- 오래 전부터 흡연 문화가 생활 속 풍습으로 정착 –

- 도시지역 젊은 층을 중심으로 해외제품 인기도 높아져 -

전통으로 이어져온 미얀마인들의 흡연 문화

세계 여러 민족들과 마찬가지로 미얀마인들도 오래 전부터 담배를 즐겨 피우는 풍습을 가지고 있었다. 특히 농촌 지역에서는 지금도 중요한 행사를 치르거나 귀한 손님을 대접할 때 담배를 먼저 내올 만큼 흡연은 친숙한 전통문화의 한 부분으로 현지인들의 생활 속에 깊숙이 자리하고 있다. 오래 전부터 흡연을 즐겨왔던 미얀마인들이기에 당연히 그들만의 전통 담배도 갖고 있는데, 우리나라의 곰방대에 비교해볼 수 있는 파이프 담배와 나뭇잎을 말아서 만든 전통 잎담배가 가장 대표적인 종류이다. 이 중 파이프 담배는 근래에 들어 흔히 보기 어려워졌으나 전통 잎담배는 아직도 소매점을 중심으로 성황리에 판매되고 있을 만큼 널리 퍼져 있다.

전통방식의 파이프 담배

자료: Insight Guides

미얀마 전통 잎담배

자료: KOTRA 양곤 무역관 자체 촬영

이렇게 담배와 친숙한 문화를 가진 나라인 만큼 흡연인구도 상당히 많은 편이다. 실제로 글로벌 경제연구기관 매크로트렌드(Macrotrend)는 지난 2018년 조사결과 미얀마의 흡연자 비율이 전체 인구의 45.5%에 달하는 것으로 나타났다고 발표하기도 했다. 물론 최근에는 흡연인구가 점차 감소하는 추세지만, 같은 해 우리나라의 흡연자 비율이 22.4%였던 것과 비교해보면 여전히 높은 수치라고 할 수 있다. 심지어 세계은행은 매년 64,000명 이상의 미얀마인이 흡연과 연관된 질환으로 사망하고 있다고 경고하기도 했다.

담뱃잎 생산규모는 흡연인구에 비해 작은 것처럼 보이지만 통계로 드러나지 않는 재배 규모도 상당할 것으로 추측되고 있다. 실제 현지에서 주로 재배되는 담뱃잎인 Virginia Tobacco(Nicotiana tabacum)종과 Nicotiana rustica종의 순재배 면적은 통계상 전체 농지의 0.1%에 불과한 것으로 나타나지만, 일반 가정에서도 매우 흔하게 담배농사를 짓고 있는 만큼 실질적인 재배 규모는 정확히 추정할 수 없는 것이 현실이다.

일반가정에서 담배를 생산하는 모습

자료: Irrawaddy

담배시장 규모와 최근의 트렌드

이와 같은 흡연 친화적 분위기에 힘입어 담배시장 역시 완만한 성장세를 보이고 있다. 실제 유로모니터(Euromonitor)의 자료에 따르면 2010년 167만 7000달러였던 미얀마의 담배시장 규모는 2019년에는 194만 3000달러까지 증가한 것으로 나타나기도 했다. 다만 2020년에 들어서는 일시적인 감소세를 보였는데 이는 중증 호흡기 증상을 동반하는 코로나19의 확산으로 폐 건강에 대한 우려가 높아졌기 때문에 나타난 현상으로 추정되고 있다.

미얀마 담배시장의 규모

(단위: 천 달러)

자료: Euromonitor

개방정책이 본격화된 2014년부터는 전자담배도 활발히 공급되며 도시지역 젊은 층을 중심으로 큰 인기를 누리고 있다. 특히 지난 2006년에 도입된 ‘흡연 규제 및 담배관련제품 소비법(Control of Smoking and Consumption of Tobacco Product Law) 개정안’에 전자담배 관련 규제 조항이 전혀 포함되지 않은 덕분에 시장을 빠른 속도로 점유해 나가고 있다. 일반담배보다 건강에 덜 해롭다는 젊은 흡연자들의 인식 또한 확산세를 부추기는 원인 중 하나이다. 반면 미얀마 보건체육부는 최근에 들어서야 전자담배 규제의 필요성을 자각하고 위해성을 홍보하며 규제 입법을 준비하는 중이다.

해외브랜드 제품의 인기와 수입의 증가

미얀마 담배시장의 주류는 여전히 전통 제품들이 차지하고 있지만 수입담배의 소비 또한 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 심지어 미얀마 정부가 면세점 라이선스 수입만을 공식적으로 허용하고 있음에도 해외 유명 브랜드 제품들이 시중에 버젓이 유통되고 있을 만큼 최근 수입산 담배의 인기는 상당한 수준이다.

미얀마에서 유통되고 있는 담배 브랜드와 판매 가격

주: 중앙은행 기준환율인 달러당 1,750짜트로 환산

자료: KOTRA 양곤 무역관 자체 조사

특히 지난해 담배수입 규모는 4,181만 달러로 2019년 대비 약 1%가 감소했는데 코로나 확산의 여파로 전체 담배시장이 크게 위축된 점을 감안하면 수입산 담배의 판매 비중이 오히려 증가했다는 의미로 볼 수 있다.

주요 수입국은 태국, 싱가포르, 중국, 베트남 등이며 최근 3년 동안 꾸준히 점유율을 늘려왔던 태국산 담배가 작년 총 2,149만 달러 규모의 수입을 기록하며 매출액 기준으로 전체의 절반이 넘는 52%의 비중을 차지한 바 있다. 반면 시장 점유율이 지속적으로 하락하고 있는 싱가포르산 담배는 2019년 태국에게점유율 1위 자리를 내준데 이어 작년에도 수입액 723만 달러, 수입비중 17%를 기록하며 2위 자리에 머물렀다. 꾸준히 10% 이상의 비중을 보여왔던 중국산 담배는 지난해에도 총 527만 달러가 수입되며 점유율 기준 3위를 차지했다. 반면 우리나라 제품의 점유율은 1% 미만으로 현지시장에서의 영향력은 아직까지 미약한 수준이다.

