독일, 디스카운터 기업의 도약

- 독일 소비자를 사로잡기 위한 여러가지 전략 -

□ 독일 디스카운터 기업의 성장세

 ○ 독일 저가형 슈퍼인 디스카운터의 성장세가 지속되고 있음. 특히, 독일 디스카운터 중 알디(Aldi)와 리들(Lidl)의 성장이 두드러짐.

독일 디스카운터 기업 매출액 및 매장 수 현황

                     (단위: 백만 유로)

자료원: 독일 식료품신문 홈페이지 (www.lebensmittelzeitung.net)

 ○ 독일 디스카운터 기업 레베(REWE), 에데카(EDEKA) 등의 체인형 독일 슈퍼의 공격적인 마케팅으로 2008년 이후 식료품 유통시장 점유율을 잃어왔으나 2011년 이후 점유율을 다시 높여가고 있음.

  - 2012년 기준 독일 디스카운터 식료품 유통시장 점유율은 전체시장 대비 43.5%임.

독일 디스카운터의 식료품 유통시장 점유율

(단위: %)

자료원: Handelsblatt

□ 독일 디스카운터 기업의 변화

 ○ 독일 시장조사 연구기업인 GFK사 Mr. Wolfgang Adlwarth에 따르면 북부 독일을 거점으로 하는 ALDI Nord와 남부독일을 거점으로 하는 Aldi sued를 운영하는 ALDI Group은 2011년부터 과감한 투자를 시작했으며 다른 디스카운터 기업도 2012년 여름을 기점으로 이 투자에 동참했다고 함.

  - 디스카운터 매장에서 판매되는 저가 상품의 가격경쟁력만으로는 소비자의 구매 만족도를 높일 수 없는 점이 디스카운터 기업이 투자하게 된 큰 배경임.

  - 주요 투자 분야는 기존 판매 매장에 신선한 육류 판매 코너 설치, 빵 자동판매기 설치 등 매장 리모델링 작업과 함께 디스카운터 매장에서 기존에 판매하지 않았던 코카콜라나 니베아 화장품과 같은 브랜드 상품 판매 프로젝트를 시행함.

  - 다른 투자 분야로는 고품질 상품 개발이 있음. 독일의 공휴일 또는 명절 휴일에 맞춰 고급 식료품을 판매하고 지역 농가에서 재배한 농작물과 유기농 제품 판매 등을 통해 독일 소비자에게 디스카운터 매장에서 값이 싼 제품만을 판매한다는 이미지에 변화를 줌.

□ 독일 소비자 여전히 식료품 구매 시 절약을 우선

독일 소비자들이 디스카운트 매장을 이용하는 이유

주: 독일 소비자 1500명 대상 설문 결과

자료원: Nielsen사 홈페이지

 ○ 시장조사 회사 Nielsen의 연구 조사 발표 자료에 따르면 2013년 독일 소비자는 전년도 대비 식료품 구매 시 할인상품을 찾는 경향이 더 높아진 것으로 나타남. 특히, 육류, 생선, 과일, 야채 구매에 이런 경향이 높게 나타나는 것으로 분석됨.

 ○ 보고서에서는 독일 소비자가 식료품 구매시 할인 상품을 선호하는 등 절약을 우선시하는 성향과 함께 고급 식료품을 사려는 이중적인 소비 성향을 보인다고 분석함.

  - 매장 분위기나 판매 직원의 친절도도 식료품 구매 장소를 선택하는 중요한 요소인 것으로 분석됨.

□ 전망 및 시사점

 ○ 디스카운터 매장에 새롭게 설치된 육류 판매 코너나 빵 자동판매기 등의 설치로 독일 일반소매 정육점과 제과점의 매출이 줄었으며 레알(Real), Marktkauf 등 대형 할인 매장도 디스카운터 기업의 강세에 매출이 줄어든 것으로 나타남. 당분간 독일 소비자의 디스카운터 선호 현상은 지속될 것으로 보임.

 ○ 독일 디스카운터 기업이 독일 소비자의 성향 변화를 잘 파악해 디스카운터 매장이 값싼 제품만을 공급한다는 이미지를 바꿔 식료품 유통시장의 점유율을 높여가는 점을 눈여겨볼 필요가 있음.

 ○ 독일에 식료품 수출을 준비하는 한국 기업은 독일 소비자가 가격이 저렴한 상품을 선호하는 경향과 한편으로는 값싼 이미지의 제품을 꺼리는 이중적인 성향을 잘 파악해 수출 제품 포장 디자인이나 제품 판매 전략 수립에 활용해야 할 것으로 판단됨.

자료원: Handelsblatt, 독일 식료품신문 홈페이지, KOTRA 뮌헨 무역관 종합자료