태국 버터베어(Butterbear) 베이커리는 방콕에 위치한 한 베이커리로, Nong Noey(‘작은 버터’라는 뜻)라는 귀여운 귀엽고 친근한 캐릭터를 내세워 현재 국내외 팬들 사이에서 엄청난 인기를 끌고 있다. 해당 베이커리는 팬덤 마케팅과 스토리텔링을 통해 단순한 제과점이 아닌 특별한 문화와 경험을 제공하는 브랜드로 자리매김했다. 2023년 기준 주요 소셜 미디어 내 버터베어의 팔로워 수가 전년 대비(틱톡: 200% 증가, 인스타그램: 233% 증가, 유튜브: 300% 증가) 눈에 띄게 증가했다. 올해는 팔로워 수가 더욱 급상승했으며, 특히 소셜 미디어 틱톡의 경우 2024년 10월 기준 82만 5000명의 팔로워를 기록해 2023년 15만 명 대비 453% 증가한 수치이다.

<주요 소셜 미디어 내 버터베어 캐릭터에 대한 팔로워 증가율(2024년 10월 기준)>

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[자료: 각 기업별 butterbear.th 계정, KOTRA 방콕 무역관 정리]

버터베어 베이커리의 마케팅 전략

버터베어의 캐릭터인 넝느이(Nong Noey)는 귀여운 모습으로 정서적 유대감을 형성, 캐릭터에 대한 애착을 높여 소비자들의 단순 소비를 넘어 팬들의 지속적인 참여를 이끌어내고 있다. 미디어 플랫폼 회사인 Global Trekker에 따르면, 캐릭터 마케팅은 전 세계적으로 중요성이 점점 더 커지고 있으며 버터베어의 넝느이 같은 경우 K-pop과 연계된 콘텐츠나 소셜 미디어를 통해 팬덤을 구축하는 마케팅 방식으로 급성장했다.

쭐라롱껀대학교(Chulalongkorn University)의 상업 및 회계학부 파수 교수는 버터베어가 소셜 미디어에서 인기를 끌 수 있었던 핵심 자산은 ‘귀여움(Cuteness)’이라고 말했다. 또한, 파수 교수에 따르면 캐릭터의 귀여움은 뇌의 도파민 분비를 자극해 사람들에게 행복감을 줄 수 있다고 덧붙였다.

<태국 버터베어 제과점 내 넝느이(Nong Noey) 캐릭터>

[자료: YouTube Butterbear 계정, BK Magazine]

1. 팬덤 마케팅: 팬 커뮤니티 형성

Global Trekker에 따르면, 버터베어(Butterbear) 베이커리의 핵심 성공 요인은 강력한 팬덤 마케팅(Fandom Marketing)에 있다. ‘Mama Bear’로 불리는 팬들이자 고객들이 버터베어와 정서적으로 연결되고, 팬 커뮤니티가 형성되면서 브랜드에 대한 애착이 크게 상승했다. 버터베어 베이커리는 공식 LINE 채널을 개설해 오픈 채팅을 통해 버터베어 캐릭터 일정을 공유하거나 주말마다 팬미팅과 같은 행사들을 개최해 팬들이 캐릭터와의 물리적인 접촉 및 경험을 제공해 깊은 유대감을 형성시켰다. 버터베어 LINE 공식 채널의 회원 수는 약 9000명(2023년 기준)에서 현재 368% 증가한 4만2091명(2024년 10월 2일 기준)을 기록했다.

<팬덤 커뮤니티(LINE OpenChat) 회원 수 변화(2024년 10월 기준)>

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[자료: LINE OPENCHAT의 Butterbear 계정, KOTRA 방콕 무역관 정리]

태국의 Primal 사의 마케팅 전문가 A 씨는 KOTRA 방콕 무역관과의 인터뷰에서 버터베어 베이커리의 성공이 단순히 귀여운 캐릭터뿐만 아니라, 팬들과의 지속적인 소통을 함으로써 그들이 브랜드의 일부로 느낄 수 있는 경험을 제공한 점에서 비롯되었다고 설명했다. A 씨는 앞으로 이러한 팬덤 기반의 캐릭터 마케팅이 글로벌 시장에서도 더욱 확산될 것이라고 예측했다.

2. 스토리텔링 마케팅: 캐릭터 스토리

버터베어의 넝느이 캐릭터는 단순한 베이커리 마스코트가 아닌, 현실의 아이돌처럼 팬들에게 다가가며 자신만의 이야기를 전개했다. 미디어 플랫폼 사인 Global Trekker는 'K-pop 아이돌'로서의 설정과 스토리가 소비자들에게 친근하게 다가가 몰입을 유도할 수 있었던 것으로 분석했다. 넝느이 캐릭터에 고객들이 공감할 수 있는 귀여움과 장난스러운 성격을 부각해 베이커리의 차별화된 이미지를 제공했으며, 이는 소비자들이 브랜드에 대한 애착을 더욱 강화하게 만든 것으로 보고 있다.

<소셜 미디어 내 스토리텔링이 있는 마스코트 버터베어 넝느이의 모습>

[자료: YouTube의 Butterbear 계정, KOTRA 방콕 무역관 정리]

3. 소셜 미디어 내 음악 마케팅: 음악 콘텐츠의 확산

Global Trekker에 따르면, 소셜 미디어 유튜브 채널 내 ‘It’s Butterbear’와 ‘Narak Mhai Mai Roo(귀여운지 잘 모르겠어)’와 같은 음악은 버터베어의 인기를 극대화했다. 특히, Narak Mhai Mai Roo 음악은 업데이트가 된 지 4개월도 넘지 않았는데도 불구하고 2024년 10월 2일 기준 조회수 1261만 회를 기록했다. 또한, 버터베어는 유튜브 채널뿐 아니라 Facebook, Instagram, Twitter, Weibo 등 다양한 채널에 음악 콘텐츠를 지속적으로 제공해 고객과의 소통을 유지함으로써 글로벌 확장을 가능하게 했다.

<유튜브 채널 내 주요 음악 콘텐츠 조회수 증가 추세(2024년 10월 기준)>

(단위: 회)

[자료: YouTube Butterbear 계정, KOTRA 방콕 무역관 정리]

시사점

캐릭터 마케팅이 전 세계적으로 중요성이 점점 더 커지고 있는 가운데 캐릭터를 중심으로 한 팬덤 마케팅은 단순한 제품 홍보를 넘어서 정서적 유대감을 형성하고 지속적인 팬 기반을 구축하는 데 효과적인 것으로 보인다. 또한, 스토리텔링이 있는 캐릭터는 소비자들이 브랜드에 대한 감정적인 연대를 형성, 음악과 미디어 콘텐츠의 전략적 결합은 특히 젊은 소비자들을 대상으로 한 마케팅에서 매우 효과적인 것으로 보인다. 앞으로도 이러한 방식의 마케팅 전략은 다양한 산업에서 계속해서 사용될 것으로 예상된다.

작성: KOTRA 방콕무역관 김지현, 이태형

자료: Global Trekker, The Nation, BK Magazine, TikTok, Instagram, YouTube, LINE OPENCHAT, 소셜미디어 기업별 butterbear.th 계정, KOTRA 방콕 무역관 자료 종합