유럽 인터넷 쇼핑몰 성장기회 잡자

 

 

 

☐ EU, e-Commerce 성장촉진을 위한 액션 플랜 마련

 

 o EU집행위는 e-Commerce를 유럽의 경제성장과 고용 창출의 주요 수단으로 보고 올 초 2015년을 기해 유럽의 Net 거래 물량을 현재의 2배 증가시키겠다는 목표 하에 로드맵 마련함.

  - 현재 EU 소매업에서 전자상거래가 차지하는 비중은 3.4%인데, 2015년에 적어도 6.8%로 올리는 한편, 유럽 GDP에서 인터넷 경제가 차지하는 비중을 현재 3% 미만에서 6%로 증가할 것을 목표로 함.

  - 인터넷 경제는 오프라인 일자리 하나가 상실하는 동안 2.6개 일자리를 창출하고 시골이나 고립된 장소에 사는 소비자들을 포함해 모든 소비자들에게 더 큰 구매 선택을 제공한다고 분석

  - 오프라인 매장 가격보다 더 저렴한 온라인 가격, 더 큰 상품과 서비스 선택을 통해 소비자들은 유럽 GDP의 0.12%에 해당하는 117억 유로를 절약할 수 있음.

  - 소매의 15%가 인터넷 거래로 이뤄지고 EU 역내시장 내 e-Commerce 장벽이 없어진다면 유럽소비자들은 GDP의 1.7%에 해당하는 2040억 유로까지 절약할 것으로 봄.

 

 o EU는 인터넷 경제발전의 장벽 요인을 온라인업자들이 판매하는 합법적 상품의 결여, 외국 소비자들이 구매할 수 있는 가능성을 제공하는 사이트의 결여(대부분 국내시장에 국한됨.), 전자상거래에 대한 소비자 정보와 소비자 권리 보호 불충분, 배달·지불 안전성 불충분, 분쟁 시 해결방법이 불투명, 넷 범죄 확대 리스크 등으로 보고 이러한 문제점들을 고칠 수 있는 방안 제안

 

☐ EU 소비자보호법 강화

 

 o EU는 소비자보호 관련 신규 지침(2011/83, 2011.10.25.)을 마련해 온라인 구매 시 소비자의 권리 보호 규정을  강화함. 주요 내용은 다음과 같음.

  - 소비자는 구매(인터넷을 포함한 전화, 이메일, 홈쇼핑, home-party 등) 후 14일 내로 구매 취소할 수 있음.

  - 소비자가 산 물품을 반송할 경우 판매자는 반품 접수일로부터 2주 내로 환불해주어야 함.

  - 판매자가 구매 시 소비자에게 구매를 취소할 권리에 대해 언급하지 않을 경우 소비자는 구매 후 1년 까지 반품할 수 있음.   

  - 판매자는 주문한 물품을 30일 내에 배달해야 하고 30일을 넘을 경우 소비자는 정당한 이유를 대지 않고도 구매를 취소할 수 있음.

  - 판매자는 배달 중 물품이 상실되거나 손상되는 것에 대해 책임을 짐.

  - 소비자에게 알리지 않아 소비자가 모르는 비용을 지불하게 하거나 판매자가 미리 채운 양식서를 받아들이도록 하는 행위는 금지됨.

  - 특히 온라인 구매의 경우 판매자는 최종 가격을 소비자가 구매확인 클릭을 하기 전에  알 수 있도록 표시해야 함. 최종 가격 이외에 추가 비용은 판매가가 부담해야 함. 따라서 판매자는 물품이나 서비스가격 이외에 추가되는 비용의 내역과 함께 비용을 명시하고 이를 합한 최종 가격을 제시해야 하며 그렇지 않을 경우 소비자는 추가비용을 부담할 이유가 없음.

  - 소비자가 구매결정을 내리지 전에 판매자는 구매취소에 따른 반송 비용을 소비자가 부담해야 한다는 조항을 분명히 알리지 않았을 경우 반송비용은 판매가가 책임지어야 함.   

