중국 가정용 미용기기 시장이 ‘홈뷰티’ 트렌드와 여성의 소비력 강화에 힘입어 빠르게 성장하고 있다. 2023년 시장 규모는 127억8600만 위안에 달했으며, 특히 미용 마스크는 3년 연평균 294.3%의 높은 성장률을 기록했다. 편의성, 기술력, 비용 효율성을 중시하는 소비자 증가로 로컬 브랜드가 두각을 나타내며, 정부 보조와 인증 강화도 시장에 영향을 미치고 있다.

정의와 분류

중국에서 가정용 미용기기는 세안, 각질 제거, 주름 및 탄력 개선, 색소 침착 완화, 제모 등 다목적 기능을 수행한다. 초기에는 진동 클렌징 기기나 이온 도입기 등이 주류였으나, 최근에는 초음파(음파), 이온 전도, LED 광(光), EMS 미세전류, 고주파(RF), 레이저 등 전문 에너지를 활용한 제품이 대중화됐다. 기기도 작고 사용법이 간단해 일반 소비자들도 쉽고 편리하게 접근 가능하다.

<가정용 미용기기 분류>

[자료: 아이미디어(艾媒) 컨설팅]

시장 동향: 중국 미용기기 시장, 빠른 속도로 확장 중

최근 ‘집에서 즐기는 뷰티(宅家美容)’라는 개념이 확산되면서, 코로나19 시기 외출이 제한됐을 때 피부과나 미용실 방문을 대체할 가정용 미용기기가 크게 주목받았다. ‘뷰티 살롱급 효과를 집에서도 간편하게’라는 홍보 문구에 소비자들의 관심이 쏠리며 시장이 단기간에 폭발적으로 성장했다.

아이미디어 컨설팅 및 즈옌잔(智研瞻) 산업연구원의 발표에 따르면, 중국 가정용 미용기기 시장 규모는 2019년 약 66억2000만 위안에서 2023년 127억8600만 위안으로 성장했다. 향후에도 두 자릿수 이상의 연간 복합성장률을 이어가 2030년에는 244억2200만 위안에 이를 전망이다.

이 같은 급성장 요인으로는, ‘외모경제(颜值经济)’ 트렌드가 확산되고, 과거 전문 클리닉에서만 가능했던 초음파, 고주파, LED 광케어 등의 첨단 기술이 가정용 형태로 출시된 점 등이 꼽힌다. 아직 해외(미국, 일본 등)에 비해 중국 내 가정용 미용기기 보급률이 낮아 향후 성장 잠재력이 매우 크다는 분석도 있다.

<2019~2030년 중국 가정용 미용기기 시장 규모 추이>

(단위: 억 위안)

[자료: 즈옌잔(智研瞻) 산업연구원]

2024년도 티몰 베스트셀러 발표

티몰에서 발표한 2024년 연간 베스트셀러 TOP9에는 무쑤(慕苏), 지몽(极萌·Jmoon), 씨요우(昔又), JOVS(骄予时), ULIKE, 진모(金茉·GEMO), 야몽(雅萌·YA-MAN), 미광(觅光), 화지(花至) 등이 선정됐다.

△ 무쑤(慕苏): 약 30만 대 판매로 1위

△ 지몽(Jmoon): 약 6만 대 판매로 2위

△ 씨요우(昔又), JOVS(骄予时): 각 2만 대 안팎 판매

주로 고주파(RF), 초음파, 광(光) 기술을 적용해 ‘병원·미용실 동원(院线同源)*’을 마케팅 포인트로 내세운 점이 특징이다. 일부 브랜드는 정부 보조금(푸젠성 15% 지원)을 받아 가격 경쟁력도 확보했다.

*병원이나 전문 미용 클리닉에서 사용하는 제품과 동일한 기술·성분을 사용했다는 의미

중국 언론은 ‘집에서도 전문 미용 기술을 누릴 수 있다’라는 매력, 정부 보조 및 온라인 홍보 전략이 맞물려 판매가 급증했다고 분석한다.

