온라인 채널 중심, 로컬-해외 브랜드 간 치열한 경쟁 

 

최근 몇 년간 중국에선 건강과 스포츠에 대한 관심이 높아지면서 아웃도어 산업이 급격히 성장했다. 통계기관인 관옌톈샤(觀研天下)에서 발표한 내용에 따르면, 중국 아웃도어 용품 시장 규모는 2019년 1591억 위안에서 2023년 2116억 위안까지 성장한 것으로 나타났다.

 

중국의 아웃도어 용품은 온라인 시장을 중심으로 성장하고 있다. 글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 2024년 아웃도어 스포츠용품 분야 온라인 시장 규모 글로벌 Top 5 국가 중 중국의 온라인 비중은 46.3%로 1위를 기록했으며, ‘다양한 제품들을 한 번에 비교해 보고 쉽게 구매할 수 있기 때문에 온라인 구매를 선호한다’고 대답한 소비자 비율이 92%에 달했다.

또한, 최근 10년간 브랜드 쏠림 현상이 심화됐고, 국내와 해외 브랜드 간 경쟁도 치열하다. 투자기관인 화시 증권(Huaxi Securities)의 ‘중국 아웃도어 패션시장 TOP 10 브랜드 시장점유율 비교’ 자료에 따르면, 2014년 TOP 10 브랜드의 시장점유율은 32%에 불과했으나 2023년 기준 82%까지 확대됐다. 아울러 글로벌 아웃도어 브랜드인 노스페이스(The North Face)는 지난 10년간(2014~2023년) 등락을 거듭했지만, 점유율이 2배 가까이 상승(9%→17%)했고, 한국의 프리미엄 브랜드인 코오롱스포츠(Kolon Sport)도 같은 기간 0%였던 점유율을 8%까지 끌어올렸다. 반면, 전통의 강자인 콜롬비아(Columbia)는 같은 기간 점유율이 6%에서 4%로 하락했으며, 중국 브랜드인 TOREAD는 점유율이 12%에서 4%로 줄어들었다.

 

분야별 아웃도어 용품 시장 트렌드

 

1) 캠핑용품, 글램핑에서 다시 간편캠핑으로

 

2023년 중국 캠핑용품 시장 규모는 약 95억 위안으로 2024년 18% 증가해 112억 위안에 달할 것으로 전망된다.

 

<2021~2024년 중국 캠핑용품 시장규모 추이>

(단위: 억 위안)

 

[자료원: 중상정보망(中商情報網)]

 

중국의 캠핑 유행은 전통적 캠핑과 캠핑장 캠핑, 글램핑을 거쳐 간편주의 캠핑(용품의 실용성 및 편리성을 추구해 휴대 수량을 가급적 줄이는 캠핑)으로 돌아가는 추세다. 현지 언론 텐센트를 통해 아웃도어 용품 매장을 운영하는 관계자 A 씨는 "올해엔 많은 캠핑 마니아들이 '글램핑 캠핑'보다는 '가벼운 캠핑'을 선호하고 있다. 장비의 수량과 중량이 모두 압축되고 있으며, 간편 제품의 비율이 점차 증가하고 있다”고 언급했다. 

한편 전통적 캠핑은 휴대용 텐트, 침낭, 접이식 테이블 및 의자 등 기초용품만 있는 캠핑을, 캠핑장 캠핑은 텐트, 침낭 등 용품을 휴대하지 않고 캠핑장에서 용품을 제공하는 캠핑을 뜻한다. 글램핑은 글래머러스(Glamorous)와 캠핑(Camping)의 합성어로, 자연 속에서 즐기는 고급스러운 캠핑을 의미하며 일반적인 캠핑과 달리텐트, 침대, 가구, 전기 등의 편의시설이 이미 마련된 상태에서 자연을 즐길 수 있는 것이 특징이다.

