시장 동향

이스라엘 현지 소비자들의 피부 관리에 관한 관심은 꾸준히 증가하는 추세다. 특히 10~20대들의 활발한 소셜 미디어 활동을 중심으로 이와 같은 트렌드를 확대시키며 다양한 연령대의 소비자들에게도 긍정적인 영향으로 작용하고 있다. 이에 따라 K- beauty 브랜드에 대한 관심과 인기도 자연스럽게 동반 상승하고 있다.

글로벌 시장 전문 조사기관인 Statista의 분석에 따르면, 2025년 이스라엘 스킨 케어 시장 수익 규모는 7억4169만 달러로 전망되며, 2025~2030년까지 연간 4.0% 성장해 수익 규모가 약 9억300만 달러에 달할 것으로 전망된다. 특히 얼굴 스킨 케어(face skin care) 시장의 판매 규모는 2025년 4억4675만 달러, 2025~2030년까지 연간 성장률은 3.7%로 전망됐다. 또한 2025년 스킨 케어 시장 매출의 82%가 고가 제품보다는 대중적 가격대의 상품이 주도할 것이라는 전망이 나왔다. 2024년 기준 스킨 케어 제품군* 매출 중에서 얼굴 관리 제품이 약 60.2%의 비중을 차지했다.

* 유아&아동용 제품, 바디, 얼굴 관리, 천연 스킨 케어, 자외선 차단 제품 기준

<2018~2030년 스킨 케어 제품군별 시장 규모 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista, ‘25, 4]

또 다른 글로벌 시장 조사기관인 Euromonitor에서도 스킨 케어 품목(바디, 얼굴 관리, 손 케어, 스킨 케어 세트 기준) 중에서 얼굴 관리 제품이 전체 판매액의 가장 큰 비중인 약 65.7%를 기록했다고 조사했다. 얼굴 관리 품목 중에서 보습과 트리트먼트(Moisturisers and Treatments) 제품이 약 75%의 비중을 차지하고, 그다음으로 세안제 12.1%, 여드름 관리용품 7.4%, 마스크팩 4.6% 순이다. 종합적으로 보면, 이스라엘 화장품 시장 수요 1위는 얼굴 기초 화장품 제품으로 나타났다.

수입 동향

2024년 이스라엘 기초 화장품 수입액은 1억7398만 달러에 달하며, 전년 대비 약 17% 증가했다. 지난 5년간의 주요 수입 대상국은 프랑스를 포함한 유럽 국가와 미국으로 나타났다. 2024년 기준 수입 대상국의 현지 시장 점유율은 유럽 국가 59.2%(프랑스 32.1%, 이탈리아 9.0%, 독일 5.9%, 스위스 4.5%, 영국 4.4%, 스웨덴 3.3%), 미국 12.3%, 중국 5.5%, 한국 5.1% 순으로 집계됐다. 프랑스는 변함없이 완만한 증가세를 이어 가며 기초 화장품 시장 1위를 유지하고 있다. 중국, 캐나다, 스웨덴도 역시 지난해 대비 30~46%대의 높은 수입액 증가율을 보이고 있다. 한국은 2024년 수출액이 전년 대비 큰 폭으로 급등하며 6위를 기록했다.

<이스라엘 기초 화장품류 주요 수입 상대국>

(단위: US$ 천, %)

* HS Code 330499 기준

[자료: Global Trade Atlas, ‘25.4.4]

對한국 수입 동향

2020~2023년 사이 기초 화장 품목의 대(對)한국 수입액은 비교적 완만한 수준을 유지해 왔으나, 2024년 전년 대비 수입액이 약 134% 급증하며 수입 시장 점유율도 2.5%에서 5.1%로 약 2배 증가했다. 이런 상승 추세라면 향후 수입액 상위 5위권 진입도 기대해 볼 수 있을 것으로 보인다.

<5년간 對한국 기초 화장 품목 수입액 추이>

(단위: US$ 천)

*HS Code 330499 기준

[자료: Global Trade Atlas, ‘25, 4.4]

주요 브랜드 및 유통구조

현지 기초 화장품은 80% 이상이 드럭 스토어 체인, 슈퍼마켓, 화장품·향수 전문점, 바디 제품 전문점 등의 오프라인 소매점에서 유통되고 있으며, 약 20% 정도가 온라인에서 유통되고 있다. Statista의 집계에 따르면 컴퓨터와 모바일 구매 비율은 각각 약 50%대 와 40%대로 나타났다. 이와 같은 유통구조는 2025~2029년까지 비슷한 수준을 유지할 것으로 전망된다. 또한 고가의 제품(약 20% 내외)보다는 비교적 대중적인 가격대의 제품(80% 이상) 위주의 판매가 지속될 것으로 예측했다.