<2024년도 티몰 미용기기 연간 베스트셀러 TOP9>

[자료: 티몰, KOTRA 샤먼무역관 정리]

소비층 및 구매 요인

1. 소비자군(群) 특성: 1·2선 도시 여성들이 가정용 미용기기의 주력 구매층

아이미디어(艾媒)에 따르면, 가정용 미용기기 소비층의 75%가 여성이며 주로 1선·2선 도시에 거주한다. 월 소득은 5000~1만5000위안 구간에 집중돼 있다. 

<가정용 미용기기 소비자 군(群) 요약>

(단위: %)

[자료: 아이미디어(艾媒) 데이터 센터]

2. 구매 요인: ‘편의성과 기능성’이 소비자가 주목하는 핵심

최근 소비자들은 직접 가정용 미용기기를 사용하는 것을 더 선호한다(56.9%). 가정용 미용기기를 선택하는 주된 이유는 ‘편의성’이며, 이는 미용실 방문을 대체할 수 있는 점에서 소비자들에게 매력적으로 다가간다.

<중국 소비자가 가정용 미용기기를 구매하는 주요 원인>

(단위: %)

[자료: 아이미디어(艾媒) 데이터 센터]

또한 기기를 구매할 때 ‘기능의 다양성(47.5%)’과 ‘첨단 기술 활용(42.9%)’을 가장 중시한다. 소비자들의 피부 고민이 다양해지는 만큼, 전문성과 효율이 높은 기기를 찾는다는 분석이다.

<중국 소비자가 가정용 미용기기 구매 시 가장 중시하는 요인>

(단위: %)

[자료: 아이미디어(艾媒) 데이터 컨설팅]

기업 동향

글로벌 브랜드 간 경쟁이 치열해지는 가운데, 중국 로컬 브랜드들은 온라인 판매(인터넷 채널)에서 우위를 점하고 있다. 대표 브랜드로 무쑤(慕苏), 지몽(Jmoon, 极萌), ULIKE 등이 꼽힌히며, 인플루언서(왕홍) 마케팅과 ‘병원·미용실 동원(院线同源) 기술’ 홍보를 통해 소비자 이목을 집중시키고 있다.

반면 일본·스위스 등 해외 브랜드들은 정밀·바이오 기술을 접목한 고가 제품을 내세워 중국 내 고급 시장을 공략 중이다.

<중국 온라인(티몰)에서 판매량이 높은 미용기기 브랜드 정보>

(단위: 위안)

[자료: 티몰 공식 플래그십 스토어, KOTRA 샤먼무역관 정리]

중국 가정용 미용기기 관련 정책 및 기준

가정용 미용기기 수요가 빠르게 늘어나면서, 중국 정부는 의료기기 관리와 과장 광고 규제를 강화하고 있다. 고주파(RF) 치료기를 3등급 의료기기로 분류해 2024년 4월 1일부터 미인증 기기의 생산·수입·판매를 금지하려 했으나, 인증 제품이 부족해 2026년 4월 1일로 시행 시점을 연기했다.

향후 초음파(HIFU) 기기도 유사 규정이 적용될 가능성이 크다. 따라서 첨단 에너지를 활용한 기기는 의료기기 등록증 보유 여부가 시장 진입을 좌우할 것으로 보인다. 또한 CCC 인증(전기안전·전자파 적합성) 준수, 과장 광고 금지 등도 엄격히 적용되고 있어, 위반 시 벌금이나 판매 중단 처분을 받을 수 있다.

<중국 가정용 미용기기 주요 정책>

[자료: 정부 공식 웹사이트]

수입 동향

중국 로컬 브랜드가 부상하면서 가정용 미용기기 수입량은 다소 주춤하고 있다. 중국이 한국에서 수입하는 마사지 기기(HS 코드 90191010) 기준 2022~2024년 수입액은 각각 99만2000달러, 172만9000 달러, 146만8000달러로 등락을 반복했다.

<2022~2024년 ‘가정용 미용기기(마사지 기기, HS코드 90191010)’ 중국 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

* 중국: 재수입(re-import) 등 포함

[자료: KITA]

“가정용 피부미용실" 트렌드 발전 방향

가정용 미용기기는 과거 대형 기기의 기술을 소형화·간편화한 것이 특징이다. 전문가들은 더 편리하고 저렴한 가정용 기기가 전통 피부미용실을 일정 부분 대체할 가능성을 언급한다.

