독일, 고객 중심의 멀티채널 유통(Multichannel-Commerce)이 뜬다

- 멀티채널 통신주문판매 유통 및 제조사 직판, 높은 매출 상승세 –

- 영업점, SB(셀프서비스)-시스템. 인터넷, 휴대폰 등을 중심으로 판매 확대에 큰 기여 –

- 한국 기업은 단순 소비자 제품의 경우

 

 

 

□ 독일 유통기업, E-Commerce로 매출 확대 성과

 

 ○ 현재 성공적인 독일 유통기업은 고객에게 모든 판매경로를 제공하고, 특히 E-Commerce를 중심으로 한 온라인 매출이 크게 확대되는 추세임.

 

 ○ 현재 독일 온라인 전문 유통기업의 매출은 총 57억3000만 유로로 집계됐으며, 이는 전년도 44억 8000만 유로 대비 27.9%에 이르는 높은 증가세를 시현함.

 

 ○ 또한 제조사를 통한 온라인 직판이 총 매출 7억7000만 유로로 42.6%로 매우 높은 성장세를 보이고, 이 외에도 멀티 채널 통신주문 판매 유통기업의 온라인 매출이 전년 대비 14.7% 상승한 67억 유로로 높은 증가세를 나타냄.

 

독일 통신주문 판매 유통 관련 온라인 매출 현황

                                                                     (단위: 백만 유로)

자료원: TNS Infratest, BVH(독일 통신주문판매유통협회) 2011

 

 ○ 10대 주요 온라인 판매 제품

  - 독일 주요 온라인 판매 제품은 매출 규모 별로 볼 때, 의류·섬유·신발류, 미디어·오디오 관련 제품, 오락 및 전자기기·기타 전자용품, 컴퓨터와 부속품, 취미, 여가 관련 품목 등의 순으로 나타남.

  - 특히 지난 2010년 높은 증가율을 나타낸 품목은 가정용품 및 소품(92.6%), 오락 및 전자기기·기타 전자용품(47.6%), 컴퓨터와 부속품(44.4%), 가구 및 장식용품(44.1%) 등으로 전반에 걸쳐 높은 성장세를 보임.

 

10대 주요 온라인 판매 제품 매출

                                                                                                        (단위: 백만 유로, %)

품목군	2009년	2010년	전년 대비 증감률
의류/섬유/신발류	5,170	5,400	4.4
미디어/오디오 관련 제품	2,310	2,410	4.3
오락 및 전자기기/기타 전자용품	1,430	2,110	47.6
컴퓨터와 부속품	1,080	1,560	44.4
취미, 여가 관련 품목	790	1,020	29.1
가구 및 장식용품	590	850	44.1
가전제품	420	590	40.5
DIY/정원/ 가정용 수리용품	620	590	-4.8
가정용품 및 소품	270	520	92.6
장난감	340	470	38.2

자료원: TNS, 독일 통신주문판매유통협회(BVH)

 

□ 독일 최신 유통 트렌드: 멀티채널 유통(Multichannel-Commerce)

 

 ○ 온라인 및 오프라인의 경계 허물어져

  - 온라인 판매는 현재 독일뿐만 아니라 유럽 전역에서 부각되는 트렌드로, 특히 전자제품분야에서 강세를 보임.

  - 최근 들어서는 오프라인 기업의 온라인 영업 진출과는 반대로 온라인 및 콜센터 유통기업들 역시 영업점을 통한 오프라인 판매의 장점을 최대화하기 위해 멀티채널 유통기업으로서 변신을 꾀하고 있음.

  - 이에 따라 독일 유통기업에서는 현재 전 유통망을 이용한 판매가 대세이며, 기존에 유통 패턴이 오프라인과 온라인 등으로 분명하게 분리됐던 반면, 현재는 이러한 경계가 사라지는 상황임.

  - 특히 고객들의 구매 패턴을 살펴보면, 이러한 다양한 유통 채널을 적극 활용하는 것으로 나타남. 즉 인터넷 사전 조사를 하거나 전화로 상담을 받아, 영업점에서 구매하는 경향이 두드러짐. 특히 현재 인기몰이 중인 스마트 폰의 예를 들면, 제3자의 사용 후기 등을 고려하고, 인터넷을 통해 동일한 제품 중 저렴한 구매처를 찾거나 온라인이나 텔레 쇼핑을 통해 구입한 제품에 문제가 발생할 경우 거주지 소재 영업점 방문을 통해 해결하는 등의 멀티 채널을 적극 활용함.

 

 ○ 멀티채널 유통의 강점은 판매 상승으로 직결

  - 고객이 중심이 되는 멀티 채널 모델에서는 판매자와 고객 간의 접촉이 늘수록 판매 가능성은 높아지는 것으로 나타남.

