독일 온라인 유통시장은 진화 중

- 구매행동 패턴변화로 온라인 유통은 중요한 유통채널로 자리매김할 것 –

- 온라인과 오프라인 유통과 판매의 장점 겸비한 새로운 전략 필요 -

□ 독일 유통시장은 디지털화 돼 온라인 중심으로 빠르게 변화 중

 ○ 2015년 독일 유통조사센터(Centre for Retail Research) 조사결과에 따르면, 독일시장 내 올해 매출액은 약 740억 유로였음. 이는 온라인 유통(E-Commerce), 즉 전자상거래 매출액까지 포함하는 수치로 작년에 비해 2.3% 증가한 것임.

  - 특히 온라인 유통을 통한 매출은 증가하는 반면, 보수적 소매상의 매출액은 하락하는 추세. 유통 전문연구소(Institut fuer Handelsforschung-IFH) 조사 결과로는 온라인을 통한 소비자 구매율은 약 반 이상 오른 15%에, 추가 증가를 보일 것으로 전망. 이는 상점이 2020년까지 10개 중 하나, 약 4만5000개가 문을 닫게 되는 꼴임.

유럽국가 2015년 온·오프라인 매출액 예측 통계

 (단위: 십억 유로, %)

자료원: Handelsblatt 자료 및 독일 유통조사센터의 조사자료 내 통계

 ○ IFH 유통전문연구소 사장인 훈데츠(Hudetz)씨는 ‘향후 5년 내 있을 변화는 지난 50년의 변화와 비교 시 더욱 큰 변화일 것’으로 봄. 연구소 조사자료에 따르면, 전체 소비자 총 50%가 온라인상으로 제품을 구입하는 것으로 나타남.   

  - 시장 급진적 격변의 가장 큰 수혜자는 아마존임. 연구자료에 따르면 독일 내 가장 큰 온라인 소매 업체들은 평균 10%에 근접한 매출액 증대를 보이는데, 아마존은 다른 평균치보다 높은 13.6%의 매출 상승세를 보임.

독일 내 온라인숍 매출액 통계

            (단위: 백만 유로)

자료원: Handelsblatt 자료 및 독일 유통조사센터의 조사자료 내 통계

□ 온라인과 오프라인을 통합한 디지털화 유통시장 공략 전략

 ○ 오프라인은 서비스가 강점이고, 온라인은 편리성이 강점, 이 두 가지 장점을 잘 섞은 새로운 전략이 필요

  - 현재까지 유통업체가 온라인 유통 경쟁자와의 가격비교를 막기 위해 소비자가 상가 내 와이파이 사용하는 것을 금지했다면, 이젠 오히려 와이파이를 통해 고객이 제품을 구입하도록 유도하는 것이 유리할 수도 있음.

  - 오프라인 매장에서는 친절한 고객 서비스를 제공하면서, 동시에 온라인 지급 결제방법과 연합, 즉 온라인 솔루션을 받아들이는 것도 중요함.

  - PricewaterhouseCoopers의 유통 관련 전문가 보벤지펜(Bovensiepen)씨는 "소비자에게는 온라인을 통해 다양한 제품의 종류와 가격비교 및 조사를 빠르게 할 수 있다는 편리함이 있으나, 보수적인 오프라인 상점의 장점을 살려 제품 구입 시 상담을 받을 수 있고, 제품을 손으로 만지고 느낄 수 있도록 소비자에게 어필하는 것이 중요하다"고 함. 하지만 디지털화와 같이 변해가야 하는 것은 사실이라고 답함.

 ○ 독일 내 중요한 부동산 개발업체 중 하나, 쇼핑센터 시공 전문업체 Uniball-Rodamco사는 현재 2021년까지 함부르크 중심지에 인접한 옛 항구지역 Hafencity(하펜씨티, 항구도시라는 뜻)에 약 8만5000㎡(2만5758평) 면적의 쇼핑센터를 시공할 예정으로, 이는 항구지역의 1/4을 차지할 것임.

  - 소비자들이 온라인을 통해 제품을 구입하는 시대적 트렌드를 역행하는 것으로 보이나 이 쇼핑센터를 신기하고 독특한 쇼핑 경험을 할 수 있도록 꾸며 미래의 쇼핑을 선보일 예정임.

  - 소비자는 자신의 독특함을 인정받고 싶어하고, 쇼핑 시 재미를 중시하게 때문에 맞춤형 서비스를 통한 새로운 오프라인 쇼핑 비즈니스 모델을 선보일 필요가 있음.

 ○ 소비자의 관심 끄는 또 다른 방법 중 하나는 오프라인 매장에 신기술을 투입하는 것

  - 유명 럭셔리 브랜드 버버리(Burberry)는 오프라인 매장에 지능형 거울을 설치해 소비자들의 관심을 끎. 미국 의류 유통업체 콜스(Kohl’s)는 지능형 피팅룸을 선보임.

  - 지능형 거울을 통해 버버리 브랜드는 새로운 콜렉션을 다른 고객들보다 더 일찍 소개할 수 있음. 고객이 한 벌의 옷을 입어볼 때 앞, 뒤, 옆, 모든 방향에서 약 8초간 비디오 촬영이 가능해 4벌의 입어본 옷을 거울에 한 눈에 보며 비교할 수 있음.

  - 콜스의 지능형 피팅룸에서는 고객이 터치 스크린으로 맞는 사이즈를 피팅룸으로 주문할 수 있는 기능이 있어, 피팅룸을 떠나지 않고 편리하게 옷을 입어볼 수 있다는 장점이 있음.

  - 의류 유통 판매업체 아들러(Adler)의 세퍼(Schaefer) 사장은 직원이 손님에게 좀더 좋 은 제품 상담 서비스에 최선을 다할 수 있도록 지능형 코봇(Collaborative robot)을 재고담당, 정리에 투입할 계획이 있다고 밝힘. 또한, 전자기기 전문 대형마트 메디아-자투른(Media-Saturn) 그룹의 사장 빌드(Wild)씨는 향후 코봇이 제품 주문을 받아 고객에 갖다주는 업무를 할 수 있을 것이라 답함.

지능형 거울과 지능형 피팅룸

자료원: Handelsblatt 정보

□ 전망 및 시사점

 ○ 구매자가 인터넷 연결만 된다면 컴퓨터, 스마트폰 및 태블릿을 통해 언제 어디서든지 제품 구입이 가능하며 무료 반송이 가능. 편리함을 제공하는 온라인 쇼핑 붐은 독일에서 상당 기간 지속될 것이며, 점점 일상화돼 증가할 것으로 판단되므로 한국 중소기업들의 온라인 유통채널 진출 노력 필요

 ○ 기존의 브랜드 위주의 소비경향에서 벗어나 현재는 라이프스타일을 중심으로 쇼핑 시 체험과 경험을 소비하는 점을 중시함. 소비자의 변화된 구매 태도를 인지해 오프라인 유통채널을 통한 구매뿐만 아니라 새로운 경험을 제안하는 공간을 제공할 수 있는 차별화된 전략으로 경쟁하는 것이 유리할 것임.

 자료원: Handelsblatt 및 Production 보도자료, 버버리(Burberry)사 공식 사이트, 독일 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합