日, 마케팅 전략 이렇게 펼쳐라 (1)

- 콜라보레이션(협업) 마케팅 주목 -

- 활성화된 더블브랜드 전략 -

□ 부상하는 더블브랜드

 ○ 디플레이션, 소자고령화(少子高齢化), 프라이빗 브랜드(소매업 브랜드)의 대두 등 열악한 시장 환경 아래 유력 제조사가 생존을 걸고 대대적인 실험을 시작했음.

 ○ 이는 브랜드 전략으로 성공 여부는 확실하지 않다고 할지라도, 일석이조라는 매력이 있기에 식품 및 의류업계 등으로 점점 확산되는 경향을 .

□ 닛신과 프렌테, 보완 관계로 선수 치다

 ○ 닛신(日清www.nissinfoods.co.jp)식품 홀딩스와 마루짱 브랜드인 동양수산(東洋水産) 카루비(Calbee)와 프렌테(フレンテwww.frente.co.jp)의 자회사인 코이케야(湖池屋www.koikeya.co.jp)가 대표적인 사례임.  회사는 모두 간판 상품이 컵라면과 포테이토 칩으로, 일본 국내외에서 경쟁하는 대표적인 라이벌 기업 관계임.

 ○ 닛신은 동양수산에 비해 일본 내에서는 우위이지만 해외에서는 열세임. 카루비는 전국 시장 점유율은 프렌테를 제압할 수준이나 최대 시장인 관동지역에서는 지역에 따라 1위 자리를 빼앗기기도 함. 이러한 환경 아래에서 상대를 조금이라도 제압하기 위해 이색적인 콜라보레이션(협업) 전략이 탄생했음.

 ○ 일본 국내에서 최초로 시도한 곳은 닛신과 프렌테로서 2010년 여름 처음으로 더블 브랜드 상품을 발표했음. 제1탄이 닛신 야키소바 카라무쵸핫칠리맛(カラムーチョホットチリ味)과 코이케야 포테이토 칩 닛신 야키소바 U.F.O 소스 맛임. 각각의 인기 상품에 양사의 맛을 더한 것으로 패키지에도 쌍방의 브랜드를 표기해, 2011년 2월에 제2탄을 발매했고, 6월에도 닛신의 ‘톤가라시면(とんがらし麺)’과 코이케야의 ‘카라무쵸(カラムーチョ)를 융합한 상품을 발매했음.

 ○ 원래 각 사의 개발 담당자가 만나 의기투합해 탄생한 상품이나, 이를 계기로 해 닛신과 코이케야의 모회사인 프렌테는 자본 제휴까지 전개함. 브랜드의 상승 효과를 거두는 것이 주된 목적이며, 도쿄에서 탄생한 코이케야는 서일본에 약해서 관서 지역에서 탄생한 닛신의 브랜드를 더함으로써 지명도가 높아지는 효과를 거둘 수 있고, 2012년 중에 제4탄의 콜라보레이션 상품을 투입할 예정이라고 관계자는 덧붙임.

닛신야키소바U.F.O카라무쵸핫칠리맛(좌)/코이케야포테이토 칩닛신야키소바U.F.O소스맛(우)

□ 카루비・마루짱, 강한 지역을 보다 강하게

 ○ 다음 예는 카루비・마루짱(マルちゃん)의 연합임. 양사 모두 홋카이도의 시장 점유율이 높아 이러한 강점을 활용해 2011년 여름부터 홋카이도(北海道)에서 더블 브랜드 전략을 펼치기 시작했음.

 ○ 동양수산은 2011년 7월, 도쿄에서 인기를 끄는 야키소바벤또(やきそば弁当) 카루비 포테이토 칩의 맛김 맛을 지역 한정화해 발매함. 카루비도 홋카이도 지역 한정 상품으로 포테이토 칩의 야키소바벤또맛과 야키소바벤또명란젓맛을 8월부터 선보였음.

 ○ 카루비는 일본 전국에서 지역 한정 상품을 판매하고 있으나, 주요 제조사와의 더블 브랜드 상품을 선보인 것은 최초이며, 홋카이도에서 성과를 거두면 전국 판매도 검토할 예정이라고 함.

야키소바벤또카루비포테이토 칩맛김 맛(좌)/카루비포테이토 칩야키소바벤또맛(우)

□ 의류 업계로까지 확산

 ○ 이 현상은 식품업계에서만 나타나는 것이 아니며, 청바지 제조업체인 에드윈(エドウイン)과 정장으로 유명한 뉴욕커(ニューヨーカー)가 2010년 가을부터 진행 중임.

 ○ 웜비즈(ウォームビズ) 및 쿨비즈(クールビズ) 등 캐쥬얼 의류의 착용 폭이 확장되는 가운데 재킷과의 자연스러운 조화를 연출할 수 있는 청바지를 개발했음.

에드윈과 뉴욕커의 콜라보레이션(협업) 상품

□ 시사점

 ○ 더블 브랜드는 마케팅 용어이기도 하며, 공동 개발, 제휴, 합병 등으로 1개의 상품에 복수의 브랜드를 붙인 것을 뜻함. 본 사례는 국내 업체의 마케팅 전략에 있어서 참고해 볼 만한 자료이며, 콜라보레이션 상품은 분명 소비자의 흥미를 유발할 수 있으나, 높은 성과를 거두기 위해서는 한층 더 실험 데이터의 축적이 필요할 것임.

 ○ 제조업체를 이러한 움직임으로 몰아붙이는 것은 경쟁이 격화되는 시장 환경에 있음. 디플레이션 영향하에 신중하게 개발해 선보인 상품도 순식간에 가격 경쟁에 휘말려 이익을 좀처럼 거두지 못하고 범용품으로 추락해 버리는 동시에 프라이빗 브랜드(소매업 브랜드)도 매년 상품의 질 향상으로 제조업체의 우위성이 무너짐. 따라서 무인(無印)이 아닌 ‘브랜드+브랜드’로서 독자성을 강조하려는 것이 배경임.

자료원: KOTRA 도쿄 무역관 자체 자료 등