고속 성장 중인 세르비아 헤어케어 시장

세르비아 헤어케어 시장은 지난 5년간 연평균 성장률(CAGR) 8.1%를 기록하며, 2024년에는 전년 대비 7.3% 증가해 총 1억6660만 달러 규모에 이르렀다. 집에서 염색을 선호하는 소비자 성향에 따라 헤어 염색 제품(5390만 달러)과 샴푸(5130만 달러)가 주요 품목으로 자리 잡았다.

2024년 가장 높은 성장률을 보인 제품은 헤어 트리트먼트(9.2%)와 샴푸와 트리트먼트가 결합된 2-in-1 제품(9.1%)으로 나타났다. 이는 간편함을 선호하는 소비자와, 전문 케어에 투자하는 소비자가 공존함을 보여준다. 특히 트리트먼트 제품군은 지난 5년간 연평균 9.5%로 지속적인 성장을 기록했다. 헤어 마스크, 세럼, 오일 등의 인기가 높아지며 모발 건강에 대한 소비자 관심이 급증하고 있다.

현재 세르비아 시장은 L’Oréal, Schwarzkopf, Nivea 등 상위 5개 브랜드가 전체의 34.7%를 차지하고 있으며, 글로벌 브랜드 중심으로 구성돼 있다. 그러나 최근에는 한국 브랜드 약 20개 이상이 진출하면서 점차 입지를 넓히고 있다. 대표 브랜드로는 모레모, 라더, 씨피원, 유노브, 아로마티카, 쿤달 등이 있으며, Krissimo, EHPlus는 현지 헤어스파에서 전문 트리트먼트로 사용되고 있다. 특히 헤어 트리트먼트, 앰풀, 스크럽 등 집중 케어 제품은 세르비아 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다.

<헤어케어 부문 상위 5개 브랜드>

[자료: 유로모니터, 2025.4.7.]

<세르비아에서 구입 가능한 한국 헤어케어 브랜드>

[자료: 현지 시장조사를 바탕으로 KOTRA 베오그라드 무역관 작성, 2025.4.7.]

한국 헤어케어 제품에 대한 인지도 상승

세르비아 시장에서는 기능성 제품 중심의 프리미엄 루틴에 관한 관심이 빠르게 증가하고 있다. 앰풀, 세럼, 트리트먼트 등 한국식 루틴이 점점 주목받으며, 살롱 수준의 효과를 원하는 소비자들의 수요에 부합하고 있다.

이러한 현지 소비자 수요와 반응은 아래와 같이 KOTRA 베오그라드 무역관에서 진행한 소비자 대상 인터뷰에서도 드러난다.

베오그라드에 첫 한국식 헤어스파 오픈

아울러 한국 헤어케어 제품은 소매 유통을 넘어 세르비아의 전문 살롱 산업으로 확대되고 있다. 2023년, 베오그라드에 세르비아 최초의 프리미엄 한국식 헤어스파가 오픈하며 현지에 두피 및 모발 관리에 대한 새로운 개념을 소개했다.

이 스파는 탈모, 비듬, 건조, 가려움, 두통 등 다양한 두피 고민을 해결하는 트리트먼트를 제공하며, 공인 전문가가 한국 정품 장비와 제품을 사용해 시술을 진행한다. 고객들은 매장 또는 온라인을 통해 Krissimo, EHPlus, 어린이용 'I’m Not a Baby' 라인 등 제품을 구매할 수 있다.

<한국식 헤어스파와 헤어케어 제품>

[자료: 현지 한국식 헤어스파 안내자료를 바탕으로 KOTRA 베오그라드 무역관 편집]

스파 운영자 Anja Ljubicic는 KOTRA 베오그라드 무역관과의 인터뷰에서 한국 제품의 천연 성분과 효능, 차별화된 트리트먼트 방식이 현지 소비자들에게 빠르게 호응을 얻은 배경이라고 설명했다. 아래는 그와의 인터뷰 상세 내용이다.

살롱 제품 못지않은 '전문 케어' 제품

세르비아 헤어케어 시장에는 여전히 일반 제품이 92.7%를 차지하고 있지만, 최근 들어 ‘전문 케어’ 콘셉트의 제품들이 빠르게 늘어나고 있다. 이는 실제 살롱 전용 전품이 아닌, 비슷한 수준의 효과를 기대하는 소비자를 겨냥해 만든 제품이다. 해당 제품들은 고급스러운 이미지와 기능성 성분을 강조하면서도 합리적인 가격으로 판매되고 있어 세르비아 소비자들로부터 높은 만족도를 보인다. 특히 전문 살롱에 가지 않고도, 간편하게 효과를 얻고자 하는 수요가 늘어나며 인기를 끌고 있으며, 이에 따라 다른 유통업체 및 제조사들도 ‘전문 케어’ 제품군을 확대하려는 추세다.