 

글램핑 사진	간편 캠핑 사진
자료원: 어우아이자문(謳靄咨詢)	자료원: 롄단로빅데이터(煉丹爐大數據)

 

2) 스키용품, 빙설 운동(冷) 시장의 뜨거운 열기(熱)

 

2022년 베이징 동계올림픽 이후 빙설 운동 유행에 힘입어 스키용품에 대한 수요가 많이 증가하고 있다. 중국 스키용품 시장 규모는 2023년 178억 위안에서 2024년 188억7000만 위안까지 성장할 것으로 예상된다.

 

<2021~2024년 중국 스키용품 시장규모 변화>

(단위: 억 위안)

 

[자료원: 중상정보망(中商情報網)]

 

스키용품 판매액 상위 10개 품목 중 5개는 고가 제품군(2000위안 이상)에 집중돼 있으며, 그중 스키복과 스키화는 고가 제품군이 차지하는 비중이 각각 36.28%, 43.42%이지만 저가 제품군(500~1000위안)도 30% 이상 비중을 차지하며 가격이 양극화된 대표적 품목으로 꼽힌다.

 

<2023년 4분기 틱톡 스키용품 판매액 TOP10품목 가격대별 비교> 

(단위: 위안, %)

[자료원: 치페이관찰(祈飛觀察]

 

<2023년 4분기 틱톡 스키용품 판매액 TOP10 브랜드>

(단위: %)

 

[자료원: 치페이관찰(祈飛觀察)]

 

틱톡에서 발표한 '2023년 4분기 스키용품 판매 데이터’에 따르면, 스키용품의 핵심 타깃은 남성 소비자 및 24~40세 연령대이며, 2선 도시의 소비자 수가 많지만, 구매력은 여전히 1선 도시 소비자가 더 강한 것으로 나타났다.

 

<2023년 틱톡 스키용품 주요 소비층 비교>

(단위: %, 위안)

 

[자료원: 치페이관찰(祈飛觀察)]

 

 

3) 수상 스포츠, 하계 스포츠용품 및 액세서리 가파른 성장세

 

최근 몇 년간 여름 기온이 매년 전년 대비 상승하는 가운데, 서핑, 범선, 카누, 다이빙 등 하계 아웃도어 스포츠 종목은 황금기를 맞이했다. 2023년 중국 수상 스포츠 용품 시장규모는 약 171억 위안으로 2019년부터 연간 3% 이상의 안정적 성장세를 보였다.

 

<수상 아웃도어 스포츠 용품 분류>

 

[자료원: 관옌톈샤(觀研天下)]

<2021~2024년 중국 수상 스포츠 용품 시장규모 추이>

(단위: 억 위안)

 

[자료원: 중상정보망(中商情報網)]

 

알리소비통찰(阿裏消費洞察)에서 발표한 자료를 따르면, 수상 스포츠 시장에서 수영 관련 용품은 여전히 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 잠수 및 서핑용품 부문도 소비 잠재력이 탁월해 관련 스포츠 액세서리 판매액이 두드러지게 증가하고 있다. 세부적으로 살펴보면, 수영복은 수영용품 중에 가장 많이 팔리는 품목으로 꼽히고 잠수복과 잠수경은 잠수용품 시장의 80% 이상 비중을 차지하고 있으며 구명조끼는 서핑 및 요트용품 시장에서 약 40%의 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

 

수영용품 시장은 수상 스포츠 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 그중 수영복은 가장 큰 시장 규모를 차지한다. 수영용품 소비자들은 수영복을 선택할 때 제품의 통기성, 자외선 차단력, 빠른 건조 여부, 항균성 등 기능 뿐 아니라, 옌즈경제(顏值經濟, 외모 중심의 소비 활동에 따른 경제효과)의 영향을 받아 심미안적 디자인, 색상 등도 중요한 요소로 보고 소비를 결정한다. 시각적으로 더 날씬해 보이게 해주는 슬림핏 스타일, 고급스러워 보이게 해주는 럭셔리 스타일 그리고 기분을 좋게 만드는 컬러 도파민 스타일 등이 최근 수영복 시장에서 큰 인기를 끌고 있다.

