최근 몇 년간 일본 뷰티 시장에서는 스킨케어와 메이크업 제품들이 꾸준히 주목받아 왔다. 이 트렌드 속에서 K-Beauty가 한 축을 당당히 차지하며, 한국은 일본의 스킨케어 및 메이크업 제품의 주요 수입국으로 자리매김했다. 다수의 한국산 브랜드가 일본 시장에 성공적으로 진출함으로써 일본 내 K-Beauty의 위상 제고에 기여했다.

2024년에 접어들면서 뷰티 시장에 변화의 조짐이 보이는데, 최근 일본 내 여러 뷰티 매체에서 주목하는 분야는 바로 헤어케어 시장이다.

코로나로 인한 헤어케어 시장의 확대

2020년 코로나19 팬데믹 및 락다운의 영향으로 외출이 어려워지면서 오프라인 이∙미용 시설을 이용하던 고객들은 집에서 스스로 할 수 있는 셀프 헤어케어로 관심을 돌리게 됐다. 이로 인해 셀프 헤어케어 시장은 점차 확대되어 코로나가 진정되고 엔데믹에 들어선 2023년도에도 꾸준히 증가하고 있다. 후지경제연구소의 「헤어케어∙헤어메이크업 제품 시장조사」에 따르면 코로나 발생 당시인 2020년 헤어케어 시장은 소폭 감소했으나 2021부터 2023년까지 판매 금액과 판매 수량은 꾸준한 증가세를 보였고 2023년 기준 판매 금액 6762.6억 엔, 판매 수량 10억 개 이상을 기록할 정도로, 대규모로 확대됐다. 2023년 이후에도 이러한 경향은 지속돼 헤어 트리트먼트 등 모발 건강을 생각한 제품과 더불어 외출 빈도 증가에 따른 헤어 스타일링제, 염색제의 수요 확대 등 헤어제품의 전반적인 호재가 예상된다.

<일본 헤어케어∙헤어메이크업 시장규모 추이>

(단위: 백만 엔, 천 개)

* 2023년까지는 관측치, 2024년은 예상치, 2025년부터는 예측치

[자료: 후지경제연구소]

경제산업성에서 발표한 이∙미용업지수 추이를 살펴봐도 2015년 초 기준 100을 웃돌던 지수가 2020년 코로나 발생 시기에 이용업은 80 이하, 미용업은 50을 상회하는 수치로 대폭 하락한 이후, 2024년 초에는 100 이하를 기록했음을 알 수 있다. 코로나 직격탄을 맞았을 때에 비해 시장 상황은 다소 나아졌지만, 여전히 해당 지수는 100 이하를 기록해 10년 전 대비 오프라인 위주 헤어케어 시장 수요가 다소 감소한 것으로 보인다.

<이용업·미용업지수 추이>

[자료: 경제산업성 제3차 산업 활동지수]

가구당 이∙미용금액 및 헤어케어 제품에 지출하는 금액을 확인해봐도 헤어케어 제품에는 2023년 기준 가구당 1만1000엔을 지출하는 반면, 이발, 커트 등 오프라인 매장에서 이용가능한 서비스에는 6000엔 전후의 금액을 지불하는 등, 지출 규모가 헤어케어 제품 구매에 드는 비용보다 현저히 적음을 알 수 있다. 닛케이크로스트렌드에 따르면 자택에서 사용하는 헤어제품의 경우 최근 1400엔 이상의 하이 프리미엄(고가격대) 제품이 시장 전체에서 차지하는 비율이 해마다 증가해 트렌드는 고가격대로 움직이고 있어, 이를 바탕으로 가구당 헤어케어 제품 지출액이 커진 이유를 일부 추측할 수 있다.

<가구 1세대당 이∙미용 금액 및 헤어케어 제품 지출금액>

(단위: 엔)

[자료: 총무성 가계조사]

일본 최대 화장품·미용 종합 사이트 ‘LIPS’가 2024년 상반기 조사한 헤어케어 시장에 대한 설문조사 자료를 보면 다음과 같다. 2023년 헤어케어에 대한 투자 금액이 늘어났다('상당히 늘었다'+'조금 늘었다')고 응답한 비율은 전체 응답자의 60%를 차지하고 있어 헤어케어에 대한 투자액이 '23년 대비 증가한 소비자가 많음을 알 수 있다. 또한 소비자들이 갖고 있는 가장 큰 헤어 고민은 건조를 포함한 손상(38%)로 나타났으며 그밖에는 곱슬, 삐져나옴(21%), 갈라짐(7%), 잔머리(7%) 등이 있어, 머릿결 손상이라는 넓은 범주로 보면 이를 선택한 소비자가 응답자의 45%에 달해* 많은 소비자가 모발 건강에 대해 고민하고 있음을 알 수 있다. 특히 아이롱 등 집 안에서도 스스로 스타일링할 수 있는 열처리 제품의 확산과 더불어 20~30대를 중심으로 최근 유행하고 있는 부분 염색(브릿지) 스타일이 그 원인으로 꼽히고 있다. 이에 따라 일본 헤어케어 시장에는 모발 건강과 스타일링에 대한 수요를 모두 만족시킬 수 있는 한국 브랜드의 진출도 활발해지고 있다.

