- 온·오프라인 매장 등 다양한 채널 통해 유통 -

- 친환경 및 실용적인 상품에 매료되는 독일 소비자 대상 맞춤형 전략 필요 -

 

 

 

□ 독일 유아용품 시장 동향

 

  ○ 2011년 이후로 꾸준히 증가 중인 독일 출산율

    - 2016년 독일에는 약 79만 명 이상의 유아가 출생하면서 베이비 붐을 맞음. 이는 전년 대비 약 7% 늘어난 수치로, 지난 5년간 독일 출산율은 꾸준히 증가함.

    - 또한 최신 기록에 의하면 독일 가임여성 1명당 출산율은 1.59명으로, 2014년 1.47명보다 8.2% 증가함.

    - 독일 통계청에 의하면 2017년 독일에는 약 78만 5천 명 이상의 유아가 출생하면서 약간 주춤하였으나, 이는 미미한 수치로 평가되고 있음.

    - 특이한 점은 시리아, 아프가니스탄 등 이민자들이 독일로 이주하여 안정된 생활을 영위할 수 있게 되면서 출산, 독일 출산율 견인 역할

    - 이러한 출산율 증가 추세는 2020년까지 지속될 것으로 전망, 이에 따라 유아용품 시장 수요도 함께 성장할 것으로 보임.

 

독일 연도별 출생아 수

연도	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017*
출생아 수	662,685	673,544	682,069	714,927	737,575	792,131	785,000

*주) 2017년은 잠정 수치임.

자료원: 독일 통계청

 

  ○ 독일 유아용품 시장은 꾸준히 성장 중

    - 2011~2016년 사이, 독일 유아용품 매출액은 약 65억 유로에서 약 72억 유로로 증가하면서 총 10% 상승률 기록

    - 특히 독일 소비자들은 유아용 가구에 주로 관심을 가지고 있으며 이에 따라 2011~2016년 유아용 가구 매출액은 약 17% 상승, 이 수치는 유아용 의류 매출액에 비해 약 2배 이상 빠른 속도로 증가한 것임.

 

2008년~2016년 유아용품 매출 변화 추이

(단위: 10억 유로)

자료원: IfH 쾰른 연구소

 

  ○ 온라인 매장 강세 예상

    - IfH 쾰른 연구소의 미래 전망 보고서인 ‘Trade Scenario 2020’에 따르면 Amazon과 같은 온라인 매장을 통한 매출이 점차 증가함에 따라 오프라인 매장을 통한 매출은 감소 예상

    - 2017년 기준, 독일 유아용품 유통채널의 온라인 매장 점유율은 25%로 2012년 대비 약 1.5배 증가, 2018년은 그 이상의 점유율을 기록하면서 지난 5년 내 최고 기록을 갱신할 것으로 예상됨.

 

독일 유아용품 온-/오프라인 매장 시장점유율 비교 (2012년 및 2017년)

자료원: IfH 쾰른 연구소

 

□ 독일 유아용 침대 시장 분석

 

  ○ 독일 가정의 약 97%는 유아용 침대를 구비하고 있음.

    - 독일 통계 전문업체 Statista, 2014년 이후 출생한 유아가 있는 1,000가구에 대해 설문 조사 진행, 거의 모든 가정이 유아용 침대를 소지하고 있는 것으로 나타남.

    - 그 중 61%는 새 제품을, 21%는 중고 제품을 구입하였으며, 15%는 선물로 받았다고 응답함.

    - 그 외 약 92%의 독일 가정이 출생 전 유아용 침대를 미리 구비하는 것으로 조사되었으며, 출생 이후 구매하더라도 1년 이내에는 모두 구매하는 것으로 나타남.

 

2017년 독일 유아용 침대 보유 여부

                        

자료원: Statista

 

2017년 독일 가정의 유아용 침대 구입 시기

                                 

자료원: Statista

 

  ○ 유아용 침대의 주요 구매층은 20대 후반~30대 부모들로, 유아의 초반 성장기 때 필요한 제품에 투자를 아끼지 않는 경향이 강함.

    - 2016년 기준, 독일 부모들은 초기 유아 용품에 대해 약 3,000 유로를 투자, 이는 10년 전에 비해 약 25% 이상 증가한 금액

    - 특히 내구성이 뛰어나면서도 세련되고 독점적인 제품에 큰 관심을 보이는 독일 소비자의 성향에 따라 제품 가격 상승 등 요인은 소비자들의 결정에 큰 영향을 끼치지 않음.

 

  ○ 친환경적이고 실용성이 뛰어난 제품이 인기

    - 유아의 건강에 해롭지 않은 천연 소재나 친환경적인 소재로 제작된 제품을 선호하는 성향 뚜렷함.

    - 또한 이동식 유아용 침대나 소파 및 의자 등으로 변형 사용 가능한 침대 등 실용적인 특징을 가진 제품이 각광을 받는 추세임.

    - 그 외 독일 소비자들은 아기가 안정된 수면 자세를 유지할 수 있도록 돕는 수면용 베개 등 추가 제품을 함께 구입함.

 

□ 경쟁 동향 및 주요 경쟁 기업

 

  ○ 독일 내 유통되는 제품은 크게 저가 및 고가 시장으로 나뉨.

    - 독일 소비자들의 소비 트렌드에 따라 각 제조업체들은 저가 또는 고가 시장을 타겟으로 설정하여 해당 고객층 공략 중

    - 이에 따라 중간 가격대 제품 시장은 점차 감소하고 있는 추세임.

