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싱가포르 시장서 다국적 기업 성공 스토리, 찰리와 초콜릿 공장
- 현장·인터뷰
- 싱가포르
- 싱가포르무역관 이상훈
- 2011-10-27
- 출처 : KOTRA
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싱가포르 시장의 다국적 기업 성공 스토리, 찰리와 초콜릿 공장
- 고속 성장하는 아시아 시장의 전초기지로 싱가포르에 진출 -
- 시장 트렌드에 맞는 제품 다변화로 안정적인 성장세 -
□ 180년의 역사를 가진 정통 초콜릿 업체
○ Cadbury는 1824년 John Cadbury가 설립한 홍차, 커피, 초콜릿 음료를 판매하던 회사로 영국 빅토리아 왕실에 독점으로 초콜릿을 공급했음. 2010년 KRAFT사에 인수되기 전까지 FTSE 100지수에 20여 년간 지속적으로 등재된 우량기업
○ 전 세계 50여 개국에서 사업하며, 소설 ‘찰리와 초콜릿 공장’의 작가 Roald Dahl에게 작품의 영감을 준 회사로도 알려졌음. 국내에서는 HALLS의 제조사로 유명
□ 아시아 시장 진출 전진기지로 싱가포르를 선택
○ 2005년, Cadbury는 지역본부를 싱가포르에 설립
- Cadbury는 지역본부 설립 이전에 이미 아시아지역에 진출해 있었으나, 지역 매출은 전체 매출액의 16% 정도 수준에 그침.
- 성숙한 시장이었던 북미·유럽의 시장성장률은 6%대였으나, 아시아-퍼시픽 지역의 성장률은 19% 수준이었고, 전 세계 인구의 60%가 모여 사는 이 지역의 인구증가율도 매년 2%를 상회함.
- 급속한 산업 개발은 인도와 중국뿐 아니라 인도네시아, 태국의 소비자들에게도 소득수준의 큰 향상을 가져왔고, 이에 따라 아시아 시장은 성장 가능성이 무한한 매력적인 시장으로 인식됨.(인도네시아는 중기적으로 사탕류 시장이 54% 성장할 것으로 예측)
○ 인도에 진출했던 경험을 바탕으로 아시아 시장 공략
- Cadbury는 인도에 자사 상품을 유통하면서 고온의 환경에서의 초콜릿 저장과 운송방법, 지역사정에 맞춘 배급 시스템 등을 학습했으며, 주머니 사정이 유럽인에 비해 넉넉하지 않은 로컬 소비자들을 위해 상품 패키지 사이즈를 줄이는 전략도 알고 있었음.
- 현재 Cranbury의 신흥시장 매출은 전체 매출대비 38%로 상승했으며, 안정적인 지역 네트워크를 확립(KRAFT가 인수를 추진한 큰 이유 중의 하나임.)
○ 2010년에는 아시아 지역 광고에 많은 투자를 해 상당한 추가 인지도 상승효과를 본 것으로 평가됨.
□ 시장 점유율
싱가포르 초콜릿 시장 점유율
(단위: %)
2005
2006
2007
2008
2009
Ferrero SpA
18.75
19.39
19.29
19.84
21.23
Nestlé Singapore Pte Ltd
19.58
18.75
18.42
18.39
17.62
Mars Foods Inc.