 

 o 시행일 : 회원국은 2012년 7월 말까지 이 지침을 자국 법으로 만들고 2년 내로 시행해야 함.

 

☐ 유럽 전자상거래 현주소

 

 o 국가마다 큰 차이

  - 인터넷 구매를 즐기는 유럽인들의 비율은 2010년에 40%에 달해 최근 5년 동안에 2배 증가했는데 이 같은 현상은 북부유럽에서 크게 이는 반면 남동부 유럽에서는 서진하고 있어 국가마다 큰 차이가 있음.

  - EU 회원국 가운데 스웨덴, 네덜란드, 영국, 덴마크에서는 소비자들의 2/3이 인터넷 쇼핑을 하는 반면 루마니아, 리투아니아, 그리스, 이탈리아, 포르투갈에서는 15% 미만으로 나타남. EU 27개국 중 온라인 쇼핑율이 50% 미만인 국가 수는 19개국이나 되며 프랑스, 독일, 핀란드, 룩셈부르크에서는 50% 선을 넘고 있음.

 

 o 디지털 경제를 앞서 도입한 국가에서 e-commerce 성장도 빠른 것으로 나타남.

  - 온라인 쇼핑 비율은 인터넷의 가정 보급률과 밀접한 관계가 있음. 유럽 가정의 평균 인터넷 보급률은 약 70%인데 이것도 국가마다 상당한 차이가 있음. 불가리아(1/3 접속), 루마니아, 그리스, 사이프러스, 포르투갈에서는 55%를 넘지 못하는 반면, 네덜란드는 91%로 높고 모바일 인터넷 접속률도 마찬가지로 루마니아, 불가리아, 사이프러스, 몰타 등의 국가에서는 20% 미만으로 나타남.

 

 o EU 역내 간 다른 국가의 인터넷 사이트에서 구매하는 쇼핑률 낮음.

  - 유럽 소비자들 가운데 자국 온라인 사이트 말고 다른 회원국 온라인 사이트에서 쇼핑하는 비율은 23%로 낮음. 그 이유 중 하나는 다른 국가의 소비자들이 쉽게 구매할 수 있도록 외국언어로 번역되지 않은 사이트가 아직도 많기(42%) 때문이며, 한편으로는 전자상거래자로부터 속임을 당할 것(63%), 또는 개인정보 유출(56%) 등을 우려하기 때문인 것으로 나타남. 이에 전자상거래 업계에서는 유럽인들이 안심하고 온라인 쇼핑할 수 있도록 불법 상행위를 막고 전자상거래에 대한 유럽차원의 품질 라벨 창설을 권유함.

  - 예를 들어 벨기에에는 온라인을 비롯해 m-commerce, 전화, 우편, 홈쇼핑, 카탈로그 등 매장이외의 원거리 판매업계의 품질 제고를 위해 협회(www.becommerce.be)가 신설되고 협회는 윤리헌장을 마련해 이에 기준해 맴버십과 라벨사용을 허용함.  

 

벨기에 온라인 거래 품질 라벨

 

☐ 과도기에 있는 유럽 인터넷 쇼핑몰

 

 o e-Commerce 도래 초기에 대부분의 유럽 유통업체들은 오프라인매장 판매와 인터넷 판매를 분리 운영하는 경향이었는데, 한편으로는 e-Commerce의 물류비용이 점점 커지고 한편으로는 인터넷 거래상 간 가격 경쟁이 치열해져 수익마진이 작아지기 때문에 최근에는 인터넷 판매와 오프라인 매장의 판매를 통합하려는 움직임이 일어나는데, 이는 온라인과 오프라인의 통합은 온라인 판매의 수익성을 올리고 소비자들에게 편의를 제공하는 동시에 구매 의욕을 부추기기 위한 전략이기도 함.

