헝가리인들을 사로잡은 음료시장 키워드

- 부다페스트 무역관 선정 헝가리 음료시장 키워드 -

- 저가, RTD커피, 에너지드링크 -

     

     

     

□ 내수침체와 비만세 도입으로 변화하는 헝가리 음료시장

     

 ㅇ 헝가리인들은 1인당 연간 약 192리터의 음료를 마실 정도로 음료 소비량이 높은 국가 중 하나

  - Euromonitor에 따르면, 1인당 음료(Soft Drink) 소비량은 동유럽 중 1위이며, 유럽 주요국과 비교해도 높은 축에 속함.

  - 음료 가운데 생수소비가 60.8%로 가장 높으며 콜라 사이다 등 청량음료가 24.5%로 2위를, RTD(Ready to Drink) 차(茶) 종류가 3위를 차지했음.

     

유럽 주요국 1인당 연간 음료소비량(2011)

            (단위: 리터)

국명	헝가리	체코	폴란드	오스트리아	네덜 란드	독일	프랑스	영국	이탈 리아
소비량	192.3	176.7	162.7	153.6	142.6	247.8	195.4	150.2	195.7

     

헝가리 음료시장(2011)

    

출처: Euromonitor(2011), 부다페스트 무역관 자체 자료

     

 ㅇ 내수침체로 음료시장은 지각변동 중

  - 올해 마이너스 성장, 소비자물가상승률 5.7%가 예견되면서 소비자들이 더 싼 제품 구매에 열을 올림.

  - 음료는 소비를 줄일 수 있는 품목이 아니기 때문에 소비자들의 PB(Private Brand) 구매율이 크게 늘어 헝가리 음료시장의 절대강자인 코카콜라 등의 입지가 다소 흔들림.

  - 또한, 소비자들이 PB음료를 구입하기 위해 하이퍼마켓을 방문하는 빈도도 크게 늘었음.

     

 ㅇ 비만세 도입으로 생수, 차음료 시장으로 소비자 이동

  - 헝가리 정부는 2011년 9월 국민의 비만 방지를 목적으로 과자류와 청량음료에 추가로 세금을 부과하는 비만세(일명 감자칩세)를 도입했음.

  - 비만세는 식품생산업체나 수입업체가 부담하도록 돼 결과적으로 제품가격이 오르는 주범임.

  - 따라서 콜라, 사이다 등 청량음료 대신 가격이 더 낮은 일반 생수, 차음료에 소비자들이 몰림.

     

 ㅇ RTD커피, 에너지 드링크 시장 폭발적 증가세

  - 헝가리에서 RTD커피와 에너지 드링크는 각각 0.3%, 1.9%를 차지하는 소규모 시장임.

  - 그러나 성장세는 폭발적이어서 지난 5년간 연평균 성장률이 RTD커피는 16%, 에너지 드링크는 37%에 달했음.

  - RTD커피나 에너지 드링크의 경우 가격에 민감한 소비자들도 PB제품보다는 브랜드 제품을 찾는 것으로 나타나 내수침체에 큰 영향을 받지 않는 트렌드 제품임.

     

□ 저가 PB vs 브랜드 음료

     

 ㅇ 헝가리 음료시장에서 큰 비중을 차지하는 생수부문에서는 ‘Szentkirályi’가, 청량음료 부문에서는 ‘코카콜라’가 시장을 이끌었으나 PB 제품이 입지를 흔듦.

  - 하이퍼마켓 테스코(Tesco)의 경우 테스코 라벨을 단 PB 음료를 내놓는데 그 종류는 콜라, 생수, 농축음료 등 매우 다양함.

  - 2011년 PB 음료는 전체시장의 22%를 차지하는 것으로 나타났는데, 판매액 기준으로 따지면 전체의 13%로 브랜드제품 초저가에 팔림을 확인할 수 있음.

     

헝가리에서 판매되는 테스코 PB 청량음료와 생수

자료원 : tesco.hu

      

 ㅇ 브랜드제품은 경쟁이 치열해져, 고객을 끌 다양한 상품을 시장에 출시함.

  - 헝가리 대표 생수브랜드 Szentkiralyi는 중저가 브랜드로 포지셔닝하는데 향이 첨가된 생수를 선보이거나 리미티드에디션을 출시하는 등 포트폴리오 다각화에 힘씀.