-
-
18.56
18.2
17.28
Cadbury Singapore Pte Ltd
12.2
12.15
12.37
11.85
11.44
Hershey Co, The
4.63
4.81
4.69
4.55
4.19
Delfi Singapore Pte Ltd
2.98
2.98
3.08
3.33
3.14
Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG
2.5
2.53
2.56
2.76
2.82
Network Foods International Ltd
-
-
-
-
2.46
Storck Asia Pacific Pte Ltd
1.63
1.74
1.84
2
2.13
Kraft Foods (S) Pte Ltd
1.83
1.82
1.82
1.8
1.62
Van Houten (S) Pte Ltd
0.93
0.93
1.04
1.17
1.25
Ritter GmbH & Co KG, Alfred
1.29
1.39
1.39
1.48
1.24
Chocolaterie Guylian NV
1.63
1.5
1.34
1.21
1.22
Morinaga & Co Ltd
0.86
0.96
1.07
1.06
0.96
Carrefour Singapore Pte Ltd
0.65
0.64
0.64
0.63
0.53
Effem Foods Inc
18.41
18.41
-
-
-
Others
12.12
12
11.87
11.74
10.86
Total
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
자료원: Euromonitor International
싱가포르 사탕류 시장 점유율
(단위: %)
2005
2006
2007
2008
2009
Ricola Asia Pacific Pte Ltd
9.41
9.43
9.62
9.81
10.25
Lofthouse of Fleetwood Ltd
7.84
8.17
8.2
8.39
8.54
Perfetti Van Melle Asia Pacific Pte Ltd
10.86
10.46
9.06
8.24
8.3
Cadbury Singapore Pte Ltd
7.39
7.38
7.57
7.64
8.19
Chupa Chups (Grupo) SA
8.93
5
5.18
5.37
5.42
Leaf International
4.56
4.64
4.75
4.94
5.04
Mars Foods Inc
-
-
-
4.14
4.41
Nestlé Singapore Pte Ltd
6.58
5.8
5.27
4.24
3.86
Storck Asia Pacific Pte Ltd
3.47
3.51
3.49
3.49
3.55
GlaxoSmithKline Singapore Pte Ltd
3.57
3.72
3.58
3.48
3.42
Perfetti Van Melle Group
-
3.42
3.42
3.41
3.4
Konimex Pharmaceutical Laboratories PT
2.42
2.33
2.51
2.69
2.67
Morinaga & Co Ltd
2
2.13
2.42
2.57
2.57
Sanotact GmbH
-
1.32
1.53
1.72
1.91
Nin Jiom Medicine Mfy (S) Pte Ltd
1.41
1.41
1.42
1.58
1.55
Ragolds Süsswaren GmbH & Co
1.38
1.5
1.48
1.53
1.52
Ferrero SpA
1.33
1.37
1.28
1.43
1.43
Yupi Indo Jelly Gum PT
0.95
0.97
1.07
1.09
1.09
Meiji Seika (Singapore) Pte Ltd
0.96
1.02
1.08
1.06
1.06
Golden Boronia (Australia) Pty Ltd
0.81
0.82
0.84
0.88
0.9
Hacks Singapore Pte Ltd
0.63
0.66
0.63
0.63
0.62
Procter & Gamble (S) Pte Ltd
0.63
0.63
0.63
0.63
0.62
SB Global Foods Inc
0.55
0.55
0.55
0.54
0.55
Hershey Co, The
0.42
0.42
0.42
0.42
0.42
Wyeth Pharmaceuticals (Singapore) Pte Ltd
2.2
2.04
2.05
1.57
0.31
Wrigley Jr Co, William
0.75
2
3.34
-
-
Kraft Foods (S) Pte Ltd
0.28
0.34
0.27
-
-
Ferndale Confectionery Pty Ltd
0.5
0.33
0.25
-
-
American Home Products Corp
-
-
-
-
-
Leaf East Asia Pte Ltd
-
-
-
-
-
Pfizer Pte Ltd
-
-
-
-
-
Others
20.17
18.61
18.08
18.5
18.4
Total
100
100
100
100
100
자료원: Euromonitor International
싱가포르 시장 점유율 변화
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Consumer Health
0.92
0.96
0.96
0.93
0.95
0.94
0.93
0.92
Hot Drinks
0.49
0.46
0.46
0.45
0.45
0.45
0.45
0.45
0.44
0.43
0.42
Packaged Food
0.69
0.71
1.08
1.05
1.07
1.06
1.06
0.98
1.01
NA
자료원: Euromonitor International
□ 전망 및 시사점
○ 최근 건강을 생각하는 소비자가 늘어 건강식으로 인식되는 대체 간식류(통밀, 오트밀로 만든 스낵바 등)의 소비가 증가할 전망이나, 초콜릿만이 줄 수 있는 만족감을 찾는 소비자 군으로 인해 초콜릿 소비량의 큰 감소는 없을 전망
- 판매량이 적어질 것으로 보는 상품군: 사탕류, 화이트초콜릿
- 판매량이 많아질 것으로 보는 상품군: 다크초콜릿, 입냄새 제거용 민트제품
- Cadbury도 주력 품목인 HALLS나 CLORETS를 무설탕제품으로 판매하거나, 평범하지 않은 맛을 가진 새로운 상품(Cadbury's Desserts Tiramisu)을 론칭하는 등 변화에 맞춰 제품을 다변화함.
○ 소비자들은 고품질·고가의 제품을 선호하는 경향이 점점 강해지고, 다국적 기업 간의 점유율을 높이기 위한 마케팅 경쟁도 심화되지만 시장은 안정적인 확장세를 유지할 것으로 전망됨.
○ 따라서, 가격 경쟁력을 앞세운 상품 론칭보다는 소비자의 건강에 도움이 된다는 인식을 주는 마케팅을 병행한 고품질 상품으로 틈새시장을 겨냥하는 방향의 검토가 필요함.
자료원: Cadbury 홈페이지, The Wall street Journal, Euromonitor Internaitonal, KOTRA 싱가포르 무역관 종합
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