13억 중국인이 코카콜라 대신 왕라오지를 마신다면

－ 매출액 1억 위안이 100억 위안이 되기까지 －

- 참신하고 차별화된 마케팅 -

 

 

 

□ 중국 냉차 시장의 강자 왕라오지

 

 ○ 꾸준히 성장하는 중국 냉차시장

  - 중국 차음료는 음료 소비시장의 약 20%를 차지하며 매년 30%의 성장률을 기록함.

  - 특히 2003년 이후 냉차제품의 성장이 두드러짐. 최근 냉차제품의 빠른 발전으로 냉차는 중국 내 6대 음료 안에 들었음.

  - 2006년 냉차제품 판매량은 코카콜라를 뛰어 넘었고 2008년 냉차 총 판매액은 코카콜라의 두 배를 넘는 120억 위안 이상을 기록했으며 2010년 냉차시장의 총 판매액은 이미 190억 위안을 초과함.

  - 왕라오지를 선두로 춘허탕(春和堂), 라오웡(老翁), 년츠안(念慈), 떵라오(邓老) 등 수십 개의 냉차 브랜드가 생겨나면서 냉차시장은 호황기에 진입

     

 ○ 냉차시장의 절대 강자 왕라오지

  - 2007년 중국 내 캔음료 시장에서 왕라오지의 판매량은 중국 음료시장에서 판매량이 가장 높은 탄산음료 판매량의 1.6배에 달함. 또한 왕라오지 브랜드가 포장 냉차시장에서 차지하는 비율은 이미 70%를 넘어섰음.

  - 중국 남방의 연회석상에서 ‘마오타이주, 중화담배, 왕라오지’는 없어서는 안 될 필수품이 됐고 2007년 ‘인민대회당 연회전용 음료’로 선정돼 중국 내 유일한 인민대회당 공급용 차 음료가 됨.

  - 또한, 서민들에게도 마작 등 밤샘 놀이, 운동, 구기 종목 관람 후 마시는 하나의 시대적 유행 아이콘이 됐으며 2008년 ‘중국음료시장 주류브랜드 소비자 만족도’조사에서 ‘소비자 만족도 1위’로 선정되기도 함.

 

     빨간캔이 인상적인 왕라오지

    자료원: 소후

     

□ 기능성 음료로 자리매김한 왕라오지

 

 ○ 기능성 음료, 2008년 음료시장의 트렌드로 급부상.

  - 왕라오지의 매출액이 급격히 증가하던 2007년 후반과 2008년 중국 음료 시장 내 기능성 음료가 새로운 트렌드로 급부상함.

  - 이 중에서도 기능성 음료의 선두주자라 할 수 있는 냉차가 큰 인기를 끔.

     

 ○ 기능성 음료 왕라오지

  - 왕라오지는 국화, 인동덩굴, 감초 등의 중의약재로 만들어서 몸의 화기를 누르는 작용이 있음. 중국 남방지역은 상훠(上火, 중의학에서 대변이 건조해지거나 구강 혹은 비강, 점막 등에 염증이 생기는 증상을 말함)가 되기 쉬운 기후조건으로 냉차 수요가 기타지역보다 높은 편임.

  - 이에 왕라오지는 ‘열이 나면 왕라오지를 마셔라’라는 광고 문구를 사용하면서 남방시장 진출을 시작함.

     

□ 왕라오지의 성장과정

     

 ○ 중국 전통 브랜드 왕라오지

  - 왕라오지는 1828년 설립돼 180여 년의 역사를 지닌 브랜드임.

  - 2010년 11월, 중국인민대회당에서 개최된 '중국지식재산권(유명브랜드) 포럼 및 광야오(广药) 그룹 왕라오지 ‘대건강’ 산업발전 계획 기자회견'에서 브랜드 평가 기관은 왕라오지의 브랜드 가치가 약 1080억1500만 위안에 달한다고 발표함. 이는 중국 최고가치 브랜드인 하이얼(海尔)의 855억 위안을 뛰어넘는 수치임.

     

 ○ 매출액 1억 위안에서 100억 위안에 이르기까지

  - 왕라오지는 2000년에는 광둥지역 시장만 진출했었음. 이후 중국 전 지역 진출 성공으로 2002년 1억 위안, 2003년 6억 위안, 2004년 14억 3000만 위안, 2005년 25억 위안, 2006년 40억 위안, 2007년 90억 위안, 2008년 120억 위안의 매출액에 달함.

  - 연매출이 1억 위안에 달성하기까지 100년, 1억 위안에서 50억 위안 달성하기까지 5년, 그리고 50억 위안에서 100억 위안 매출을 달성하기까지 겨우 1년의 시간이 걸렸음.

     

2002년~2011년 왕라오지 연도별 매출액 추이

    

자료원: chengmei-trout

     

□ 왕라오지의 성공기

     

 ○ 성공전략1-차별화된 홍보전략으로 지명도 쌓기.

  - 20세기, 왕라오지는 광둥지역과 저장성 등 더운 남방 지역에서만 판매되는 냉차제품으로, 더운 남방에서는 열을 내리는 냉차로 유명했으나 북방지역에서는 인지도가 매우 낮은 브랜드였음.

  - 2000년 이후 왕라오지는 지명도를 높이기 위해 '열이 나면 왕라오지를 마시자'라는 콘셉트로 중앙방송(CCTV)과 위성방송에서 대대적으로 광고를 하기 시작함.