<중국 인기 수영복 스타일>

슬림핏 스타일	럭셔리 스타일	컬러 도파민 스타일

[자료원: 샤오홍슈]

 

4) 아웃도어 하이킹 의류, 전문 기능과 일상적 느낌 결합된 디자인 인기

 

중국에서 하이킹은 이제 운동뿐만 아니라 일상을 즐기고 자연과 가까워지는 생활 방식으로 진화하고 있다. 주로 산, 정글, 개울 등에서의 하이킹이 많지만, 산책로, 공원 등을 하이킹하는 시티워킹(City Walking)도 점차 높은 관심을 받고 있다. 하이킹 용품 시장의 주 소비 품목은 패션 제품들로 전체 시장의 80% 이상을 차지하며, 그 중 자외선 차단 의류는 소비자들이 가장 많이 소비하는 품목이다. 그 외에 바람막이 의류도 시장에서 기능성과 패셔너블함을 겸비한 것으로 평가돼 소비자들에게 많은 주목을 받는 소비 품목이 됐다.

 

<2022~2023년 티몰(T-MALL) 자외선 차단 의류 가격대별 판매액 변화 추이>

(단위 : 위안)

 

[자료원: 智篆GI]

 

‘2024년 봄·여름 시즌 타오바오티몰 스포츠아웃도어 트렌드백서’(春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書) 자료에 따르면, 자외선 차단 의류는 2022년 대비 2023년 중고가 제품군의 판매가 전반적으로 증가했다. 200위안 미만이 전체 시장의 약 70%를 차지하는 주 가격대로, 가성비를 중시하는 소비자 특성을 반영하고 있다. 200~400위안 가격대는 자외선 차단, 방수 등 다양한 기능을 갖춘 제품군이고, 400위안 이상은 착용 장소(하이킹/등산/사이클링 등)별 기능 및 용도가 더욱 세분화 및 전문화 된 제품군으로 소비자의 시장수요도 뚜렷한 증가세를 보였다.

 

바람막이 의류의 경우, 현재 시장에서 주로 강조하고 있는 '방수, 방풍, 방투습(透濕)' 3가지 기능 외에 습기 흡수, 땀 배출, 내마모성(耐磨性) 등 한 단계 향상된 기능에 대한 잠재적 시장 관심이 커 보인다. 아울러 바람막이 의류 역시 옌즈경제의 영향을 받아 점차 트렌디하고 다양한 디자인을 선보이고 있다.

<중국 인기 바람막이 스타일>

충돌색 스타일	작업장(工裝)스타일	스타동종

[자료원: 智篆GI]

 

중국 소비자들은 트레킹화를 구매할 때 의류에 비해 더 많은 사항을 고려하며, 용도별 핵심 기능을 주로 본다. 시티 트레킹용 신발의 경우 가성비, 디자인, 편안함 등이 더 강조되며, 등산용으론 미끄럼 방지, 내마모성 기능이 강조된 트레킹화를 선호한다. 정글 트레킹화를 고를 땐 방수성과 가벼움에 더 주안점을 두고, 개울 트레킹화를 고를 땐 방수성과 통기성을 중시한다.

5) 사이클링, 기능성과 디자인 모두 중시

최근 사이클링 열풍이 불면서 중국 소비자들은 자전거를 단순한 교통수단에서 나아가 새로운 레저 스포츠 겸 라이프 스타일로 인식하고 있다. 사이클링은 비교적 위험하고 운동 강도가 높은 아웃도어 종목이기 때문에 소비자들은 관련 용품을 선택할 때 제품의 기능성 및 전문성, 안전성에 더욱 관심을 기울인다. 자전거는 전체 시장의 약 50% 비중을 차치하는데, 시장의 나머지 부분에선 전문 사이클링용 운동복, 헬멧, 안경, 속도계, 헤드라이트 등 부품 판매가 시장을 이끌고 있다. 징동(JD)에서 발표한 ‘2024년 상반기 스포츠 소비 보고’에 따르면, 올해 상반기 판매액 기준 전년 동기 대비 성장률은 사이클링용 운동복의 경우 127%, 헬멧 등 용품과 자전거 부품 성장률은 모두 약 80%였다.