 

 o 또한 온라인과 오프라인의 통합은 구매채널의 다양화 현상에 적응키 위한 것임.

  - 인터넷이 보편화되면서 소비자들의 구매방식도 변화함. 인터넷이 없던 종전과는 달리 이제는 원하는 상품을 구매하기 전에 인터넷에서 검색엔진, 제조업체 웹사이트, 유통업체 웹사이트, 소비자 사이트, 포름, 가격비교사이트 등 다방면의 채널을 통해 상품에 대한 정보를 충분히 입수한 후 온라인 또는 전화, 카탈로그, 상점 등에서 구입하며 또한 상품 인도방법도 다양해짐(주문 상품을 특정 픽업장소, 매장에서 가서 찾거나 또는 근무 장소나 집으로 배달하도록 함.).

  - 그리고 현대 소비자들은 구입상품에 만족하지 않을 때 이를 우편 또는 픽업장소 또는 매장에 반품해 신속히 환불받기를 원하기 때문에 구매부터 환불까지의 모든 절차가 원활하고 응집성이 있어야 하며 이 때문에 운영비는 배로 증가하지만 반면, 다수 유통채널을 이용해 구매하는 소비자들은 상점에서만 구매하는 소비자들보다 더 많이 구매 경향이 있기 때문에 유통업체로서는 유통 채널의 다양화를 생각하지 않을 수 없다는 것임. 예를 들어 온라인 주문한 물품을 찾으러 매장에 오는 손님은 주문품만 찾아가지 않고 매장에 온 김에 견물생심이라 다른 상품도 사는 경우가 많기 때문임(Wal-Mart의 Click & Collect 고객의 60%가 매장에 와서 주문한 물건을 찾을 때 주문상품 이외의 여러 가지 다른 상품을 사간다고 함).

  - 다수 유통채널을 사용할 때의 또 다른 이점은 브랜드의 가시성이 높아지고 Net을 통해 전 세계의 소비자를 고객으로 만들 수 있으며 일정 고객을 대상으로 판촉 전략을 펼칠 수 있다는 것임(예를 들어 매장에 오셔서 주문 상품을 찾아가시는 손님에게는 사은품을 증정합니다라는 선전으로 고객을 매장에 오도록 함으로써 다른 상품도 사 가도록 유인할 수 있다는 것임).   

 

 o 온라인과 오프라인 판매가 통합돼 가면서 오프라인매장의 역할도 변함.

  - 오프라인 매장이 온라인 판매 관리 장소가 됨. 인터넷 주문을 준비하고 반품을 접수 또는 관리할 수 있는 장소가 없이는 인터넷 판매 사업을 성공적으로 이끌어 나갈 수 없기 때문임.

  - 유럽 전통적 유통업체들 중에는 프랑스의 Cdiscount과 Casino와 같이 앞으로 제조와 동시에 오프라인 매장과 온라인 판매를 운영하는 업체들이 증가할 것이라고 한 전문가는 전망함. 최근 Décathlon의 계열사 Oxylane이 Pecheur.com(인터넷 판매) 사이트 운영업체 Fugam사를 인수한 것도 기존의 오프라인 판매에 온라인 판매를 통합하기 위한 전략임(대형 유통업체들은 e-Commerce 경험 업체를 인수해 이들의 노하우와 고객 리스트를 이용해 빨리 온라인 사업에 임할 수 있기 때문임.)

 

 o 한편, 인터넷 전업업체들 가운데 사업 확장을 위해 매장을 개점하는 업체가 증가하는데, 이는 온라인 구매고객이 매장에 와서 인터넷으로 주문한 상품을 직접 눈으로 보려는 경향에 응하기 위한 것인 동시에 온라인 판매상품을 매장에 진열·판매함으로써 브랜드의 명성을 높일 수 있기 때문임.

  - 예를 들어 미국의 SmartBox, Work‘N Gear나 프랑스의 Cdiscount, Pixmania, Surcouf는 사업 초기에 온라인 판매만 했으나 지금은 매장을 가지고 오프라인 판매와 동시에 온라인 판매를 관리함.

