카테고리 킬러의 제품 혁신 데카트론의 이탈리아 시장 성공기

- 소규모 독립 소매점이 주류인 중저가시장을 자체 브랜드의 아이디어 제품으로 공략 -

－ 매장에서 소비자 니즈를 파악, 제품개발로 연결해 혁신적이고 값싼 제품 전략으로 성공 -

     

 

 

□ 2008년의 글로벌 금융위기, 2010년 유럽 재정위기도 비켜가

 

 ○ 데카트론은 지난 2008년의 미국발 글로벌 금융위기 및 유럽시장의 소비심리를 압박하는 유럽 각국의 재정위기에 아랑곳하지 않고 매년 10% 이상의 지속적 성장을 기록

 

 ○ 특히 데카트론의 유럽 매장 60% 이상이 재정위기의 중심권에 있는 스페인과 이탈리아에 집중돼 있음에도 괄목한 성장세를 유지함.

     

 데카트론의 매출 추이 및 국가별 매장 수

                               (단위: 억 유로, 개)

   

 참고: 국가별 매장현황은 프랑스(240개) 및 비유럽권(53개) 매장은 제외

 자료원: www.decathlon.com, Analysis of Kotra Milan

 

□ 데카트론의 현황 및 역사

     

 ○ 본국인 프랑스보다 해외 매장에서 더 많은 수익 올려

  - 데카트론의 매장은 17개국에 걸쳐 535개에 달함. 이 중 프랑스의 매장은 240개이며, 전체의 47%의 매출이 발생하고 과반이 넘는 53%의 수익은 유럽을 중심으로 한 외국에서 발생함.

 

 ○ 현재 대부분 매장이 유럽권에 존재하나, 신흥시장에도 거점 마련

  - 국가별로 프랑스를 포함한 유럽에 488개, 유럽권 이외는 중국 34개, 브라질 10개, 러시아 8개, 인도 1개에 진출해 신흥시장에 진출해 향후 제2의 성장을 모색함.

 

 ○ 1976년 영업 개시, 2000년대 이후 고성장, 대 확장 달성

  - 1976년에 ‘한 지붕 밑에 스포츠에 관한 모든 것’을 모토로 프랑스 북부지역인 Englos에서 설립된 데카트론은 1986년 독일매장을 시작으로 1992년 바르셀로나, 1993년 밀라노, 1997년 앤트워프 등에 매장을 신설하며 해외시장에 진출했고, 2000년대에 들어서면서 해외 매장 수와 직원 수가 급속도로 증가해 다국적 스포츠유통기업의 면모를 갖춤.

 

 데카트론의 매장 및 직원 수 추이(‘76-’11)

(단위: 개, 명)

 

 자료원: www.decathlon.com, Analysis of Kotra Milan

 

□ 2000년대 대성공의 발판, 스포츠 카테고리별 자체브랜드 혁신전략인 ‘Passion Brand’ 개시

 

 ○ 매장을 통해 소비자의 니즈를 흡수하고 이를 혁신적 제품으로 승화할 수 있는 플랫폼으로서 자체 브랜드 제품을 위한 R &D 조직에 혁신적 투자 감행

  - 스포츠 카테고리별로 개발된 'Passion Brand' 전략은 개별 브랜드별로 R&D, 디자인, 마케팅, HR의 인력과 예산을 별도 관리하고, 성과 역시 독립적으로 평가하는 경영방식 도입

  - 이러한 자체 브랜드 및 R &D에 대한 투자는 1996년 첫 자체 브랜드인 캠핑스포츠 브랜드 ‘Quechua’와 수중·수상스포츠 브랜드 ‘Tribord' 론칭으로 이어짐.

 

데카트론의 캠핑용품 자체브랜드 'Quechua' 의 ‘2초 텐트’(2006년 개발)

자료원: www.decathlon.com

 

 ○ R &D 역량의 강화결과, 데카트론의 Passion Brand의 개수는 현재 17개로 증가됐으며, 매년 50개의 혁신적 아이디어 발표, 3500개의 신제품이 출시됨.

