스타벅스, 중국 대도시 넘어 지방 곳곳 진출

2024년 1월, 장쑤성(江苏省) 관윈현(灌云县)의 구룡강(九龙岗) 상가에 스타벅스 매장이 개점됐다. 개점 당일 스타벅스는 ‘1+1 프로모션’과 ‘반값 할인 쿠폰’ 등 다양한 혜택을 제공해 많은 소비자들의 관심을 끌어냈고, 그 결과 하루 주문량이 200건을 넘었다. 개점 한 달 이후부터는 일당 주문량이 100~120건 수준으로 다소 줄어들었으나, 고객들의 재방문율은 높은 편이라고 한다. 스타벅스는 고객이 쉽게 찾을 수 있는 곳에 꾸준히 새로운 매장을 열어 특유의 도시적이면서도 여유로운 브랜드 이미지를 어필해 충성고객들을 확보해 나가고 있다. 스타벅스는 최근 수년간 현급 소도시를 중심으로 신규 매장을 확장하고 있다.

<장쑤성 관윈현 스타벅스 매장>

[자료: 바이두 지도(百度地图)]

스타벅스는 1999년 중국에 진출한 이후, 초기에는 주로 1선 도시의 핵심 상권과 프리미엄 오피스 빌딩을 중심으로 매장을 운영해 왔다. 그러다 2010년을 기점으로 중국 커피 시장이 점차 성숙해지면서 본격적으로 2선 도시로 확장했다. 2021년부터는 성장 전략을 한층 강화하며 중소도시와 지방 도시(下沉市场) 공략에 속도를 내고 있다. 중국은 미국에 이어 스타벅스의 두 번째로 큰 시장으로, 2024 회계연도 기준으로 스타벅스는 중국 내 166개 현(县)급 소도시에 새롭게 진출하며 역대 최고 기록을 세웠다. 이는 전년 대비 거의 두 배 증가한 수치로, 현재 스타벅스는 중국 전체 현(县)급 도시에서 약 1000개의 매장을 운영하고 있다.

2023년 4월, 스타벅스의 창립자 하워드 슐츠는 “중국 내 매장을 1만 개 이상으로 확대할 계획”이라고 밝힌 바 있다. 1, 2선 도시 시장이 이미 포화 상태에 이른 만큼, 앞으로는 현성(县城)이 핵심 성장 동력으로 여겨지고 있다. 난징 현성(县城)의 한 스타벅스 업주는 난징무역관과의 인터뷰에서 "현재 현(县) 지역 소비자들의 구매력은 생각보다 높고, 배달 서비스도 매우 편리하다. 또한, 대도시보다 경쟁은 덜하면서도, 매일 일정한 시간에 커피를 사러 오는 단골손님도 많은 편"이라고 말했다.

중국 니오(NIO), 신에너지차 현(县) 지역 시장 진출 확대

현(县) 지역 소비자의 신에너지차(NEV) 구매도 주목을 끌고 있다. 중국자동차공업협회 충전교체분회(中国汽车工业协会充换电分会)에 따르면, 2022년 4%였던 중국 현·향(县乡) 지역 순수 전기차의 시장 침투율이 2023년 17%로 4배 이상 증가했다.

2021년 12월 24일, 저장성(浙江省) 후저우시(湖州市) 창싱현(长兴县)에 중국 프리미엄 스마트 전기차 브랜드 니오(NIO)의 첫 번째 매장인 ‘니오 스페이스 - 후저우 창싱 리시광장(蔚来空间-湖州长兴利时广场)’을 개점하며 본격적으로 창싱현 시장에 진출했다. 2025년 초 창싱현에서 니오(NIO) 자동차를 구매한 구매자 수는 1000명을 돌파했다. 니오(NIO)는 2025년 2월 1일부터 2월 28일까지 계약금 결제 후 니오(NIO) 차량을 구매하는 고객에게 5년 무이자 특별 금융 혜택(최대 4만4300위안, 약 880만 원)을 제공했다. 더불어 소비자에게 무료 배터리 교환 쿠폰 등 다양한 혜택을 제공하면서 보다 많은 소비자들이 매장을 찾게 됐다.