  - 크로아티아 수입브랜드인 Jana는 비교적 고가 브랜드로, 두 가지 이상의 향이 첨가된 생수를 출시했으며 끓이지 않고 바로 마실 수 있는 아기용 생수도 내놓았음.

     

브랜드 생수제품

브랜드명	Szentkiralyi	Szentkiralyi	Jana	Jana
구분	생수	레모네이드	생수	생수
특징	레몬향 첨가	현재까지 6가지맛 출시	오렌지와 파파야 2가지 향이 믹스	아기가 바로 마셔도 안심
사진

     

□ 점점 인기끄는 RTD 커피, 에너지 드링크

     

 ㅇ RTD 커피시장

  - RTD 커피 소비자는 주로 젊은 성인 남성으로, 출퇴근시 차 안에서 마시는 것으로 나타남.

  - 1개당 200~250ml 정도이며 패키지 형태는 종이팩, 플라스틱, 병 등 매우 다양해 선택 폭이 넓음.

  - 대부분 해외 글로벌 기업의 ‘브랜드 제품’으로, 내수침체에도 PB 점유율은 전체의 6%도 채 되지 않는 것으로 나타남.

  - 앞서 살펴본 바와 같이 RTD 커피의 시장점유율은 상당히 미미(0.3%)하지만 성장세는 평균 16%로 높은 편으로 그 기조는 계속될 예정이며 앞으로 시장 진입자는 점점 더 늘어날 것임.

     

RTD 커피 제품

브랜드명	Milli	Maresi Ice Café	Maresi Ice Café	Cafemio
브랜드 시장점유율	2위	3위	3위	5위
패키징	종이	종이	종이, 플라스틱	플라스틱
사진

     

 ㅇ 에너지 드링크 시장

  - 에너지 드링크는 최근 몇 년간 가장 큰 폭으로 성장한 시장으로 매년 30~40%씩 증가해왔음.

  - 2011년 비만세 영향으로 제품단가가 1리터당 25포린트(약 100원)씩 올랐으나 여전히 그 기세는 꺾이지 않음.

  - 10~20대 젊은층이 주요 소비자로, 브랜드 충성도가 낮아 새로운 제품이 쏟아져 나오는데 한 몫함.

  - 오스트리아의 Red Bull 등 다수의 기업이 진입한 상태로, 제품차별화를 위해 향이나 비타민을 첨가하거나 대대적인 온라인 광고활동을 벌임.

     

에너지 드링크 제품

브랜드명	Hell Energy	Hell Energy	Red Bull	Red Bull
브랜드 시장점유율	1위	1위	2위	2위
사진
	대표제품	포도맛	대표제품	무설탕

     

□ 시사점

     

 ㅇ 헝가리 음료시장 지각변동에 따라 우리기업 진출가능성 높아져

  - 현재까지 헝가리 음료시장은 우리 기업들에 관심의 대상이 아니었는데, 이는 헝가리 인구가 1000만 명에 미치지 못하기 때문으로 판단됨.

  - 헝가리 음료시장은 규모는 작지만 1인당 음료소비량이 높고, 시장 대부분을 글로벌 기업이 장악하기 때문에 우리기업 진출도 불가능한 것은 아님.

     

 ㅇ RTD커피와 에너지 드링크 시장을 공략할 것

  - 현재 생수와 청량음료는 PB 제품이 증가해 브랜드 제품들이 고전해 우리기업 수출도 쉽지 않을 전망

  - RTD커피의 경우 1인당 연간 섭취량이 동유럽에서 제일 높아 성장 가능성이 큰데 현재 시장에 출시된 제품 대부분 맛과 패키지 형태가 단순해 우리 기업 진출 시 경쟁력이 있다고 판단됨.

  - 또한, 에너지 드링크 시장은 주요 플레이어들이 대대적인 광고를 펼치는 등 소비자 이탈방지에 힘써 신규 플레이어 진입 장벽이 높지 않은 시장임을 시사함.

 

 

자료원: www.maipiac.hu, euromonitor, tesco.hu, Szentkiralyi.hu, www.jana.hu, www.milli.hu, www.hellenergy.hu. GKIeNET, KOTRA 부다페스트 무역관 종합