 

 o 그러나 대부분의 유럽 유통업체는 단계적으로 e-Commerce 사업에 진입함. 어떤 유통업체는 이미 보유한 재고, 매장, 창고 등의 기존 시설을 이용해 e-commerce를 시작하는 업체가 있는가 하면 어떤 업체는 매장 운영은 자체적으로 운영하면서 e-Commerce는 외부에 하청을 주는 업체도 있음.

  - e-Commerce 운영방법에는 한 장소에서 인터넷 주문을 준비하고 매일 사이트를 업데이팅하는 업체도 있으나 이 방법은 주문량이 적을 때는 가능하지만 주문량이 증가하면 운영이 어려워짐. 따라서 인터넷 판매 규모가 커지면 인터넷 판매자체를 하나의 독립적 사업으로 간주해 그에 적합한 운영방법을 도입해야 할 것이라고 온라인판매 전문가는 말함. 즉, 물류과정을 전문 물류업체에 하청주거나 또는 자체적으로 운영할 때라도 창고를  오프라인 매정용 물품과 온라인 판매용 물품을 분리해 관리해야 할 것이며 온라인 거래량이 20여 개의 오프라인 매장 판매량에 달할 때는 같은 창고 내에서 두 가지 판매를 위한 재고 관리가 어려워질 것이기 때문.

 

 o 서로 상이한 상품을 취급하는 인터넷 거래상과 유통업체 간 협력관계로 각기 매출을 확대하려는 움직임도 볼 수 있음.

  - 예를 들어 온라인으로 애완용 동물 사료를 판매하는 업체가 정원용품 판매 유통업체와  협력관계를 맺는 사례를 들 수 있음. 계약 관계에 따라 정원용품 유통업체는 매장 내 한 장소를 인터넷 거래상의 pick-up point(물품보관장소)로 할당하고 온라인 고객이 주문한 사료를 매장에 와서 찾아 갈 수 있도록 하는 것임. 이 방법은 인터넷 판매업자에게는 배달비용을 줄여주고 매장 판매업자에게는 고객을 매장에 유치해 판매를 증가할 수 있는 기회가 되므로 상호 유리하며 또한 애완용 사료와 정원용품은 서로 경쟁대상 제품이 아니므로 경쟁 측면에서도 문제가 없음.

 

 o 프랑스의 Proxi-Business는 2일 내로 매장에 진열된 5만개의 상품의 위치를 휴대형 스캐너로 스캔을 떠 각 상품이 매장 어느 진열대에 있는지 위치와 자리를 파악할 수 있고 이 데이터를 e-Commerce 플랫폼에 연결될 수 있는 소프트웨어를 개발했는데, 이 프로그램을 적용해 매장에서 온라인 주문 상품을 준비할 수 있게 돼 온라인 주문 상품의 발송 준비 비용을 절반으로 줄일 수 있다고 함(창고에서 온라인 주문 상품의 발송을 준비하는 것보다 매장에서 준비하는 것이 빠르고 비용이 적게 들며 매장 간 상호 협력이 가능하기 때문).

  - Do it Yourself 유통업체인 Entropôt de Bricolage사(프랑스)는 Proxi-Business사가 개발한 소프트웨어를 도입, 온라인 판매용 매장 수를 1년 만에 14개로 확장할 수 있었다고 하는데, 이는 온라인 구매자가 오프라인 구매자보다 3배 정도 더 많이 구매하는 경향이 있기 때문이라고 설명함(이 프로그램 도입 후 9개월 만에 매출액이 32% 증가하고 주문 수는 50% 증가했다고 함.).