<니오 자동차 후저우시(湖州市) 창싱현(长兴县) 리시광장(利时广场) 매장>

[자료: ‘장상창싱(掌上长兴)’ 웨이신(微信) 공식 계정]

중국 자동차 전략정책 연구센터(中国汽车战略与政策研究中心) 젠샤오룽(简晓荣) 재정·금융정책 연구총감은 인민망(人民网)과의 인터뷰에서 “최근 몇 년 사이 신에너지 차량(NEV)의 보급이 빠르게 확대된 것은 정부의 정책 지원, 기술 발전, 충전 인프라 확충 등 여러 요인이 맞물려 시너지를 낸 결과다”라고 밝혔다. 또한 그는 “앞으로도 중국의 신에너지 차량 시장은 지속적으로 확대될 것이며, 특히 농촌 지역의 성장 가능성이 매우 크다”라고 전망했다.

지역내총생산(GRDP) 천억 현(千亿县), 중국 경제 성장의 새로운 동력

2024년 말 열린 중앙경제공작회의에서 ‘현(县) 지역 경제(县域经济) 활성화’가 주요 과제로 제시됐고, 2025년 초 각 지역에서 열린 지방 양회(两会)에서도 '현(县) 지역 경제'가 핵심 화두로 등장했다. 특히, 장강삼각주(长三角)* 지역의 강소(江苏)·절강(浙江)·안휘(安徽) 등 경제 중심지에서는 2025년 핵심 과제로 현(县) 지역 경제 발전을 명확히 제시했으며, 각 지방정부의 업무 보고에서도 공통적으로 추진해야 할 최우선 과제로 강조됐다.

*장강삼각주(长三角) 지역: 상하이시, 장쑤성, 저장성, 안후이성의 총 41개 도시를 포함하며, 중국 장강 하류 지역에 위치해 있음(상하이시에는 현급 행정구역이 없음)

또한, 2024년 7월, 사이디 컨설팅(赛迪顾问)은 ‘2024 현(县) 지역 경제 혁신 발전 포럼(2024县域经济创新发展论坛)’에서 <2024 중국 현(县) 지역 경제 고품질 발전 연구(2024中国县域经济高质量发展研究)>를 발표하며, 현(县) 지역 경제의 급속한 성장과 높은 잠재력을 조명했다. 보고서에 따르면, 연간 지역총생산(GRDP, Gross Regional Domestic Product)이 1000억 위안(약 20조 원)을 넘는 ‘천억 현(千亿县)’이 2013년 9개에서 2023년 59개로 증가했다. 이 중 33개가 장강삼각주 지역에 위치하며, 특히 장쑤성(江苏省)은 21개 현을 보유해 중국에서 ‘천억 현’이 가장 많은 지역으로 나타났다.

장쑤성은 지역총생산(GRDP) 기준 상위 10개 현(县) 중 5개를 차지했으며, 상위 1~3위인 쿤산(昆山), 장인(江阴), 장자강(张家港)이 모두 장쑤성에 위치해 있다. 창수(常熟)와 이싱(宜兴)이 5위와 8위를 차지했다. 또한, 상위 10개 ‘천억 현’은 모두 지역총생산(GRDP) 2000억 위안(약 40조 원)을 돌파했다.

<쿤산시(昆山市), 장자강시(张家港市), 장인시(江阴市) 위치>

[자료: 바이두지도(百度地图)]

쿤산시와 장자강시는 쑤저우시(苏州市) 산하의 현급시(县级市)이다. 쿤산시(昆山市)의 2024년 지역총생산(GRDP)은 5380억 위안(약 107조6000억 원)으로 전년 대비 6.1% 증가했다. 2025년 춘절 연휴 동안(1월 28일~2월 4일) 쿤산시 내 12개 주요 유통 기업의 매출은 2억 위안(약 4000억 원)을 기록하며 전년 대비 16.9% 증가했다. 장자강시(张家港市)의 경우, 2025년 춘절 연휴 동안 장자강시 상무국이 집계한 20개 주요 유통·외식 업체의 매출은 1억1400만 위안 (약 2280억 원)을 기록했다. 또한, 다양한 문화·체육·관광 소비 촉진 행사가 열려 연인원 30만 이상의 방문객을 유치했고, 이로 인해 관광지와 상권에서 1000만 위안(약 200억 원) 이상의 소비가 발생했다.

