독일의 아웃도어 시장

등산 및 캠핑용품과 관련 의류, 신발, 하드웨어 등을 주요 품목으로 하는 아웃도어 시장에서 독일은 유럽 1위 국으로서 12억9300만 유로 (한화 1조7700억 원) 규모를 자랑하며, 시장 점유율 또한 21.2%로서 1위다. 유럽 아웃도어 그룹(EOG, European Outdoor Group)의 보고서에 따르면, 유럽의 2022년 전체 아웃도어 시장은 지난해 대비 11.5% 성장해 60억 유로 규모를 넘었으며, 독일 시장 역시 10% 이상의 성장을 보였다.

<2022년 유럽 아웃도어 산업의 국별 시장 점유율>

[자료: 유럽 아웃도어 그룹(European Outdoor Group), 2023년]

한편, 독일 아웃도어 시장에서 지속가능성과 친환경은 중요한 소비자 선택 기준으로 자리 잡고 있다. 프랑크푸르트 무역관과의 인터뷰에서 독일의 유명 스포츠용품 도매업체 관계자는 “아웃도어 활동은 자연과 밀접하게 관련돼 있기 때문에, 아웃도어 제품 소비자들은 자연과 환경을 고려하지 않은 제품을 기피하는 경향이 있다”라고 밝혔다. 실제로, 2000명의 독일 소비자를 대상으로 한 딜로이트(Deloitte, 2021)와 세계 최대 규모의 국제 스포츠 박람회(ISPO) 합동 조사에서 87%의 응답자가 아웃도어 제품 구매 시 지속가능성을 중요한 기준으로 고려한다고 응답했다.

이렇듯 독일 소비자는 친환경을 주요 소비 기준으로 삼고 있어, 친환경 제품의 판매가 기업의 매출에 크게 영향을 준다. 독일 소비자를 대상으로 한 GFK(Growth from Knowledge, 2022)의 조사에 따르면, 10년 동안 독일 아웃도어 시장에서 친환경 마크를 포함한 제품에 대한 구매가 40% 증가했으며, 소비자의 약 1/3이 인플레이션 등 외부 변화에도 불구하고 계속해서 친환경 제품에 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 응답했다.

프랑크푸르트 무역관과의 인터뷰에서 독일의 아웃도어 신발 기업 관계자는 “유럽 아웃도어 시장에서 친환경에 대한 수요가 커지고 있는 만큼 스포츠용품 업계가 친환경 경영에 더 깊이 관여해야 한다”라고 말했다. 또한, 더 많은 유럽의 아웃도어 기업이 이를 실천해 경쟁사들도 지속 가능한 방식으로 변화하도록 유도해야 한다며, 기후 중립 목표를 설정하고 실천하는 것에 더 큰 책임감을 가져야 할 것이라고 강조했다.

관련해 세계적인 트렌드로 의류 제품 중에 지속 가능 제품이 차지하는 비율은 꾸준히 증가하고 있다. 특히 독일은 최근 5년 지속 가능 제품 비중이 글로벌 평균을 매년 1.7%P 상회했으며, 2018년부터 2023년까지 꾸준히 증가해 2023년 최대치인 6.4%를 기록했다.

<글로벌/독일 의류 산업 내 지속 가능 제품 비율>

(단위: %)

[자료: 스태티스타(Statista), 2024년]

독일 브랜드 파우데(Vaude)

친환경에 대한 독일 소비자의 높은 관심을 바탕으로 크게 성장한 친환경 아웃도어 브랜드 파우데는 2010년대 초반부터 지속 가능한 경영 전략을 본격적으로 도입했다. 파우데의 친환경 경영 전략은 시장에서 긍정적인 반응을 끌어내며 자사의 전체 매출을 증가시키는 데 크게 기여했다. 지속가능성에 대한 투자와 친환경 제품 라인의 성공에 힘입어 2019년에 매출 1억9400만 유로를 기록했으며, 이는 2014년과 비교했을 때 약 30% 이상의 성장이었다.

파우데는 특히 플라스틱 폐기물을 줄이기 위해 2015년부터 자사만의 그린셰이프(Green Shape) 라벨을 만들어 제품 생산에서 엄격한 환경 기준을 준수하고 있다. 그린셰이프 라벨이 붙은 제품은 재활용 소재나 자연에서 생분해 가능한 소재를 사용하며, 유해 화학 물질을 최소화하고 환경친화적인 생산 과정을 거친 제품이다. 2020년 파우데의 매출 중 약 70%가 이 그린셰이프 제품에서 발생했다. 이는 소비자들이 친환경 제품을 선호하고 있음을 보여주는 중요한 지표다.

파우데의 경영 방침상 그린셰이프와 같은 친환경 인증은 지속 가능한 경영의 중요한 요소 중 하나며, 미래 세대와 환경을 위한 방식으로 제품을 제조하는 것이 사업의 가장 큰 원동력이다. 이러한 방침에 힘입어, 파우데는 2023년 기준 자사 제품의 70% 이상을 재활용 또는 생분해 가능한 소재로 제작했다. 2025년에는 이 비율을 90%까지 높일 계획이다. 이처럼 친환경에 대한 확고한 목표로 전진 중인 파우데는 2019년부터 2023년 사이, 4년 만에 32%의 매출 성장을 기록했다. 2024년에는 독일 지속 가능성 협회와 독일 연방 환경부, 유엔 환경 계획 등이 후원하는 공신력 있는 대회인 독일 지속 가능성 상(GSA, German Sustainability Award)를 두 번째로 수상하며 친환경 의류 브랜드로서 확고한 입지를 다졌다.

시사점

독일 아웃도어 시장은 유럽 아웃도어 시장 중 가장 큰 규모를 자랑하며 환경 보호에 대한 높은 관심과 꾸준한 수요 증가로 지속적인 성장이 예상된다. 한편, 한국의 아웃도어 기업들은 뛰어난 품질과 스타일 등으로 아시아 시장에서 인기가 많으나, 유럽 시장에서는 상대적으로 인지도가 낮은 편이다. 한국 브랜드들이 유럽 시장에 각인되기 위해서는 친환경 등 현지 시장의 트렌드에 맞춘 브랜딩은 물론, 무엇보다 적극적인 홍보 마케팅이 필요하다.

자료: 독일연방통계청, 유럽 스포츠 용품 그룹(European Outdoor Group), 스태티스타(Statista), 민텔(Mintel), 딜로이트(Deloitte), 국제 스포츠 박람회(ISPO), GFK(Growth from Knowledge), 파우데(Vaude), KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합