* 손상(38%)과 갈라짐(7%)을 합산

<LIPS 이용자 설문조사: 2023년 대비 헤어케어 투자 금액의 변화/현재 가장 신경쓰이는 헤어 고민>

[자료 : LIPS, KOTRA 도쿄무역관 정리]

헤어케어 제품의 유통채널별 점유율을 살펴보면, 업무용 제품을 제외하고는 드럭스토어, 백화점, 양판점이 주요 판매처로 보인다. '24년 기준 드럭스토어를 통한 유통이 36.0%로 1위를 차지했으며, 업무용이 30.6%로 2위를 차지했다. 그밖에는 3위 백화점(11.9%), 4위 기타(8.6%), 5위 양판점(7.5%) 등이 뒤를 이었는데 업무용의 경우 셀프헤어케어와는 거리가 멀다는 점을 고려하면 사실상 셀프 헤어케어를 위해 소비자들이 많이 찾는 유통채널은 드럭스토어가 압도적인 것을 알 수 있다. 이러한 일본의 헤어케어 제품 유통채널을 고려하여 한국 제품들 또한 LOFT, PLAZA, HANDS, 아인즈토르페 등의 일본의 유명 버라이어티숍과 드럭스토어를 주요 창구로 삼아 진출해 있다.

<헤어케어 제품의 유통채널별 점유율>

[자료: 후지경제연구소]

<LOFT 헤어케어 코너 최상단에 자리잡은 한국 헤어케어 브랜드>

[자료: LOFT 긴자점, KOTRA 도쿄무역관 촬영]

헤어케어와 스타일링 기능을 모두 갖춘 제품이 인기

한편, 이러한 트렌드의 변화에 따라 머릿결 손상 방지 기능은 기본이고 헤어 스타일링 연출 기능을 내세운 헤어 케어 제품들이 속속 등장하고 있다. 최근에는 소위 WET HAIR라고 불리는 젖은 머리 스타일이 2024년 각종 뷰티 매거진 등에서 특집기사로 다루어질 만큼 일본 내 화제가 되고 있으며, 이런 헤어스타일을 연출하기 위한 전용 헤어 제품들이 등장하는 등, 단순한 관리를 넘어 관리와 스타일링을 겸하는 제품 경향이 두드러지고 있다. 최신 유행의 젖은 머리 스타일링이 가능한 헤어제품은 아래와 같이 세 종류가 있는데, 젖은 머리 스타일링 기능 외에도 천연 성분 사용 및 모발 뭉침 방지 등으로 모발 건강에 도움을 주는 특징을 가지고 있음을 알 수 있다.

<HOT PEPPER 뷰티 매거진 젖은 머리 특집>

[자료: HOT PEPPER 뷰티 매거진]

<젖은 머리 스타일링 연출이 가능한 헤어 오일>

시사점

최근 화장품 시장의 전체 규모가 커지면서 다양한 수요를 충족시킬 수 있는 신제품들이 속속 등장하고 있다. 그중에서도 헤어스타일은 얼굴만큼이나 사람의 인상을 좌우한다는 인식이 확산되면서, 헤어케어 시장에서도 기본적인 관리에 더해 개성을 표현하려는 소비자들의 제품 수요가 증가하고 있다.

헤어 오일은 기존 관리 기능에서 한발 나아간 스타일링 기능을 갖춘 제품으로써의 입지를 다지고 있다. 즉, 헤어 스타일링 제품에 여러 향을 추가하는 등, 자신의 개성을 드러내고자 하는 소비자 수요에 맞춰 다양한 시도와 개발이 이뤄지고 있다. 이런 시장 상황에 맞춰 제품력과 유행을 선도하는 한국의 헤어 오일 브랜드는 경쟁력을 갖춰 시장에서 선전할 수 있을 것이다. 다만, 화장품 수입업체 S사의 H 영업부장은 도쿄무역관과의 인터뷰에서 “시장 수요에 더해 브랜드의 철학을 보여줄 수 있는 브랜딩 디자인과 소비자에게 쉽게 접근할 수 있는 인스타그램, 틱톡 등의 소셜네트워크 서비스를 활용한 마케팅이 시장에 안착하는 데 중요한 역할을 한다”고 밝혔다. 유행에 민감하고 빠른 상품화가 강점인 한국 기업들이 우수제품 개발을 통해 브랜드의 육성과 성장을 도모하는 동시에 세분화되는 일본의 시장 수요에 맞춰 적절한 홍보 정책을 가미한다면 일본 시장에 성공적으로 안착할 수 있을 것으로 보인다.

자료 : 일본 경제산업성 홈페이지, 총무성 홈페이지, 후지경제연구소, LIPS 홈페이지, HOT PEPPER 뷰티 매거진 홈페이지, KOTRA 도쿄무역관 자료 종합