세르비아 헤어케어 시장은 오프라인 유통 위주

세르비아 헤어케어 시장은 오프라인 유통이 전체의 96.3%를 차지하며 주요 판매 채널로 자리 잡고 있고, 온라인은 1.5% 수준에 머물고 있다. 유통경로는 크게 셋으로 나뉘는데, 슈퍼마켓 및 대형 마트가 65.5%로 가장 큰 비중을 차지해 일반 소비자들이 샴푸, 컨디셔너, 염색약 등을 편리하게 구매할 수 있는 채널인 것으로 나타났다.

DM Drogerie Markt, Lily Drogerie와 같은 전문 뷰티 체인점은 전체 헤어케어 제품 유통 채널 중 29.8%를 차지하며, 다양한 브랜드를 찾는 소비자들에게 인기다. 또한, 헤어살롱에서도 시술 후 동일 제품을 구매하려는 수요로 인해 판매가 이뤄진다.

한국 헤어케어 제품은 현지 유통 구조와 달리 K-뷰티 전문 온라인몰을 중심으로 유통되며, 직수입 또는 유럽 유통사를 통한 조달 방식이 병행된다. 직수입은 제품 다양성 확보에, 유럽 유통망은 물류 효율 측면에서 강점이 있다.

주요 수입국은 유럽 국가...한국 제품 수입 규모는 '24년 27위 기록

2024년 세르비아의 헤어케어 제품 수입액은 총 6668만 달러로, 전년 대비 약 30% 증가했으며, 주요 수입국으로는 이탈리아, 독일, 프랑스가 있다. 2023년부터는 슬로베니아도 수입액 기준으로 3위를 차지했다. 또한, 스페인을 포함한 상위 5개국으로부터의 수입 비중은 전체 시장의 67%에 해당한다.

2024년 한국 제품의 수입 규모는 약 10만6000달러로 27위를 기록했으나, 전년 대비 8.7% 증가해 점진적인 성장세를 보인바, 향후 한국 헤어케어 제품에 대한 현지 수요가 확대될 것으로 전망된다.

<헤어케어 제품 주요 수입국 현황>

(단위: US$ 천, %)

시사점

최근 세르비아에서 한국 헤어케어 제품에 대한 관심이 높아지며 시장 진출 가능성도 확대되고 있다. 성공적인 진입을 위해서는 유망 품목 선정, 타깃 소비자층 설정, 현지 유통 채널 확보 등 맞춤형 전략이 요구된다.

특히 마스크, 세럼, 앰풀, 오일, 토너 등 기능성 중심의 헤어 트리트먼트 제품군이 주목받고 있으며, 무실리콘·저자극 성분과 손상모 케어 제품에 대한 수요가 두드러진다. 기본 제품인 샴푸도 천연 성분 기반의 저자극 제품이 선호되고 있다.

주요 소비층은 한국식 뷰티 루틴에 익숙한 젊은 여성층으로, 특히 염색이나 시술로 손상된 모발 관리를 중시한다. 이들은 온라인을 통해 제품을 적극적으로 탐색하는 경향이 강하다.

소매 시장에서는 DM, Lily 등 주요 유통사와의 협업이 효과적이며, 살롱용 제품은 B2B 방식으로 파트너십 및 전문가 교육을 병행하는 전략이 유효하다. 베오그라드에 오픈한 한국식 헤어스파 사례는 세르비아 내에 전문 케어 제품에 대한 실질적 수요가 존재함을 보여준다.

진출을 희망하는 우리 기업은 전략적 파트너십과 현지화된 제품·유통 전략을 수립한다면 소매와 살롱 채널 모두에서 안정적인 입지를 구축할 수 있을 것으로 보이며, 이를 기반으로 저변을 넓혀간다면 세르비아 시장에서 장기적인 성장을 도모할 수 있을 것으로 기대된다.

자료: 유로모니터, Global Trade Atlas, 헤어스파 업체 홈페이지, KOTRA 베오그라드 무역관 종합