 비교적 떨어지는 반면, 재방문율 및 재구매율이 높은 로열 고객층이 탄탄한 편이며 해당 벤더 자체적으로 galaxus 등 대형 플랫폼에 연계 입점하는 경우도 많기 때문이다.

자료: statista, die Post, deloitte, KOTRA 취리히 무역관 자료 종합