  - 데카트론은 현재 3개의 내부 연구소 및 20개의 외부연구소와 협업하고, 운동생리학, 생체 물리학, 운동신경학 등 기초분야의 전문연구자 50명을 보유하며 R &D 역량을 지속적으로 강화함.

  - 그 결과 스포츠별 자체브랜드는 더욱 확대돼 자전거스포츠 브랜드 B'Twin, 야외놀이 브랜드 Kipsta, 실내운동 브랜드 Domyos, 운동화 브랜드 Newfeel 등 17종에 이름.

  - 브랜드별 제품의 가격대 역시 초저가(Tribord 물안경은 3유로)부터 프리미엄 가격대까지 구비

   

 ○ 더 이상 유통기업이 아닌 데카트론, 이제 ‘나이키’를 상대로 경쟁

  - 이러한 다양한 스포츠 카테고리별 자체브랜드는 데카트론을 Quicksilver, Nike, Adidas, Timberland, Colombia, Salomon, The North Face, Patagonia에 이은 세계 10위권의 스포츠용품 제조업체로 거듭나게 함.

  - 디자인 역량 역시 보유한 데카트론은 지난 2008년 IF Design Award, Reddot Design Award 등 굵직한 글로벌 디자인상 등을 12개 수상했음.

 

□ 시사점

     

 ○ 세계 주요 카테고리 킬러의 프라이빗 브랜드에 대한 경종

  - 데카트론의 사례는 유통업체의 혁신적, 창의적 경영을 통해 제조업에도 경쟁력을 가진 경우로 유럽의 전통적 스포츠용품 분야의 강자인 ‘Intersport’(2008년 매출 90억 유로, 2010년 LG fashion을 통해 한국매장 오픈) 및 Sports Authority(미국) 등 스포츠전문 유통기업들이 유명 브랜드 인수 및 유통영역에만 집중하는 경영 전략에 경종을 울릴 것으로 예상

     

 ○ 중국, 인도 등 신흥시장에서 각국의 전문 유통채널의 선점 경쟁 시 자체브랜드 경쟁력 요구

  - 상대적으로 전문적 유통 콘셉트 및 관련 로지 스틱스 노하우가 미진한 신흥시장에 글로벌 카테고리 킬러형의 유통기업들의 진입러시가 예상됨.

  - 한국은 지난 2010년 2월에 유럽의 전통적 스포츠용품 전문 리테일점인 Intersport 가 LG fashion에 의해 진입했고, 2005년부터 이마트의 ‘스포츠 빅텐’이 스포츠용품전문 카테고리 킬러로서 활동 중

  - 글로벌 유통업체의 완전 경쟁시장이 될 신흥시장에서 카테코리 킬러형 유통시스템으로 진입할 경우 자체브랜드 제품에 대한 경쟁력이 차별화 포인트가 될 수 있음을 본 사례는 시사

     

 ○ 메가 트렌드, 소비재 산업의 QR(Quick Response)

  - 데카트론의 이러한 Upstream(유통업에서 제조업방향) 수직 통합전략은 패션산업의 패스트 패션 브랜드 Zara의 Downstream(제조업에서 유통업방향)와 비견되는 비즈니스 모델로, 소비자와 접점인 직영매장을 이용해 차별적인 경험을 제공하면서 그들의 니즈를 빠르게 파악해 R &D 중심적인 내부조직과 진화된 로지스틱스를 이용해 합리적인 가격에 혁신적 신상품을 제공하는 방식의 큰 소비재 산업 트렌드로 볼 수 있음.

  - 이러한 가치사슬의 수직적 통합 QR 전략은 향후 패션, 스포츠용품, 식음료, 화장품, 생활용품 등 소비재 산업의 우월적 경영전략(Best Practice)이 될 것으로 예상됨.

       

     

자료원: The Dual Managemnt of Innovation by the Decathlon Group(Journal of innovation economics), La Repubblica, Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, Libero.it, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석