이스라엘에서 유통되고 있는 주요 스킨 케어 브랜드는 수입 상대국에서 짐작할 수 있듯이 주로 유럽과 미국 제품들이다. Statista에 따르면, 2022년 기준 현지 10대 얼굴 기초 화장품 제품은 유럽과 미국 제품들이 대부분으로 각 2~4% 사이의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 나머지 다수의 확인되지 않은 여러 브랜드들이 73%의 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 한국 제품들 역시 점유율 73%에 포함되어 있을 것으로 짐작된다. 이와 같은 유통 브랜드 점유율 구성을 고려하면, 현지 시장은 월등한 우위를 차지한 브랜드 없이 글로벌 유명 브랜드, 이스라엘 현지 브랜드, 다수의 해외 브랜드 등이 경쟁하고 있는 것으로 보인다.

트렌드

이스라엘의 인구는 북유럽, 서유럽, 중동, 아프리카 국가들의 다양한 혈통과 이들 사이에서 태어난 혼혈 세대들로 구성돼 있다. 따라서 문화는 물론 얼굴 생김새, 피부색, 머리색과 결이 다양한 편이다. 이런 점에서는 미국과 비교해 ‘small melting pot’이라고 표현할 수 있다.

Statista에 따르면, 이스라엘 얼굴 스킨 케어 시장은 친환경, 천연, 지속가능성, 바이오 기술, 맞춤형 스킨케어, 그리고 남성 화장품 시장의 성장을 중심으로 빠르게 변화하고 있다. 이러한 흐름을 따라 보습력 지속, 주름 개선, 여드름 개선 등의 맞춤형 또는 기능성 얼굴 스킨 케어 제품들이 현지 오프라인 소매점에서 쉽게 눈에 띄고 있다. 

이스라엘의 모바일 데이터 플랫폼인 Start.io에 따르면, 이스라엘에서는 18~24세 연령대가 화장품 시장에서 가장 큰 영향력을 행사하는 트렌드 리더로 나타났다. 이스라엘에서 뷰티 제품을 구매하는 소비자의 56.2%가 이 연령대에 속해 있다. 또한, 25~34세 연령층도 전체 뷰티 제품 구매자의 25.9%를 차지하며 중요한 역할을 하고 있다. 종합해보면, 18~34세 연령층이 이스라엘 화장품 시장에서 핵심적인 소비자로 자리 잡고 있으며, 이들이 선호하는 제품과 트렌드가 시장의 방향을 결정하는 주요 요인이 되고 있다고 볼 수 있다.

이스라엘의 젊은 여성들은 소셜 네트워크와 다양한 온라인 플랫폼을 통해 화장품 정보를 접하고 구매한다. 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼은 인스타그램(87%), 핀터레스트(78%)로, 새로운 화장품 브랜드 소개, 인플루언서 마케팅, 뷰티 트렌드 및 화장법 아이디어를 검색하는 주요 플랫폼 역할을 하고 있다. 이에 따라 인플루언서 마케팅이 이루어지는 소셜 네트워크가 이스라엘 화장품 시장에서 핵심 마케팅 채널로 자리 잡고 있다. 또한 최근 새롭고 혁신적인 뷰티 제품이 소비자에게 좀 더 쉽게 다가갈 수 있는 이커머스 플랫폼도 등장하는 추세다.

전문가 인터뷰

지난 3월, KOTRA 텔아비브 무역관은 최근 3월에 신규 개점한 이스라엘 최대 쇼핑몰에서 진행된 Super-Pharm 한국 화장품 런칭 이벤트에 참석했다.

<Super-Pharm 기업 정보>

*주요 경쟁 업체 점유율(Statista 집계 기준): Super-Pharm 72%, Be Pharm(https://www.bestore.co.il/online/) 22%, Good Pharm(https://goodpharm.co.il/) 6%

[자료: KOTRA 텔아비브무역관 종합]

언론사 기자, 다수의 인플루언서 및 업계 관계자들이 참석해 성황리에 진행된 이번 이벤트 주최 책임자이자 화장품 부서 VP인 S 씨는 다음과 같은 내용을 무역관에 나누었다.