장인시는 장쑤성 우시시(无锡市) 산하의 현급시로, 2024년 장인시의 지역총생산(GRDP)은 5000억 위안(약 100조 원)을 돌파했다. 이는 전년 대비 5.6% 증가한 수치로, 장인시는 쿤산시에 이어 중국에서 두 번째로 지역총생산(GRDP) 5000억 위안을 넘어섰다.

현(县) 지역 경제(县域经济)의 성장 배경과 특징

현성(县城)의 경제력이 향상되면서 소비 시장도 빠르게 성장하며, 다양한 산업에서 주목받고 있다. 현성(县城) 도시가 소비 성장의 새로운 블루오션으로 떠오르고 있는 배경은 다음과 같다.

 1) 주민들의 소비 능력 향상

중국의 대표적인 소비 투자 펀드 중 하나인 ‘헤이이 캐피탈(黑蚁资本)’ 조사에 따르면, 40%의 현성(县城) 가구가 연소득 10만 위안(약 2000만 원) 이상이며, 13%의 가구는 연소득 15만 위안(약 3000만 원) 이상이다. 현(县) 지역 주민의 70%가 주택을 보유하고 있으며, 이 중 60%는 대출 없이 소유하고 있다. 높은 소득과 안정적인 자산 구조가 현(县) 지역 주민들의 소비 심리에 긍정적인 요소라고 할 수 있다.

2024년 상반기 중국 농촌 주민의 1인당 소비 지출은 9197위안(약 184만 원)으로, 실질 성장률이 7.4%를 기록했다. 이는 도시 주민 소비 지출 증가율보다 1.4% 포인트 높은 수치로, 농촌 소비력이 지속적으로 강화되고 있음을 보여준다.

 2) 소비 패턴의 변화

인터넷이 발달하면서 현성(县城)의 주민들은 더 다양한 제품과 서비스를 접할 수 있게 됐고, 소비에 대한 인식도 달라지고 있다. 이제 단순히 기본적인 생필품 소비에 만족하는 것이 아니라, 품질과 경험을 중요하게 여기며 브랜드, 서비스, 맞춤형 제품에 기꺼이 비용을 지불하는 경향이 뚜렷해지고 있다. Quest Mobile이 발표한 <2024년 소도시 청년 소비 인사이트 보고서(2024年小镇中青年消费洞察报告)>에 따르면, 현성(县城)의 청년층이 소비 업그레이드의 핵심 역할을 하며, 약 75%의 소도시(小镇) 청년 소비자가 고품질 상품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 응답했다.

 3) 새로운 업태(新业态)의 등장

최근 현성(县城)의 소비 시장에는 다양한 신흥 브랜드와 업종이 등장하고 있다. 스타벅스, 패왕차희(霸王茶姬) 같은 커피·차 음료 체인점이 잇따라 진출하고 있으며, 헬스장, 꽃집, 펫숍 등 새로운 라이프스타일 관련 업종도 빠르게 자리 잡고 있다. 이러한 새로운 소비 형태의 확산은 기존 현성(县城)의 단조로운 상업 구조를 변화시키고, 더욱 다양한 소비 경험과 라이프스타일을 제공하며 시장을 확장하는 데 기여하고 있다.

 4) 디지털 소비의 급속한 발전

배달 서비스 및 즉시배송 등 디지털 소비 인프라가 현성(县城)에서도 빠르게 확산되고 있다. 이제 소비자들은 외식뿐만 아니라 생필품, 3C(컴퓨터·통신·가전) 제품까지 배달로 구매하는 것이 자연스러운 소비 습관으로 자리 잡고 있다. 2023년 현성(县城) 즉시배송 시장 규모는 1500억 위안(약 30조 원)으로, 전년 대비 23.4% 증가했다. 또한, 2024년 1~8월 기준 메이투안(美团)의 즉시배송(即时零售) 주문량은 현성(县城)을 포함한 3~5선 도시에서 전년 대비 54% 증가하며, 즉시배송 서비스의 급성장을 보여주고 있다.