  - 이는 제품을 전화나 온라인으로 주문했더라도 거주지 인근 영업점에서 직접 제품을 수령 가능한 경우 경우에 따라 고객이 영업점에서 또 다른 제품을 구매할 가능성이 있기 때문임.

  - 또한 현재에는 제품을 이상적이고, 개별적으로 소개할 수 있는 소프트웨어 프로그램이 개발돼 있어 고객의 구매를 돕기 위한 온라인 숍 개설이 매우 용이한 상황임.

  - 독일과 같이 구매에 매우 신중한 고객들에게는 검증된 인증을 취득한 기업(예: Trusted Shops, HQC(High Quality Company™, EHI(EHI Retail Institute GmbH) 인증, TueV-Sued 등 )이라는 데 대한 홍보가 구매 효과를 상승시킬 수 있는 요인으로 작용함.

  - 다만, 멀티채널 유통은 제품 가격이나 제품 설명서 내지 제품사진 등이 모든 유통망에 동일해야 하며, 재고 수량 정보 역시 실시간으로 이뤄져야 할 필요가 있음.

  - 또한 동일한 제품이 온라인에서 보다 저렴하게 구입 가능한 데 대한 충분한 근거가 필요함.

  - 이 외에도 영업점에서 발급한 쿠폰 등이 텔레쇼핑 시에도 적용되는 등 일관성이 있어야 함.

  - 이 밖에도 시장조사기업 GfK의 조사로는, 단골 고객 관리가 매출 상승에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이를 적극 활용한 일례로 멀티 파트너 보너스 프로그램을 들 수 있음.

  - 이와 관련해 DeutschlandCard GmbH의 영업책임자 레싱(Markus Lessing)에 따르면, 이러한 멀티 파트너 보너스 프로그램을 이용하는 가구에 대한 총 판매 매출은 평균 22% 높은 것으로 나타남. 또한 이를 통해 적립된 포인트를 이용하는 경우도 90%에 이른다고 밝혀, 고객들의 구매욕을 자극하는 요인으로 작용한다고 볼 수 있음.

 

□ 한국 기업의 온라인 유통시장 진출 진단

 

 ○ 현재 독일 온라인 유통시장에 진출한 한국 제품은 주로 컴퓨터 및 휴대폰을 비롯한 각종 전자전기 제품과 타이어 등의 자동차 부품이 주를 이루고, 또한 기계 및 화학소재 관련 B2B 시장 진출이 점차 확대됨. 이 외에도 최근 아시아 식품에 대한 관심도 증가, 한-EU FTA에 따라 유럽시장 진출을 꾀하는 식료품을 비롯해 인지도가 상승하는 한국 온라인 게임분야에서도 온라인시장 진출확대가 기대됨.

 

 ○ 독일의 온라인 판매는 품목별로 세분화돼 특화된 분야의 전문 유통점을 중심으로 빠르게 확산되는 추세이므로, 한국 중소기업은 종합 온라인 판매 유통망보다는 해당 품목의 전문 유통점을 접촉하는 것도 바람직할 것임.

  - 대기업도 최근 독일의 대표적인 전자유통기업인 Media-Markt 등이 대대적인 온라인 시장 진출 확장 사업 추진을 위해 멀티채널 유통기업으로 거듭나기 위해 준비하듯이, 내부적으로 온라인 시스템을 확충·개선하고, 이를 관리할 수 있는 여건 마련이 필요할 것임.

  - 또한 보수적인 독일시장에서는 품질에 대한 소비자의 신뢰를 확보하기 위해 제품 관련 인증뿐만 아니라 유통 관련 인증 내지 대행 결제시스템인 PayPal 등의 시스템을 함께 구축하는 것이 바람직함.

  - 이 외에도 소비자 및 기업 등과의 원활한 의사소통 역시 기본적인 요소이며, 대규모 전시회 등을 통해 제품에 대한 인지도를 향상시키고, 다양한 기업을 접촉하는 한편, B2B 시장은 독일 대기업들이 이용하는 유럽 및 글로벌 온라인 네트워크를 공략해 보는 것도 바람직함.

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 현재 독일 유통시장에서는 영업점, SB(셀프서비스)-시스템. 인터넷, 휴대폰 등을 중심으로 한 다양한 유통경로를 통해 제품을 공급하는 멀티채널 유통이 트렌드로 부상하며, 이는 기업의 매출 상승 요인으로 작용함.

 

 ○ 한국기업들 역시 멀티 채널 유통 트렌드에 발 맞추어 온라인 시스템과 오프라인을 연계하는 시스템 구축 및 관리를 통해 유통망 확충 기회를 모색해야 할 것임.

 

 

자료원: 독일유통협회(HDE, 구 독일소매상협회), Handelsblatt, 독일 통신주문판매유통협회(BVH) 및 KOTRA 프랑크푸르트 KBC 자체정보 종합