 

중국 현지 아웃도어 용품 관계자 3인 인터뷰

코트라 청두 무역관은 우리 기업의 시장 진출 기회를 확인하기 위해 중국 아웃도어 용품 관계자를 대상으로 인터뷰를 진행했다. 아웃도어 용품 생산 및 유통상 A 씨, 아웃도어 용품전시회(ISPO) 협력 파트너사 B 씨, 캠핑 홍보 및 운영사 C 씨 등 3인이 인터뷰에 참여했다. 

 

Q1. 최근 중국 아웃도어 용품 시장에서 가장 눈에 띄는 트렌드는 무엇인가?

A1. A 씨: 제품 단가가 하락하면서 신규 사용자가 많이 유입되는 가운데 아웃도어 신발, 복장 그리고 야외식품 등 카테고리가 크게 확대되고 있으며, 최근 몇 년간 전체 아웃도어 시장 규모는 강한 성장 잠재력을 보여주는 것 같다.

B 씨: 아웃도어 스포츠를 즐기는 애호가가 증가하면서 중국 아웃도어 시장 역시 향후 지속적으로 성장할 기반을 갖춘 것으로 보인다. 아웃도어 용품의 주 소비층은 MZ세대이며, 젊은 소비자들은 주로 온라인 플랫폼을 통해 제품을 구매한다. 더 많은 소비자들이 '가성비' 소비에 이어 품질과 브랜드 인지도를 모두 겸비한 제품에 관심을 기울이고 있다.

C 씨: 아웃도어 스포츠 트렌드가 더 많이 확산되면서 하나의 생활방식으로 대중화되고 있으며, 관련 상품인 캠핑용품은 몇 년간 꾸준히 주목을 받았다. 그리고 중국의 생산기술이 많이 늘어나면서 로컬 브랜드의 시장 인지도 및 점유율도 계속 확대되고 있지만, 해외 브랜드가 여전히 고가시장을 주도하고 있다. 또한, 다양한 소비자의 수요를 만족시키기 위해 아웃도어 용품 시장은 끊임없이 세분화되고 있다.

Q2. 아웃도어 용품의 시장에 있어 중국 동부 연해지역(상하이, 항저우 등)과 서남 내륙지역(청두, 충칭 등)의 차이점은 무엇인가?

A2. A 씨: 전반적으로 연해지역의 생활 리듬이 빠르고 소득이 높기 때문에 소비자 단가는 높지만, 소비 빈도가 낮다. 이와 반대로 서남내륙 지역은 생활이 편하며 소득이 비교적 낮지만 아웃도어 스포츠에 참여하는 시간이 더 많아서 소비 빈도가 오히려 높다.

B 씨: 동부 연해지역은 아웃도어 스포츠 참가자 및 선도적인 소비자가 가장 많이 집중된 지역이다. 그리고 연해시장은 중국 산업벨트 및 대외교역의 중요한 집결지이며, 소비자들이 제품의 디자인 등을 더 중시하기 때문에 최신 제품 또는 비즈니스 모델 등이 모두 반영될 수 있다. 한편, 서남 내륙지역은 더 많은 아웃도어 스포츠 장소와 자원을 가지고 있다. 내륙시장은 제품의 실용성에 더 많은 관심을 기울이고, 최신 제품보다는 아웃도어 스포츠 체험을 더 중시한다. 서남지역은 소비 측면에서 중요한 도시이자, 아웃도어 용품 시장 성장이 두드러지는 지역으로 보인다.

C 씨: 동부 연해지역 소비자들은 전반적으로 소득수준이 높고, 프리미엄 용품과 전문 제품에 대한 관심이 더 많다. 반면, 서남 내륙지역에선 적당한 가격의 제품을 더 선호한다. 그리고 자연환경 조건도 소비자의 스포츠 선호도에 영향을 미친다. 내륙지역은 산지와 삼림 자원이 풍부하기 때문에 하이킹, 캠핑 등 전통적인 아웃도어 스포츠가 더 많은 인기를 얻고 있다. 연해지역은 물이 많기 때문에 수상 및 해변 운동 관련 용품을 활용하기에 적합한 곳이다.