중국 현(县) 지역 경제 정책의 발전 방향

현(县) 지역 경제(县域经济)의 또 다른 성장 배경에는 중국 정부의 적극적인 지원이 있다. 초기 중국 정부의 정책은 농촌 기반 시설 확충에 집중됐지만, 점차 특색 산업 육성과 산업 클러스터 조성으로 방향을 전환했다. 최근에는 정책이 더욱 체계적으로 정리되면서, ‘현(县) 지역 상업 발전 추진 계획(县域商业建设行动)’을 통해 유통망 구축, 물류 시스템 개선, 전자상거래 활성화 등 다양한 분야에서 종합적인 지원이 이뤄지고 있으며, 이러한 정책 지원으로 많은 브랜드들이 현급 도시 시장으로 진출할 기회를 확대하고 있다.

<중국 현(县) 지역 경제 정책>

[자료: 각 정부 공식 사이트]

또한, 최근 몇 년 동안 중국 정부가 추진한 이구환신(以旧换新) 정책이 민생 개선과 기업의 전환을 지원하는 데 큰 성과를 거두고 있다. 즉, 노후 제품이나 설비를 교체할 때 구매자에게 일정한 보조금을 주는 이구환신(以旧换新) 정책은 내구 소비재의 구매 확대와 기업의 산업 구조 전환을 촉진하고 있다.

중국 상무부 리융샤(李詠箑) 부대표는 “2024년 중국의 내수 소비가 안정적으로 성장하고 있으며, 이구환신(以旧换新) 정책이 자동차, 가전, 주방 및 화장실 인테리어 제품 등 산업의 매출을 1조3000억 위안(약 260조 원) 이상 견인했다”라고 밝혔다.

더불어 중국 상무부 연구원 전자상거래연구소 홍융(洪勇) 부연구원은 “농촌 소비자들도 가전 등 내구성 소비재를 교체하려는 수요가 높지만 여태까지는 정보 비대칭과 물류 인프라의 한계로 인해 시장이 충분히 개척되지 않았다”라고 설명하며, 앞으로 물류 시스템 개선과 서비스 품질 개선, 적극적인 홍보를 통해 잠재 시장을 효과적으로 활성화한다면 향후 현성(县域) 도시의 성장 가능성이 더욱 클 것으로 전망했다.

결론 및 시사점

현(县) 지역 소비자들의 안정적인 자산 구조와 높아진 소득수준은 고급 소비재에 대한 구매력 증가로 이어진다. 스타벅스나 프리미엄 전기차 니오(NIO) 등은 소비자들의 높아진 구매력과 소비욕구를 포착해 이들 지역에 대한 시장 침투에 발 빠르게 나서고 있다. 이는 중국의 소비시장이 대도시 중심에서 2, 3선 도시로 이어지고, 현(县) 지역과 같은 소도시로까지 확산해 갈 가능성을 보여주고 있다.   

중국 중앙정부와 지방정부는 상대적으로 낙후된 지방 소도시와 농촌의 발전을 위해 인프라 확충, 소득수준 향상, 소비 촉진 등을 위한 다양한 정책을 지속적으로 추진하고 있다. 또한, SNS의 확산, 통신 기술의 발전, 전자상거래의 보편화 등으로 소도시 소비자들의 시장 접근성도 크게 개선되고 있다. 현성(县城) 지역의 소비시장 진출은 상대적으로 낮은 투입 비용으로 빠르게 고객 저변을 확보할 수 있다는 점에서 중국의 현(县) 지역 경제 활성화를 주목할 필요가 있다.

부록

<2023년 59개 '천억 위안 현(千亿县)' 지역총생산(GRDP)>   

(단위: 억 위안, 조 원)

* 주 쿠얼러시(库尔勒市)：신장 바인궈렁 몽골 자치주(巴音郭楞蒙古自治州) 산하의 현급시

** 주 시안타오시(仙桃市)：후베이성 직할 현급시

[자료: 저장성인민정부(浙江省人民政府)]

자료: Quest Mobile, 경제관찰망(经济观察网), 바이두 지도(百度地图), 사이디 컨설팅(赛迪顾问), 신핀뤠(新品略财经), 샤오홍슈(小红书), 저장성인민정부(浙江省人民政府), 헤이이 캐피탈(黑蚁资本), 화징산업연구원(华经产业研究院), 쓰촨포커스(四川视点), KOTRA 난징 무역관 자료 종합