에스카다 파산으로 본 독일 명품업계의 현주소

- 세계적 명품산업의 위기로 독일 명품업계 지각변동 불가피 -

- 새로운 고객층 확보와 다양한 포트폴리오를 통한 타개책 마련에 부심 -

□ 독일 명품업계의 지각변동

 ㅇ 한 때 세계에서 가장 큰 명품의류 생산업체였던 독일 명품의류업체 Escada가 8월 12일 자로 파산신청을 냈음. 수년 전 파산위기에 처한 Boss를 성공적으로 회생시켜 업계의 주목을 받은 Bruno Saelzer가 CEO로서 위기에 처한 Escada를 살릴 수 있을 것으로 기대를 받았으나 결국 파산을 신청하게 돼 독일 명품업계에 충격을 안겨주었음.

 ㅇ 그러나 대다수의 독일 명품업체들이 경제위기의 여파로 존립 자체에 위협을 받고 있거나, 심각한 구조조정을 해야하는 위기에 봉착해 있기 때문에 명품 전문가들은 에스카다의 파산은 독일 명품 생산업체 대다수가 현재 겪는 어려움을 극명하게 드러내는 하나의 사건에 불과한 것으로 받아들이고 있음.

 ㅇ 2년마다 독일의 경제전문주간지 Wirtschaftswoche가 뮌헨의 컨설팅회사 Brand Rating와 함께 발표하는 독일의 30대 명품업체 리스트 변동을 비교해 보면, 현재 독일 명품산업이 겪는 위기를 실감할 수 있음. 올해 파산신청을 한 후 이탈리아 주방용품 생산업체인 Sambonet에 인수합병된 Rosenthal 등 리스트에서 사라진 업체들도 다수 있으며, 11개 업체에 대한 평가가 저하됐음. 그리고 나머지 업체들도 순이익이 대폭 줄었을 뿐 아니라 Jil Sander나 Baldessarini와 같이 여러 번 주인이 바뀌는 수난을 겪은 업체들도 있음. 결과적으로 1년 이상 지속되는 세계경제위기가 독일 명품업계에 지각변동을 불러일으켰다고 할 수 있음.

독일 30대 명품업체 리스트

자료원 : 독일 경제주간지 Wirtschaftswoche

□ 독일 명품의 특징

 ㅇ 독일에서는 전통적으로 의류, 가방, 향수 등의 'Soft Luxury' 제품보다 자동차, 시계, 스테레오, 주방 등 'Hard Luxury' 제품이 발달된 것이 특징임.

 ㅇ 일반적으로 독일 명품들은 과시나 화려함이 아니라 뛰어난 기술과 수공업적인 품질로 승부를 하기 때문에 약간 무미건조하다는 이미지를 가지고 있음. 30대 명품 중 10위 안에 든 기업은 Maybach, Porche, Wiesmann 등 자동차회사와 A.Lange&Soehne, Glashuette Original, Chronowiss 등 시계회사, 그리고 Poggelpohl, Bulthaup, Siematic 등 시스템 키친회사 등으로 도자기회사인 Meissen을 제외하고는 경쟁사에 비해 압도적으로 뛰어난 기술을 경쟁력으로 삼고 있는 기술중심 기업들임.

 ㅇ 독일에서 이렇게 자동차, 시계, 시스템키친 등 'Hard Luxury' 제품들이 발달한 이유는 독일 소비자들이 뛰어난 기술로 확신을 주는 제품에 대해서만 명품으로 인정하고, 마케팅 등에 의해 명품 이미지가 형성된 제품에 대해서는 그다지 신뢰감을 가지고 있지 않기 때문임. 이에 따라 독일에서는 의류나 가방 등의 'Soft Luxury' 제품들이 설 자리가 거의 없는 편이라고 할 수 있음.

□ 독일 명품업계가 위기에 취약한 원인

 ㅇ 스위스은행 Vontobel의 Rene Weber 명품산업 전문가는 2009년도에 전 세계적으로 명품산업의 매출이 10~15% 감소할 것으로 예측했으며, 세계 20대 명품회사의 가치를 측정하는 'World Luxury Index'에서도 20대 기업의 합산가치가 전년도에 비해 총 16%나 감소할 것으로 예측함. 이러한 전 세계적인 명품산업의 위기는 독일 명품산업에 더욱 큰 치명타로 작용함.

 ㅇ 위기가 독일 명품업계에 더욱 치명타로 작용하는 가장 큰 이유 중 하나로 독일 명품회사들은 LMVH와 같은 명품회사들과 달리 고객의 라이프스타일에 전반적으로 영향을 주지 않으며, 그만큼 고객들의 브랜드에 대한 감정적 충성도 역시 높지 않다는 점을 들 수 있음. 또한 독일에서는 일상적으로 명품 구매층들이 사회적 시선을 의식하지 않고 럭셔리한 라이프스타일을 과시할 수 있는 장소나 기회가 매우 제한적인 것도 독일 명품회사들이 성공하기 힘든 요소로 작용함.