 

Q3. 해외 브랜드 중국 아웃도어 시장에 진출 시, 사전 준비 및 유의 사항은 무엇인가?

A3. A 씨: 타깃 소비자에 대한 맞춤형 마케팅 활동을 지속적으로 추진해야 한다. 중국 내 공급망을 보유한 이점을 활용해 가격 면에서 우위를 점한 중국 자체 생산 브랜드와의 경쟁을 대비한 가성비 공급망 발굴도 중요하다.

B 씨: 우선 온라인 시장에 진출하면서, 장기적인 마케팅 계획을 마련해 자체 브랜드의 시장 경쟁력 및 브랜드 가치를 꾸준히 강화해야 한다.

C 씨:  중국 아웃도어 용품 최신 트렌드에 맞춰 시장 수요를 수시로 파악하고, 타깃 소비층을 대상으로 마케팅을 추진하면서 다양한 수요를 만족시키기 위해 색다르고 적절한 제품을 지속적으로 개발해야 한다. 그리고 해외 브랜드는 제품의 전문성을 강조하면서 가격 포지셔닝을 고려해 중국 시장에 적응해야 한다.

 

Q4. 한국 브랜드의 경쟁우위는 무엇인가?

A4. A 씨: 중국 아웃도어 시장에서 소수의 아웃도어 마니아 외 대부분의 사용자는 여전히 디자인과 가격을 보고 제품을 선택한다. 따라서, 한국 제품의 예쁜 디자인은 중국 소비자의 마음을 더 쉽게 사로잡을 수 있다.

B 씨: Helinox 등 한국 브랜드는 업계 선두 브랜드로, 한국 아웃도어 용품에 대한 비교적 높은 기대와 품질 신뢰도를 구축했으며, MAXSUN 등 전문 브랜드는 긴 호흡으로 중국 시장에 깊이 파고들어 한국 전문 브랜드의 전문성에 대한 좋은 인상을 심어 주었다. 또한, 제품 디자인과 품질 관리 면에서 우수하다.

C 씨: 한국 브랜드는 경량화 용품 개발에 집중해 전세계 아웃도어 경량화 추세를 선도했다. 첨단 원단을 사용해서 제품 기능과 품질이 좋고, 디자인도 예쁘다는 평가를 많이 받고 있다. 또한, 한국 브랜드는 스타와의 협업, 아웃도어 리얼리티 프로그램 후원 등 혁신적 마케팅 전략을 통한 브랜드 인지도 및 이미지를 제고에 능하다.

<청두 아웃도어 매장 사진>

 

[자료원: 청두 무역관 촬영]

 

시장 기회와 시사점

 

엔데믹 이후 중국 소비자들은 신체적, 정신적 건강의 중요성을 인식하고 있으며, 이는 과거 한국의 웰빙 열풍을 보는 듯하다. 아울러 정부의 스포츠 정책 지원과 소비자 수요 증가로 아웃도어 스포츠가 발전하고 있으며, 특히 '나를 위한 소비'가 사회 전반에서 부각되면서 더 많은 중국인들이 아웃도어 활동의 감정적, 사회적 경험이 주는 가치에 더 많은 관심을 가지게 됐다.

 

문화·관광·스포츠...현대 서비스 산업의 삼두마차, 전반적 지원 정책 쏟아내

중국 사회가 발전하고 생활 수준이 향상되면서 사람들은 건강과 삶의 질에 점차 더 많은 관심을 기울이고 있다. 이는 자연에 가까운 레저 및 운동 선호로 이어져 중국 아웃도어 스포츠 발전을 불러일으켰다. 중국 정부는 아웃도어 스포츠가 문화·관광 등과 융합해 현지인 일상에 녹아든 이래 다각적인 지원 정책을 지속적으로 발표해 왔다. 더불어 최근 몇 년 동안 대형 국제 체육대회가 중국의 여러 도시에서 개최되면서 아웃도어 스포츠 산업과 관련된 전시회 규모도 지속적으로 확대됐다. 이런 흐름을 통해 중국 아웃도어 시장의 성장 전망이 밝다는 걸 알 수 있다.