“오늘 행사는 2주 전 오픈한 이스라엘 최대 쇼핑몰(Big Fashion Glilot)에 입점한 Super-Pharm 최초의 갤러리 매장 K-beauty 브랜드 런칭 이벤트다. 이를 위해 한국을 방문하고 다양한 업체와의 여러 차례 미팅을 통해 드디어 오늘의 행사를 할 수 있었다. 본사 진열 방식은 한국 매장의 진열 방식을 참고해, 매장 내 8개 브랜드의 한국 화장품 전용 진열대를 마련했고, 올해 말까지 입점 브랜드를 20개까지 확장하고 판매율 성장 2배를 목표로 하고 있다. 이를 위해 5월에 있을 서울 국제 화장품미용산업 박람회에도 참가할 계획이다. 또한 향후 다른 두 개 지역에 추가로 겔러리 매장을 오픈할 수 있도록 계획 중에 있다.

한국 기업들과의 최소 주문량, 가격 등에 대한 협상이 만만치 않았으나, 향후 잠재력을 바탕으로 결국은 거래가 성사됐다. 한국 기업과의 거래 상담 과정은 불필요한 시간 낭비 없이 매우 효율적이고 신속했다는 점이 매우 만족스러웠다. 브랜드 선정은 소셜 미디어, 한국 제품에 익숙한 마니아층, 유럽에서 선전하고 있는 제품들을 참고해 선정했다.

현지 소비자들은 그동안 K-culture, K-beauty 등에 대한 요구와 갈증을 온라인, 소셜 미디어들을 통해서만 충족시켜 왔다. 이제 한국 브랜드를 찾아 온라인에서 헤매던 소비자들을 오프라인에서 직접 맞이할 수 있게 돼 매우 기쁘다. 본사는 이들을 만족시킬 뿐 아니라 고객층 확대도 기대하고 있다. 일단 긍정적인 신호로는 오늘 행사를 열기 전부터 10대 고객들이 이미 이 매장을 휩쓸고 간 것으로 알고 있다. 본사는 강력한 소비자층인 10~20대 소비자들을 겨냥해 한국 기업이 제조한 본사 자체 화장품 브랜드와 동일 브랜드의 중국 기업 제조 액세서리 라인을 함께 운영하고 있다. 

이번 한국 화장품 브랜드 런칭은 가격 경쟁력과 높은 품질의 다양한 제품 제공을 위한 이니셔티브로 생각한다. 이미 유럽에서 인증받고 반응이 좋은 한국 제품이라면 이스라엘에서도 좀 더 수월한 성공을 기대해 볼 수 있다고 본다. 따라서 이스라엘의 한국 화장품 시장은 블루 오션과 레드 오션 사이에 있는 바다 또는 호수와 같지 않을까 하는 의견이다.”

<Super-Pharm K-beauty 브랜드 출시 매장 이벤트>

[자료: KOTRA 텔아비브무역관 자체 촬영]

시사점

이스라엘은 상대적으로 작은 국가지만 중동 주변국에 비해 월등한 구매력(2024년 기준 1인당 구매력 5만 달러 이상)을 보유하고 있다. 인구는 꾸준하게 증가하는 추세이며 평균 연령은 약 29세다. 따라서 10~20대를 비롯한 다양한 연령층을 위한 기초 스킨 케어 제품 및 기타 한국 화장품의 현지 시장 진출이 유망하다. 한국 기업은 거래 성사의 걸림돌이 되는 최소 주문량 등에 대한 유연함을 고려해 볼 필요가 있다.

이스라엘은 최근 몇 년간 표준 개혁을 통해 다양한 제품에 대한 수입 장벽 완화에 노력을 기울이고 있다. 이의 일환으로 좀 더 간편한 화장품 수입을 위해 유럽 표준 규정을 도입하고 병행 수입도 허용했다. 한마디로 ‘what is good for Europe is good for Israel’이라는 한 이스라엘 정부 관리의 표현이다. 따라서 유럽 인증을 갖추고, 현지의 다양한 소매 채널 바이어를 적극적으로 발굴하고, 현지 트렌드에 적절한 마케팅이 동반된다면 이스라엘 시장 진출에 한결 유리할 것으로 판단된다.

전 세계에 퍼진 K-beauty를 포함한 K-food, K-Culture에 대한 인기에도 불구하고 이스라엘 시장 진출은 늦은 감이 없지 않다. 특히, 전 세계에서 선전하고 있는 K-beauty 제품에 대해 잘 알고 있는 이스라엘 소비자들은 아직 현지 시장에서는 우리 제품을 쉽게 접하거나 구매할 수 없는 실정이다. 따라서 K-beauty 브랜드에 대한 시장 진출 확대 가능성이 한동안은 지속될 것으로 전망된다.

자료: Statista, Euromonitor, 이스라엘 통계청, start.io, 이스라엘 인터넷 협회, 현지 언론, KOTRA 텔아비브무역관 자료 종합