미얀마 담배 수입 동향(HS Code 240220)

(단위: 천 달러, %)

자료: Global Trade Atlas

글로벌 기업의 투자 확대와 비상사태 이후 불거지는 합작 리스크

이와 같은 시장 잠재력을 눈여겨본 글로벌 담배 브랜드들은 단순히 자사 제품을 수출하는데 그치지 않고 오래 전부터 적극적인 투자진출을 모색해왔다.

그중 세계 최대의 담배제조사인 영국의 브리티시아메리칸토바코사(British American Tobacco)가 1990년 국영기업과 합작으로 Rothman’s of Pall Mall Myanmar Ltd를 설립하며 가장 먼저 미얀마에 진출한 글로벌 기업으로 기록되기도 했다. 이후 2011년까지 지속된 서방권의 제재 속에 일시적으로 사업을 포기하고 철수하기도 했으나 ‘투자진출 후 3년간 현지에서 재배한 Virginia 품종을 50% 이상 사용한다’는 조건 등을 전제로 2014년 8월 미얀마 정부의 투자 허가를 받아내며 현지시장에 복귀하는데 성공했다. 현재는 국영기업과의 협력 때문에 제재를 당했던 과거 경험을 반면교사 삼아 민간기업을 합작 파트너로 정하고 Vegas, Golden Eagle 등 현지 브랜드 제품을 생산 중이다.

싱가포르의 Rothmans Myanmar Holdings Singapore(RMHS) 역시 비교적 이른 1993년 Virginia Tobacco사를 합작 설립하며 현지에 진출한 이래 미얀마의 인기 시가 브랜드인 Red Ruby와 Premium Gold 등을 생산해오고 있다. 문제는 Virginia Tobacco를 합작 설립한 파트너가 군부 소유기업으로 미국의 제재대상에 오른 미얀마경제지주공사(MEHL)라는 점인데, 이 때문에 최근에는 불매운동의 타겟으로 지목되며 매출에 큰 타격을 받기로 했다. 이에 당황한 RMHS사가 미얀마경제지주공사와의 합작을 종료하겠다는 입장을 표명하기도 했지만 실제 두 기업 간의 협력 관계 청산여부는 아직까지 불명확한 상황이다.

일본의 Japan Tobacco International(JTI)사는 현지 브랜드를 생산하여 미얀마 시장에 공급하기 보다는 해외 제품을 라이선스 생산하여 주변국에 수출할 목적으로 1996년 현지에 진출했다. 이후 현재까지 Mevius, Winston, Camel 등 글로벌 브랜드를 현지에서 생산하여 해외 시장에 공급하고 있다. 다만 JTI사의 합작 파트너 역시 군부소유기업으로 서방주요국의 제재대상에 오른 미얀마경제공사(MEC)라는 점이 사업상 잠재적 리스크가 될 것으로 보인다.

이 밖에도 현재 중국, 인도 등 주변국 기업들이 단독 혹은 합작형태로 미얀마에 진출하여 다양한 브랜드의 제품을 생산, 공급하고 있다.

주요국 투자진출 현황

자료: Euromonitor 및 신문 자료를 이용하여  KOTRA 양곤 무역관 자체 조사

담배시장의 변화와 시사점

현재 미얀마의 담배시장은 전통적 소비와 새롭게 부상하는 트렌드가 공존하는 과도기에 있다고 볼 수 있다. 실제 수입제품의 인기가 날로 높아지는 가운데 전통제품을 선호하는 경향 역시 강하게 나타나고 있다. 담배와 주류를 전문으로 유통하는 A사 담당자는 미얀마 전통 담배의 시장 점유율이 아직도 높으며, 특히 가격이 매우 저렴하기 때문에 저소득층을 대상으로 꾸준히 매출을 올리고 있다고 밝히기도 했다.

한편 인구가 밀집된 양곤(Yangon), 만달레이(Mandalay) 등 대도시에서는 수입 제품과 전자담배를 선택하는 흡연자가 증가하는 추세다. 특히 액상 전자담배는 젊은 여성 소비자들의 관심 속에 판매량이 점차 늘어나고 있다. 최근에는 신세대 소비자들을 잡기 위해 전통방식으로 생산되는 담배들도 다양한 맛과 향을 첨가하거나 포장에 공을 들이는 등 변화를 시도하고 있다.

현지 담배업계 역시 해외기업과의 합작을 보다 적극적으로 추진할 것으로 보인다. 특히 최신 트렌드를 반영한 브랜드를 도입하려는 목적 외에도 비상사태 이후 급감한 외국인투자를 만회하기 위해 투자유치를 추진할 가능성 또한 높다. 실제 익명을 요구한 현지 담배업계 종사자는 미얀마 시장의 잠재력을 강조하며, 현재 정치상황과 별도로 활발한 투자를 해줄 것을 요청하기도 했다.

반면 투자가 입장에서는 국가 비상사태로 정치적 혼란을 겪고 있는 현재상황을 감안하여 보다 신중한 관점에서 진출전략을 수립할 것이 요구된다. 특히 오래 전부터 이어온 군부 연관기업과의 합작 사실 때문에 최근 곤경에 처하게 된 글로벌 기업들의 사례를 반면교사로 삼을 필요가 있다.

자료: Insight Guides Eleven, Euromonitor, 상무부(Ministry of Commerce), DICA, KOTRA 양곤 무역관 자료 종합