헝가리 유통시장, 쇼루밍 족 잡아라

- 매장에서 보고 온라인에서 사는 쇼루밍 족 증가 -

- 온라인 쇼핑 활성화, 경기불황이 주요 요인 -

□ 전 세계적으로 거스를 수 없는 대세, 쇼루밍 족

 ㅇ 쇼루밍 족이란

  - 쇼루밍은 오프라인 매장이 온라인 쇼핑몰의 전시장(showroom)으로 변하는 현상을 일컫는 신조어

  - 오프라인 매장에서 제품을 살펴보고, 실제 구매는 오프라인보다 저렴한 온라인, 전화 등 다른 유통경로를 이용하는 소비자를 일컬어 쇼루밍 족이라 지칭

  - 쇼루밍은 온라인과 오프라인 매장의 장점을 모두 향유하려는 소비자의 합리적인 선택

 ㅇ 세계적 경기침체와 맞물려 뜨는 ‘쇼루밍 족’

  - 시장조사 기관인 comScore에 따르면, 미국 전체 연령층의 35%가 쇼루밍을 해보았다고 응답

  - KOTRA 후쿠오카 무역관에 따르면, 일본에서도 쇼루밍 소비가 어느 정도 정착해 IT·가전분야는 최고 24%를 점유하고 있다고 언급함.

 ㅇ 미국이나 일본 등의 선진국과 달리 헝가리에서는 ‘쇼루밍’이라는 단어가 쓰이지는 않지만, 쇼루밍이 하나의 트렌드로 자리잡는 현상이 곳곳에서 포착됨.

  - (현상1) 온라인 쇼핑몰 및 소셜커머스 시장이 급격히 성장

  - (현상2) 가격비교 앱의 등장

  - (현상3) 온라인 슈퍼마켓의 등장

□ 온라인 쇼핑몰과 쇼셜커머스 시장의 급성장

 ㅇ 온라인 쇼핑몰 규모는 내수침체에도 2012년 말 1770억 포린트(7억5000만 달러)로 작년 1550억 포린트 대비 14% 성장을 시현함.

  - 온라인 쇼핑몰은 최근 10년간 시장 규모가 연평균 15%씩 증가하는데, 최근 1년간 헝가리 소매부문이 급격히 위축되는 것에 비해 괄목할만한 성장임.

  - 조사기관 eNET은 온라인 쇼핑몰 이용의 가장 큰 이유는 ‘가격’ 때문으로 보고 경기위축으로 가격에 민감해진 소비자들로 시장규모가 점점 커질 것으로 전망함.

헝가리 소매시장 규모

(단위: %, 기준: 전년동기대비)

자료원: Trading Economics

 ㅇ 헝가리인은 해외 온라인 쇼핑도 즐겨하는 것으로 나타남.

  - 온라인 결제 서비스업체 페이팔(PayPal)이 CEE 국가를 대상으로 한 설문에 따르면, 헝가리인 26%가 해외 온라인 쇼핑 경험이 있다고 답했음.

  - 이 중 1/3 이상이 5000~2만 포린트(약 21~84 달러) 어치 물품을 구매하는 것으로 나타났음.

  - 해외 온라인 쇼핑의 가장 큰 동기는 55%가 ‘가격이 저렴해서’ 라고 밝혀, 역시 ‘가격’이 민감한 요소임을 알 수 있음.

 ㅇ 소셜커머스 시장은 45% 이상 성장

  - 2011년부터 활성화되기 시작한 소셜커머스는 2012년 65억 포린트(약 2700만 달러) 규모로 성장함.

  - 보너스 브리가드, 쿠폰비라그, 너피팁 3개 주요 업체가 1만2000개 아이템으로 100만 개의 쿠폰을 발행했음.

  - 45% 성장률을 견인한 것은 역시 ‘가격’ 때문인데, 소셜커머스는 평균 55%의 할인율을 제공한 것으로 조사됐음.

□ 가격비교 앱 등장

 ㅇ 스마트폰 보급, 가격비교 앱 증가가 일반 소비자의 쇼루밍을 촉진시키는 데 한 몫

  - LG 경제연구원은 'Weekly Focus'에서 쇼루밍 족 확산은 쇼루밍에 소요되는 비용인 제품탐색비용이 대폭 준 것이 주요 이유라고 지적

  - 헝가리도 마찬가지로 가격비교 앱이 등장해 쇼루밍 ‘비용’을 크게 떨어뜨림.

  - 대표적인 가격비교 앱은 온라인 가격 비교 사이트인 Árukereső의 앱으로, 바코드나 제품사진을 찍으면 온라인 쇼핑몰 별 가격을 나열함.

가격비교앱 Árukereső

자료원: 안드로이드 마켓

□ 온라인 슈퍼마켓의 등장

 ㅇ 헝가리 하이퍼마켓 시장점유율 1위 CBA의 온라인 슈퍼마켓 ‘CBA Webshop'이 지난 2월 19일 오픈

  - 토종 하이퍼마켓 CBA는 어떤 매체나 광고 이용없이 갑작스럽게 온라인 마켓을 오픈해 시장을 선점함.

  - Tesco Hungary도 3월 말 온라인 사이트를 열 예정이라 두 메이저 소매업체의 행보가 올해 온라인 쇼핑시장의 분수령이 될 전망임.

  - 할인 상품을 한 눈에 확인할 수 있는데다, 일정 금액 이상이면 무료배송 서비스도 제공하고 있어 쇼루밍 족을 유혹함.

□ 시사점

 ㅇ 올해 불경기 지속, 쇼루밍 족 증가 전망

  - 작년에 이어 올해도 소비심리 회복이 어려워, 소매 유통업의 저성장 또는 마이너스 성장이 전망됨.

  - ‘가격’을 중시하는 ‘합리적 소비’가 심화돼 소매 유통업계에 ‘쇼루밍’은 피할 수 없는 트렌드가 됨.

  - 기업에는 온라인, 오프라인, 전화, 모바일 커머스 등 다수의 유통채널 관리가 요구됨.

 ㅇ 우리 기업 역시 헝가리 진출 시 다양한 유통채널 공략 필요

  - 일반적으로 IT제품이 쇼루밍 족 구매 비중이 높은 것으로 알려짐.

  - 오프라인 매장에서는 제품 시연 행사, 체험관 마련, 온라인 매장에서는 경쟁력있는 제품가 설정, 제품 사양 상세 소개 등 차별화된 마케팅 전략이 필요함.

자료원: Budapest Times, BBJ, eNET, Trading Economics, LG 경제연구원, 안드로이드 마켓, KOTRA 부다페스트 무역관 종합