1. 시간 단축형 기기 인기

바쁜 일상 속에서도 빠르고 간편하게 피부 관리를 원하는 소비자 수요가 증가하면서, ‘5분 내에 피부 관리가 가능한 기기’가 주목받고 있다. 시장조사기관 GFK 보고서에 따르면, 5분 이내에 피부 관리를 끝낼 수 있는 미용기기의 소매액 비중은 2020년 0.1%에서 2023년 28%로 크게 늘었다. 3년간 연평균 성장률(CAGR)은 554.2%에 달한다. 

이 중에서도 가장 큰 비중을 차지하는 품목이 바로 가정용 미용 마스크이다. 마스크 형태로 얼굴에 간편히 착용하기만 하면 자동으로 작동되며, 짧은 시간 내에 피부 탄력, 보습, 진정 등 다양한 효과를 제공하는 점이 주요 성장 요인으로 분석된다. 2020년 2400만 위안에 불과하던 가정용 미용 마스크 매출은 2023년 14억7100만 위안으로 급증하며, 최근 3년간 연평균 성장률(CAGR) 294.3%라는 가파른 성장세를 보였다.

2. 소비자를 사로잡는 ‘병원·미용실 동원(院线同源)’ 인증

소비자들은 시험검사 데이터나 권위 있는 기관 인증 등 ‘의학·연구 기반 스킨케어(医研护肤)’를 제공하는 기기를 선호한다. 의료·연구기관 협업, 임상시험 데이터 제시 등은 제품 신뢰도를 높이는 주요 포인트다.

<소비자가 ‘의학·연구 기반 가정용 미용기기’를 구매하도록 유도하는 요인>

(단위: %)

[자료: Flywheel(飞末)]

시사점: 한국 기업의 중국 가정용 미용기기 시장 진출 가능성

전문가들은 2024년 이후 중국 가정용 미용기기 시장이 지속 성장할 것으로 예상하지만, 의료기기 인증 규제가 강화되면서 일부 브랜드가 도태될 가능성도 있다고 본다. 특히 고주파(RF)·초음파(HIFU) 부문은 인증 보유 업체가 시장을 주도할 전망이다. 반면 LED·저출력 레이저, 미세전류 등 안전 인증 진입장벽이 비교적 낮은 분야는 빠르게 보급될 가능성이 높다.

가정용 미용기기는 크로스보더 전자상거래를 통해 시장에 진입하기 쉬우며, ‘홈뷰티’, ‘가정용 의료 미용’ 콘셉트로 미용실 대비 저렴하고 편리한 대안을 제시할 수 있다. 한 로컬 브랜드 오프라인 매장 책임자는 KOTRA 샤먼무역관과의 인터뷰에서 최근 여성 고객의 연령대가 점점 낮아지고 있고, “피부과 의사가 추천했는지?”, “병원·미용실과 같은 제품인지?”를 자주 묻는다고 전했다. 또, 이를 토대로 한국 기업에 다음과 같은 전략을 제안했다.

1. 소비자 타깃 세분화: 20~35세 여성과 35세 이상 고급 수요층으로 구분하고, 세대별 니즈에 맞춘 제품 기획

2. 디자인 차별화: 한국 특유의 감각적인 디자인을 강조해 로컬 브랜드와 차별화

3. 안전성·인증 확보: 의료기기 등록증, CCC 인증 등 관련 자격을 갖춰 소비자 신뢰도 제고

향후 시장은 얼굴 피부뿐 아니라 두피·바디 케어 등 전신 뷰티·웰니스 영역으로 확대될 가능성이 높다. 이에 따라 한국 기업은 첨단 R&D 역량을 바탕으로 의료기기급 인증을 준비하거나, ODM 형태로 현지 로컬 브랜드와 협업하는 방안을 고려할 수 있다. 또한 K-뷰티 이미지를 고급 라인과 접목하거나 왕홍 마케팅 전략으로 소비자들의 호응을 이끌어낼 여지도 크다.

자료: 아이미디어(艾媒) 컨설팅, 즈옌잔(智研瞻) 산업연구원, 티몰 온라인 플랫폼 순위, 티몰 공식 플래그십 스토어, 중국 정부 웹사이트, KITA, Flywheel(飞末), KOTRA 샤먼무역관 자료 종합