 

  ○ 독일 유아용 침대 제조업체

	업체명	국가	가격	상품 예시
1	Pinolino Kinderträume GmbH	독일	EUR 269
2	Tobi GmbH & Co. KG	독일	EUR 179
3	Stokke AS	노르웨이	EUR 649
4	BABYMOOV DEUTSCHLAND GmbH	독일	EUR 44,99

자료원: 각 사 공식 홈페이지

 

□ 유통 구조

 

  ○ 독일 유아용 침대 유통 구조는 보통 일반적인 유통 구조와 큰 차이가 없음.

    - 유아용 침대 제조업체가 온라인 매장 등을 이용하여 직접 소비자에게 판매하기도 하나, 보통은 유아용품 전문 대형 유통망을 통해 제품을 공급함.

    - 대형 유통업체는 각 도시에 오프라인 매장을 두고 제품을 판매하며, 추가적으로 온라인 매장을 함께 운영하기도 함. 그 외 전문 온라인 유통업체가 제품을 판매

    - 유아용품 전문 유통업체 B사 담당자 W씨에 의하면 주요 제품 수입처는 폴란드, 덴마크 등 인근 유럽 국가이며, 아시아국에서는 중국, 인도 등에서 수입 중

 

독일 유아용품 전문 유통업체

자료원: 각 사 공식 홈페이지

 

□ 현지 주요 전시회

 

  ○ 전시회 개요

 

    1) BabyWelt Hamburg

  

전시회 엠블럼
개최주기	매년 개최 (2019년 2월 15~17일 개최)
참가규모	BabyOne, Rossmann 등 약 100개 사
개최장소	함부르크 전시회장
주최기관	FLEET Events GmbH
특징	- 0~6세 사이 영유아 관련 제품 전시 - 함부르크 외 베를린, 뮌헨, 프랑크푸르트 등 총 9개 도시에서 진행   (개최 시기는 도시별 상이)
전시회 담당자	- 이름: Ms. Jutta El-Rashidy - 이메일: jutta.el-rashidy@fleet-events.de - 홈페이지: www.babywelt-messe.de

   2) infalino – die Babymesse

        

전시회 엠블럼
개최주기	매년 개최 (2018년 10월 20~21일 개최)
참가규모	HOBEA, Heinemann 등 약 300개 사
개최장소	하노버 전시회장
주최기관	Fachausstellungen Heckmann GmbH
특징	- 독일 하노버 소비자용품 전시회와 연계하여 개최 - 북독일 내 최대 유아용품 전시회 - 그 외 유아 관련 주제 워크샵 및 포럼 등 동시 진행
전시회 담당자	- 이름: Ms. Michaela Koch - 이메일: michaela.koch@fh.messe.de - 홈페이지: www.infalino.de

    3) Kind + Jugend

전시회 엠블럼
개최주기	매년 개최 (2018년 9월 20~23일 개최)
참가규모	Tobi, Pinolino 등 약 1,200개사
개최장소	쾰른 전시회장
주최기관	Koelnmesse GmbH
특징	- 국제 유아용품 전시회로 독일 최대 규모를 자랑 - 시장 트렌드 포럼 등 개최하며, 그 외 소비자 어워드 및 디자인 어워드 등 여러 시상식 진행
전시회 담당자	- 이름: Mr. Jörg Schmale - 이메일: j.schmale@koelnmesse.de - 홈페이지: www.kindundjugend.de

자료원: 각 전시회 공식 홈페이지

□ 시사점

  ○ 영향력이 점차 증가하는 온라인 시장을 고려한 독일 시장 진출 계획 

    - 2018년 독일 유아용품 유통채널 중 온라인 시장이 점유율 1/4 이상을 차지, 이후 점차 증가할 것으로 예상되는 가운데 온-/오프라인 시장을 모두 고려한 진출 계획 모색 필요

    - 특히 온라인 시장의 경우, 독일 현지를 중심으로 인근 유럽국에도 함께 판매할 수 있는 발판이 될 가능성이 높으므로 유럽 시장 진출 기회 확대

    - 그 외 유아용품 전문 온라인 매장은 아니나 Otto, Quelle와 같은 대형 유통업체의 온라인 매장을 통한 진출도 가능

  ○ 유아를 돌보는 부모의 휴식까지 고려한 제품 출시

    - 유아 출생 직후, 부모들은 부족한 수면시간으로 어려움을 겪음. 이에 부모는 신생아가 긴 시간동안 충분히 ‘건강한 잠’을 잘 수 있는 침대 구입 희망

    - 이에 유아에게도 편안한 침대이면서 동시에 유아 수면시간동안 부모도 휴식을 취할 수 있는 장점을 어필할 수 있어야 함.

    - 신생아 및 영유아는 특히 부모와 가까이에 있을 때 충분히 수면을 취할 수 있는 특징을 고려, 부모의 침대와 결합할 수 있거나 기동성 있는 유아용 침대 등을 개발하여 제품 경쟁력 강화

 

  ○ 저가 중국산 제품과 차별화를 둔 고급 시장 공략

    - 지속 사용 가능하며 친환경적인 재료를 사용한 제품이 각광 받고 있는 현지 트렌드에 따라 프리미엄 고급 시장 공략 가능

    - 의무사항은 아니나 친환경 섬유 인증인 Öko-Tex나 품질 인증인 TÜV 등 보유할 시, 큰 장점으로 작용

    - 그 외 제품 포장 및 설명서 등은 독일어로 준비하는 것을 추천

   

 

작성자: Christoph A. Schuster, 손은빈(번역) KOTRA 함부르크 무역관

자료원: 독일 통계청, IfH 쾰른 연구소, Statista, 각 사 공식 홈페이지, 각 전시회 공식 홈페이지, KOTRA 함부르크무역관 보유 자료 종합