월마트(Walmart)의 존 데이비드 레이니(John David Rainey) CFO는 지난 12월 폭스 비즈니스(fox Business)와의 인터뷰에서 “월마트는 계속해서 변화하고 있으며, 그로 인해 월마트 역사상 가장 다양한 고객군이 월마트를 찾고 있다”라고 말했다. 월마트는 최근 주주 보고에서 지난해 11월부터 올해 1월까지인 4분기 매출이 전년 동기 대비 4% 성장했다고 밝혔다. 특히 이커머스를 통한 매출이 20% 성장했으며, 연 소득 10만 달러 이상의 고소득층 고객이 대거 유입돼 매출 증가분의 75%를 담당하는 등 성장의 요인을 설명했다.

경제가 어려울 때만 월마트를 찾았던 고소득층, 이번에는 다르다

빌 사이먼(Bill Simon) 월마트 전 CEO(2010~2014)는 지난 2023년 CNBC와의 인터뷰에서 “고소득층 고객이 급격한 인플레이션으로 소비에 신중을 기하며 ‘상시 저렴한 가격(Everyday low price)’을 표방하는 월마트에서 쇼핑을 하고 있다”라고 말했다. 그는 “이러한 고객들은 경제 상황이 나아지면 원래 소비 패턴으로 돌아가서 월마트를 떠날 것”이라고 전망했었다. 그러나 월마트의 최근 주주보고서를 분석해 보면 팬데믹과 인플레이션으로 유입된 고소득층 고객들은 물가가 안정돼 가고 있음에도 여전히 월마트에서 쇼핑을 하고 있는 것으로 나타났다. 존 퍼너(John Furner) 월마트 미국 CEO는 “2008년의 대침체(Great Recession) 때도 고소득층 소비자들이 월마트로 유입돼 쇼핑을 했으나, 경제가 좋아지자 바로 월마트를 떠났다”라고 말했다. 그는 “이번 팬데믹과 인플레이션 때도 다수의 고소득층 고객이 어김없이 월마트로 유입됐으며, 예전과는 다르게 지금까지 계속해서 월마트에서 쇼핑을 이어가고 있다”라고 덧붙였다. “최근 몇 년간 월마트는 고객의 쇼핑 경험을 개선하기 위해 많은 투자를 했으며 이러한 월마트의 변화에 고소득층 고객군이 만족을 하면서 월마트에서 이탈 없이 쇼핑하고 있다”라고 설명했다.

월마트의 투자 전략 1: 이커머스 사업 강화하며 고소득층 소비자 대거 유입

월마트는 2020년부터 매장과 홈페이지를 대대적으로 개편하기 시작했다. 홈페이지를 더 현대적인 디자인과 사용자 편의가 더해진 인터페이스로 업그레이드했으며, 매장은 온라인 주문을 뒷받침할 수 있는 구조로 변경했다. 예전부터 이커머스 사업을 꾸준히 개발해 오던 월마트는 팬데믹을 계기로 폭발적인 수요에 힘입어 2020년 한 해에만 이커머스 매출이 76% 상승했다. 블룸버그는 컴퓨터와 모바일 기기에 익숙하며 매장 방문을 꺼리는 고소득층 고객들이 팬데믹 기간 중 월마트의 온라인 주문 서비스를 경험하고 편리함에 만족해 계속해서 이용하고 있다고 분석했다.

월마트는 팬데믹을 계기로 온라인 주문 수요가 급격히 증가하자 더욱 공격적으로 사업 구조를 개선했다. 미국인 90%가 월마트 매장 10마일 이내에 거주하고 있다는 점을 이용해 매장을 물류센터화 시켜 업계 최초로 '당일 90분 이내 배송' 서비스를 시작했다. 또한 문 앞까지만 하던 배송에서 도난 방지를 위해 차고 안으로 넣어주거나, 신선도 유지를 위해 집 안 냉장고에 넣어주는 인 홈(In Home) 배송 서비스로 업그레이드 했다. 낮 동안 집을 비워 놓는 맞벌이 가정이 서비스를 이용하면서 편리함을 느껴 계속해서 월마트 이커머스에서 쇼핑을 하고 있다.

<월마트 인 홈 배송 서비스>

[자료: Walmart]

월마트의 투자 전략 2: 고소득층 고객의 니즈에 집중

월마트는 고소득층의 니즈를 반영해 제품군에도 변화를 가져왔다. 신선 식품 중 유기농 제품과 글루텐프리 제품 등 고소득층을 겨냥한 제품군을 확대했다. 또한 100년 역사의 베이커리에서 만든 프랑스 정통 마카롱, 브루클린의 이탈리아식 화덕 피자 등을 PB(Private Brand, 자체 브랜드)로 출시하면서 자체 브랜드도 고급스럽게 업그레이드 했고 패션 카테고리도 개선했다. 미국 패션 디자이너이자 인플루언서인 브랜드 멕스웰(Brandon Maxwell)을 월마트의 패션 PB 라인인 프리 어셈블리(Free Assembly)와 도시의 젊은 여성을 타겟팅한 스쿱(Scoop)의 크리에이티브 디렉터로 임명했다. 프리 어셈블리와 스쿱은 저가의 베이직한 아이템 위주로 판매하던 기존의 월마트 제품 라인에 비해 유행을 반영한 디자인적 요소를 가미한 라인으로 합리적인 가격대의 패션 아이템이 주를 이루고 있다. 월마트는 지난해 9월 뉴욕 패션위크에 프리 어셈블리와 스쿱의 패션쇼를 열면서 패션 브랜드로서의 입지를 강화하기도 했다.

<월마트 프리 어셈블리 광고>

[자료: Walmart]

시사점

고소득층 고객군의 유입으로 인한 매출 증가는 월마트만 누린 성과는 아니다. 미국 코스트코(Costco)의 경우 대량 구매를 통해 저가에 상품을 공급하는 구조로 그동안 합리적인 가격대의 제품을 살 수 있다는 이미지가 강했다. 그러나 최근 몇 년간 고소득층의 구미를 당길만한 제품을 선보이면서 매출 신장 효과를 누리고 있다. 319.99달러의 보스(Bose) 노이즈 캔슬링 헤드폰은 높은 가격대에도 히트 상품으로 자리 잡았다. 지난해 처음 런칭한 2969.99달러의 금괴(1oz)는 입고되는 즉시 매진된 바 있으며 코스트코 시애틀 지점에 명품 스포츠카 포르쉐(Porche)를 전시해 1주일 안에 판매했다.

<코스트코에서 판매 중인 1온스 금괴>

[자료: 코스트코]

마켓 컨설팅 기업에서 근무 중인 A 씨는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “인플레이션이 과열 상태는 벗어났지만 여전히 지속되고 있으며, 신정부가 들어서면서 불안정성이 증가하고 있다”라고 말했다. 또한 “저소득층의 소비 만으로는 기대하는 매출을 올릴 수 없기 때문에, 유통사들은 고소득층의 지갑을 열기 위해  그들의 니즈에 부합하는 전략을 수립하고 있다”라고 분석했다. 미국 진출을 염두에 두고 있는 우리 기업은 급변하고 있는 미국 유통 트렌드를 면밀히 관찰하고 진출 기회를 모색해야 할 시점이다.

자료: CNBC, Wall Street Journal, Bloomberg, Fox Business, USD today, Entrepreneur, Walmart, Costco, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합