  - 2003년, 1000만 위안이던 광고액을 4000만 위안으로 늘렸고 2004년에는 1억 위안까지 늘리며 중앙방송의 황금 광고 시간대를 확보함.

  - TV 광고는 샤브샤브를 먹을 때 회식자리, 밤새 축구를 보며 응원 하는 등 평소 열이 발생하기 쉬운 상황에서 '왕라오지를 마시자'라는 스토리로 구성됨.

  - 이후 전국 곳곳에 ‘열이 나면 왕라오지를 마시자’라는 문구와 함께 빨간 캔 왕라오지 광고판이 붙었고 지하철 등 대중교통 그리고 지하철, 정거장 등 인파가 많은 곳에서 왕라오지를 알리기 위한 투자를 아끼지 않음.

     

왕라오지 TV 광고

자료원: 바이두

     

 ○ 성공전략2-이미지 제고

  - 왕라오지는 지명도를 쌓은 후 이미지 제고를 위해 전력을 기울임.

  - 왕라오지는 소비자의 신임을 얻기 위해 스포츠 경기 스폰서 활동과 공익광고 등의 활동을 끊임없이 함.

 

 ○ 성공전략3-왕라오지를 국민음료로 만든 2008년 쓰촨 대지진

  - 2008년 5월 12일 중국 쓰촨성에서 8.0의 강진이 발생해 8만7000여 명의 사망·실종자가 발생함. 이번 대지진은 중국 각계에서 많은 관심을 받았고 지원금 모으기 활동이 활발히 진행됨.

  - 빨간캔 왕라오지의 브랜드를 소유한 찌아뚜어바오(加多宝)그룹은 중앙방송에서 주최한 '사랑의 공헌-08 대지진 모금회'에서 1억 위안의 거액을 기부함. 이는 단독 기금으로는 최고 금액이었으며, 이에 이어 지진을 소제로 한 공익광고를 대거 창출하면서 소비자의 깊은 신임을 얻었음.

  - 이를 계기로 한때 품절현상까지 나타날 정도로 전국에서 왕라오지 소비 붐이 일었음. 민족주의를 자극한 마케팅 전략으로 왕라오지 브랜드 이미지가 크게 제고됐을 뿐만 아니라 국민음료로 거듭날 수 있었음.

 

     왕라오지의 쓰촨 대지진 소제를 이용한 광고

  자료원: 바이두

 

 ○ 성공전략4-2010 광저우아시안게임 최고파트너

  - 중앙방송과 위성방송 광고를 통해 지명도를 쌓기 시작한 왕라오지는 꾸준히 스포츠 경기 스폰서 활동을 함.

  - 특히, 2010년 광저우 아시안 게임의 스폰서 중 협찬 금액이 가장 큰 7대 최고 파트너가 돼 성화 봉송 릴레이를 주관해 진행함. 당시 광저우 아시안게임의 총 후원비용은 약 5000억 원이었으며 이 중 최고 파트너가 지불한 비용은 약 1000억 원에 달했음.

     

2010 광저우아시안게임 최고파트너 왕라오지

    

자료원: 소후

     

 ○ 성공전략5-CSR

  - 이 밖에도 ‘왕라오지·학생사랑’이라는 타이틀로 10여 년째 가난한 학생들을 지원하는 등 끊임없이 공익사업을 펼침.

     

□ 시사점

     

 ○ 참신한 홍보전략으로 브랜드 알리기

  - ‘열이 나면 왕라오지를 마셔라‘라는 문구로 2003년 이후 대대적인 홍보를 시작해 왕라오지가 로컬브랜드에서 전국적인 브랜드로 자리매김 하기까지는 불과 5년 밖에 걸리지 않았음. 참신한 콘티로 전 국민이 포장냉차 하면 왕라오지를 떠올리게 만들었음.

  - 브랜드명을 말하면 바로 그 제품을 떠올릴 수 있을만한 차별화된 마케팅이 중요함.

     

 ○ 지역특성에 맞는 마케팅 전략

  - 왕라오지는 중국인이 즐기는 빨간색의 디자인을 사용함.

  - 왕라오지의 ‘열 식히기’ 특성으로 2000년대 초까지만 해도 줄곧 중국 남방시장에서만 냉차시장을 차지했음. 사람들의 건강의식이 바뀌는 2000년대 후반기에 왕라오지는 과감히 중국 전체 시장 개척에 나섰고 공익활동과 스폰서를 통해 끝내 국민음료로 자리매김함.

  - 중국시장 진출 시 포장색상에서 마케팅 전략까지 진출 지역의 특성에 맞게 차별화할 필요가 있음.

     

 ○ 공익활동의 중요성

  - 왕라오지는 2008년 쓰촨 대지진 모금 행사에서 거액의 기부금을 낸 이후 국민음료가 됐음. 하지만 대지진시기 여러 글로벌 기업은 왕라오지와 비교되는 적은 지원금으로 구설수에 오르기도 함.

  - 한국 기업이 중국시장 진출 시 단순한 기업인의 이미지보다 공익활동을 통한 이미지 제고의 마케팅 전략도 중요함.

     

     

자료원: www.jiaduobao.com.cn, 중국경영자원라인, 바이두, 소후왕