선진 7개국 소비자의 최고급 명품 구매 태도와 가치관

- 영국 및 미국은 실용주의, 프랑스는 이율배반적인 윤리주의, 일본은 초지일관주의 –

 

보고일자 : 2007.12.28.

 김영호 파리무역관

yh.kim@kotra.fr

 

 

□ 고급 사치품에 대한 인식 및 태도에 나타난 선진 7개국 소비자의 성향 분석 설문결과가 최근에 발표돼 관련 업계의 큰 관심사가 되고 있음.

 

 ○ 최근 유명 잡지회사(VOGUE, AD, GLAMOUR 등)가 IPSOS INSIGHT 시장조사기관에 의뢰해 미국·일본·독일·영국·프랑스·이탈리아 및 스페인 등 7개 국가의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과임.

  − 프랑스인 : 고급 사치품을 비교적 많이 구매하면서 가장 심한 죄책감을 가지고 있음.

  − 영국 및 미국인 : 아주 좋아한다고 말하면서 가장 적게 소비

  − 일본인 : 좋아하기도 하고 소비도 많이 함.

 

주요 국가 소비자별 고급 사치품 구매 현황

            (단위 : 개, %)

국가명	1인당 연평균 고급 사치품 구매수량	패션	액세서리	뷰티
스페인	9	87	70	75
일본	8.6	81	73	61
프랑스	8.5	83	69	86
이탈리아	8.1	89	69	79
영국	5.9	69	47	60
독일	5.8	75	49	67
미국	5.5	64	53	51

자료원 : IPSOS INSIGHT 및 LES ECHOS92007-12-13)

 

 ○ 영국 및 미국 등 앵글로색슨 민족의 실용주의 성격이 고급 사치품에서 잘 나타남.

  − 좋아하는 것과 사는 것은 별도의 문제라 생각

 

 ○ 이에 비해 스페인·이탈리아 등 라틴계 민족은 정말 좋아하지 않으면 아주 싫어하는 다혈질의 성격이 드러났으나 이탈리아인은 그것을 관능적으로 향유하는 반면, 스페인인은 구매행위 자체를 즐거운 예식으로 간주함.

 

 ○ 프랑스 소비자는 여타 6개국 소비자에게는 거의 나타나지 않은 이율배반성을 보여줌. : 사랑과 미움, 호감과 배척, 갈망과 실망, 충동과 이성, 개성과 윤리가치, 소비와 판별

  − 최고급 명품에 대해 ‘경박하다, 피상적이다, 생활고에 처한 자를 모욕하는 것이다.’고 생각하면서도 스페인 및 일본 다음으로 많이 구매(특히, 뷰티 상품)

 

 ○ 심리학자 다니엘 라포포르(Danielle RAPOPORT)의 분석

  − 프랑스 소비자만 존재 및 소유의 개념을 이율배반적인 것으로 해석하며 최고급 명품을 브랜드와 결부

  − 여타 국민은 이 두 개념을 하나의 개념으로 통합·해결했으며 최고급 명품을 브랜드보다 감정 및 느낌과 결부

 

 ○ IPSOS 설문 결과에 의하면, 프랑스인들의 73%가 최고급 명품을 브랜드와 결부함.

  − 스페인 55%, 미국 54%, 독일 52%, 이탈리아 51%, 영국49% 및 일본 43%

 

 ○ 프랑스인은 남녀노소를 막론하고 63%가  최고급 명품을 '전통·노하우 및 유산'이라 정의, 독일인(30%)이나 이탈리아인(40%)과 큰 차이를 보였음.

  − 프랑스인이 가장 선호하는 브랜드는 디오르·샤넬·루이뷔똥 등 국가적이며 패션적인 이미지를 갖는 자국 유명 브랜드로, 세계적인 유명 자동차 브랜드를 선호하는 미국·독일 및 영국 소비자와 대조적이었음.

  − 최고급 명품을 하나의 노하우 및 시간을 초월하는 것으로 간주하는 비율도 프랑스인(58%)이 이탈리아(43%)나 영국인(47%)보다 높았음.

  − 또 그것을 대대로 전승되는 가문의 전통이라는 개념을 가지고 있는 국민이나 그 비율도 프랑스(68%)가 스페인(45%)이나 독일(39%)보다 높았음.

 

 ○ DRC 시장조사 기관의 대표는 “프랑스인은 최고급 명품을 제대로 잘 샀다는 보장을 받기 위해서 브랜드에 매달리며 자신이 해석할 수 없게 된 개념의 가치를 지니고자 브랜드에 의탁함. 유산으로 이러한 코드를 물려받지 못한 경우에는 원형적인 방법으로 브랜드에 기준을 두는 데 비해 이탈리아인은 그것과 함께 거의 관능적 관계를 갖는다”고 해석함.

  − 프랑스인은 명품 구매 목적을 타인의 선망이 되는 것에 두고 있으면서 그러한 자신을 잘 수용하지도 못하는 즉, 노골적이기를 두려워하는 도덕가라 평가함.

  − 이탈리아인은 최고급 명품에서 감동의 순간과 즐거운 생활 방식을 보는데 비해 스페인인·독일인·미국인 및 영국인은 구매행위가 자신에게 선사하는 보상 및 쾌락주의적 기능을 갖는다고 해석

 

국가별 5대 최고급 명품 순위

상품명	프랑스	독일	영국	스페인	미국	일본	이탈리아
ROLEX		1		1		5	5
FERRARI	4	2		3			1
MERCEDES		3	4	2	1
CHANEL	2			4		1
CARTIER	5	5					2
VUITTON	3					2
ROLLS ROYCE			1	5
HILTON			3		3
GUCCI			5			4
C. DIOR	1
HARROD’S			2
LEXUS					2
HERMES						3
VALENTINO							3
ARMANI							4
PORSCH		4
BMW					4
CADILLAC					5

자료원 : IPSOS INSIGHT 및 LES ECHOS92007-12-13)

 

□ 시사점

 

 ○ 이 설문조사는 18세 이상 70세 사이의 중상층 소비자 1000명을 대상으로 실시했음. 일반 소비자의 태도 및 성격을 반영한 것이라는 점에서 중산층 일반 소비자용 명품 개발에 참고 자료로 활용 가능

 

 ○ BARCLAY WEALTH 조사기관의 설문결과에서 나타난 20만 달러 이상의 현금을 투자할 능력이 있는 부호의 사치품 관련 개념은 전혀 다른 성격이라 상품 개발용 참고 자료로서 활용하기가 어려움.

  − 이 조사 결과에 의하면, 이들 고소득층은 LUXE에 대한 그들의 관계는 상품이나 브랜드의 약호가 아니라 시간을 벌게 해주는 서비스 자체라 정의함.

 

 ○ 프랑스인이 가장 추구하는 직업은 설문조사 결과, 음식점 주방장·염색업자·개인병원 의사·급사 장·디자이너 및 개인 운전사 등 창조활동을 하는 직종의 우두머리 자리로 나타난 것도 사실은 시간과 자율성 그리고 충분한 보수 및 대우가 보장된 직업 즉, 부자가 될 수 있는 직종임.

  − 이는 세계 부호가 정의한 무형적인 LUXE 즉, 시간을 벌게 해주는 서비스업이 현대의 LUXE라는 개념과도 상통하는 것으로 해석됨. 게다가 돈을 많이 벌수록 시간을 더 많이 얻을 수 있기 때문임.

 

 

자료원 : LES ECHOS 2007-12-13 및 IPSOS INSIGHT 설문 조사 보고서