 ㅇ 독일 명품기업들이 위기를 더욱 극심하게 겪는 또 하나의 원인으로는 지금까지 명품세계에 입문하는 젊은 소비자층에 거의 관심을 가지지 않았다는 점을 들 수 있음. 에르메스, 루이비통, 구찌 등과 달리 독일 명품업체들은 입문자들을 위한 비교적 저렴한 제품 포트폴리오가 전무한 것이 특징임. 예컨대 Lange사의 시계는 1만2900유로 아래로는 찾아볼 수 없으며, Wiesmann 자동차도 10만 유로 미만의 가격을 가진 차가 한 대도 없음.

 ㅇ 한편 KPMG와 독일브랜드협회에서 발표한 보고서에 따르면, 독일인의 약 1/4이 명품에 관심이 있으며, 이 중 절반이 이미 명품을 구매한 경험이 있다고 함. 그리고 나머지 절반은 명품에 관심이 있는 입문자로 구분할 수 있다고 함. 이 보고서에서는 이미 명품을 구입하고 있는 소비자층은 비교적 안정적으로 유지될 것으로 예상하지만, 입문자시장은 크게 확대할 것으로 예상함.

 ㅇ 일반적으로 명품세계에 입문하는 소비자들은 비교적 널리 알려진 명품을 구입해 은근히 과시하고자 하는 욕구를 가지고 있음. 그러나 독일 명품들은 심플한 디자인으로 그다지 눈에 띄지도 않을 뿐더러 애호가들이나 전문적인 소양을 갖춘 자들만 식별할 수 있을 정도로 광범위하게 알려져 있지도 않아 입문자들의 기대를 충족시켜주지 못하는 경향이 있음. 또한 시스템키친, 식기 등의 명품들은 가족이나 친지, 친구들에게만 보여줄 수 있으므로 이러한 과시효과를 기대하기는 어려움.

 ㅇ 독일 명품기업들이 어려운 또 하나의 근본적인 이유로는 구조적인 문제점을 지적할 수 있음. 즉 세계적인 명품기업들과 달리 독일 명품기업들은 가족중심의 중소기업구조로 운영되는데, 자금의 여유가 많지 않은 중소기업은 해외 확장에 소극적일 수 밖에 없으므로 공격적 해외시장 개척이 어려움. 결과적으로 Interbrand에서 발표한 세계 15대 명품기업 리스트에는 독일기업이 하나도 속하지 못하는 현상이 나타남.

□ 시사점 및 전망

 ㅇ 독일 유명 컨설팅회사인 Vivaldi는 'Luxury Brand Study 2009'에서 이제 독점성과 희소가치만을 무기로 명품산업이 유지되는 시기는 지났다고 선언하며, 명품산업에도 새로운 마케팅전략이 필요하다는 점을 지적함. 특히 지난 몇 년간 명품업계에서는 복제품 색출에만 집중하고 온라인숍 등 새로운 유통경로를 발굴하는 데 소홀했다는 점을 문제점으로 지적함.

 ㅇ 또한 이 보고서에서는 위기를 극복하기 위해 무엇보다 균형잡힌 포트폴리오 매니지먼트가 절실히 필요하며, 새로운 고객층 발굴에 집중해야 할 것으로 조언함. 실제로 현재 위기를 겪는 세계 최고가의 명품시계 A. Lange &Soehne에 비해 Nomos 등 다른 업체들은 명품 입문자들을 위한 800~2000유로대의 명품시계를 내놓으면서 위기를 기회로 삼아 브랜드 인지도를 높여 새로운 고객을 발굴하는 데 주력하고 있음.

 ㅇ 전문가들은 빠른 시일 내에 명품시장이 위기 이전만큼 회복되기는 어려울 것으로 전망하지만, 입문자들을 중심으로 명품에 대한 관심은 증가할 것으로 기대함. 따라서 명품산업의 구조조정기인 현 시기야말로 명품기업들이 위기 이후 새로운 고객을 발굴하고 기존 고객의 충성도를 제고할 만한 전략 마련에 부심해야 할 시기라고 할 수 있음.

 ㅇ 한국 기업들이 독일 명품시장을 공략하기 위해서는 무엇보다 젊은 입문자층을 중심으로 비교적 중저가의 다양한 제품 포트폴리오를 구성해야 할 것이며, 기존 명품업체들이 등한시한 온라인숍을 새로운 유통경로로 적극 활용해야 할 것임. 또한 현재의 위기야말로 자금난을 겪는 중소 명품업체를 좋은 조건으로 인수할 수 있는 절호의 기회로, 인수합병을 통한 독일시장 진출의 발판을 마련하는 전략도 적극적으로 고려해 볼 수 있을 것임.

자료원 : 독일 경제전문주간지 Wirtschaftswoche, Brand Ratings, KPMG 및 독일 브랜드 연합 보고서 및 KOTRA 프랑크푸르트KBC 자체정보 종합