  - Proxi-Business의 CEO에 따르면 앞으로 오프라인 매장은 점점 온라인 판매의 서비스센터, 쇼룸이 되고 고객이 점원의 조언을 얻을 수 있는 장소이며 앞으로 고객이 자동 주문기로 주문하고 주문물품을 찾는 장소, 반품 장소가 될 것임. 따라서 종전에 도심지에서 외각으로 나갔던 유통업체들이 주민이 모여 사는 도심지와 동네로 다시 돌아올 것이며 자동 주문기 덕분에 매장에 모든 상품을 진열한 필요가 없게 돼 매장 면적도 점점 작아질 것으로 전망함.   

 

자동주문기

 

 o 그러나 판매채널 다양화(cross-channel)는 마케팅, 물류, 조달, 세일 측면에서 ERP(Enterprise Resource Planning)의 변화가 필요할 것이므로 이러한 움직임이 보편화되려면 4~5년의 시간이 걸릴 것으로 전문가들은 보고 있음.

 

☐ 해외상품 진출 현황 및 우리 기업 활용방안

 

 o 일반적으로 인터넷 쇼핑몰에서 취급하는 제품은 애프터서비스를 크게 필요로 하지 않는 제품이나 서비스이며, 또한 고가제품보다는 저가제품인데다 인터넷 쇼핑몰 간 가격 경쟁이 치열해 마진이 적기 때문에 온라인 판매업체는 특히 공급가격에 민감함. 대부분의 섬유제품 판매업체들이 저임금 지역에서 물품을 공급받는 이유도 여기에 있음. 예를 들어 저가의 유행패션 옷을 온라인·오프라인 겸업하는 Kiabe(프랑스 다국적 업체)는 자체적으로 제조공장을 보유하지 않고 대부분 아시아(중국, 방글라데시, 인도, 파키스탄)에서 구매(6개월 전 구매)하고 일부 빠른 시일 내에 필요한 제품은 북아프리카(튀니지, 모로코)와 유럽에서 구매하고 있다고 함.   

  - Kiabi는 앞으로 유럽에서 온라인 쇼핑몰이 성장할 것에 대비해 최근 대형 창고(10만 개 패키지 보관 가능)를 건설하고 연간 1억5000만 피스의 재고를 관리, 분류해 전 유럽에 있는 300여 매장에 배달하는 모든 과정을 자동 핸들링할 수 있는 고속 물류 시스템(시간당 1800~2만1600 피스 분류, 600여 매장까지 발송)을 설치하는데 대규모 투자하며 유럽에서 1, 2위를 다투는 카타로그 판매업체 3Suisses International(프랑스)도 향후 최근 프랑스 북쪽에 4만㎡에 달하는 대규모의 인터넷 주문을 관리할 창고를 건설 중임.

  - 3Suisses International의 계열사이며 벨기에에서 가장 큰 규모의 인터넷쇼핑몰을 운영하는 Unigros(www.unigros.be)에서는 가구·소품 장식, 가정용 섬유제품, 가전제품, IT, 미용·화장품, 정원용 도구 및 정원용품, 유아용품 등 소비상품을 종합 취급하는데, 이 회사의 바이어들은 흥미 있는 제품이라면 세계 어디서나 구매한다고 언급함.

 

 o 유럽 인터넷 쇼핑몰 업체들은 소비자에게 다양한 제품을 제공하기 위해 늘 신제품을 찾기 때문에 인터넷 쇼핑몰의 성장은 우리 기업이 진출할 좋은 기회가 될 것임. 그러나 우리 기업이 유의할 점은 유럽 거래업체 선정 시 재정적으로 튼튼하고 창고와 물류시스템 등 제반시설을 갖춘 업체와 거래망을 구축해야 할 것임. 그 이유는 반송 시 2주 내로 환불해야 하고 30일 내로 배달해야 하는 등의 EU 소비자 보호법에 따라 규모의 창고와 물류시설을 갖추지 않은 온라인 쇼핑몰은 미래의 발전 전망이 없기 때문임.    

 

 

 자료원 : becommerce, EU집행위, Supply Chain Magazine