<중국 일부 아웃도어 스포츠 관련 전시회 정보>

 

[자료원: 바이두]

 

건강에 관심 많아진 젊은 층...'나'에 대한 소비에 비용을 아끼지 않아 아웃도어 용품 소비 시장 '꿈틀'

 

티몰(T-MALL) 데이터에 따르면, 18~29세는 전체 아웃도어 용품 소비자의 40%를 차지하는 주요 소비층이다. 또한, 젊은 소비층의 60%는 자신이 참여하는 스포츠에 맞춰 비용을 아끼지 않고 전문용품을 구매한다고 응답했다. 50세 이상의 노년층도 요가, 수영, 하이킹, 낚시 등 가벼운 운동을 즐기며 건강을 관리하고 있다.

 

중국 대표 SNS 및 이커머스 플랫폼 중 하나인 샤오홍슈(Xiaohongshu)에 따르면, 18~29세의 젊은 소비자들 사이에서 가장 인기 있는 아웃도어 스포츠는 하이킹이며, 그 뒤를 캠핑, 낚시, 수상 스포츠, 그리고 사이클링이 잇고 있다. 이들은 모두 비교적 쉽게 접근할 수 있고, 다양한 아웃도어 용품이 필요한 활동이다. 즉, 젊은 소비층의 건강과 라이프스타일에 대한 관심이 높아짐에 따라 관련 활동 참여율도 높아지면서 아웃도어 스포츠용품의 소비가 증가하는 추세다.

<아웃도어 스포츠 인기 순위(왼쪽)와 MBTI별 경험해보고 싶은 아웃도어 스포츠(오른쪽)>

[자료원: 샤오홍슈]

 

중국 아웃도어 시장, 고가치 소비층 중심으로 재편

 

프리미엄 브랜드 제품을 선호하는 중국 '고가치' 소비층은 아웃도어 용품 시장에서 중요한 역할을 하며, 전체 판매액의 60% 이상을 차지한다. 이들은 골프, 스키, 서핑, 다이빙 등 고급 스포츠를 선호하며, 좋아하는 브랜드에 더 많은 돈을 지출한다. 징동(JD)에 따르면 올해 상반기 서핑슈트, 잠수경, 클라이밍 헬멧 및 신발 등 상품의 판매액이 40% 이상 증가했으며, 그중 절반은 '고가치' 소비층 대상 판매가 차지했다. 또한, 중저가 소비층도 점차 고급 스포츠에 관심을 보이고 있다.

 

'아웃도어 플러스' 생태계 등장에 주목 필요

 

현재 아웃도어 스포츠는 전문 스포츠와 레저 스포츠로 나뉘지만, 이 둘의 경계가 점점 흐려지고 있다. 올해 상반기에는 자외선 차단 의류, 요가 바지, 바람막이 등 의류가 인기를 끌며 트렌디한 일상 패션 스타일로 자리 잡았다. 즉, 기능과 디자인을 모두 갖추고 있어 일상과 아웃도어 활동을 두루 만족시키는 아웃도어 스포츠 제품이 주목받고 있다. 이렇듯 아웃도어 스포츠와 일상생활이 점점 더 융합되면서 일상에 아웃도어 상품을 녹인 '아웃도어 플러스' 생태계가 구축되고 있으며, 이를 통해 더 많은 소비가 유도되고 있다.

 

< 중국 '아웃도어 플러스' 생태계 >

 

[자료원: 징동소비및산업발전연구원]

 

한국 기업은 중국의 아웃도어 트렌드를 활용해 기능과 디자인을 겸비한 제품을 적극적으로 개발하고, 일상과 아웃도어 활동 모두에서 활용할 수 있는 제품 라인을 확대해야 한다. 특히, 자외선 차단 의류, 요가복, 바람막이와 같은 인기 아이템에 한국의 디자인 감각과 기술력을 접목하면 충분히 중국 소비자들의 관심을 끌 수 있을 것으로 전망된다. 또한, '아웃도어 플러스' 생태계와 연계된 마케팅 전략을 통해 제품이 단순한 스포츠용품을 넘어 일상생활의 필수 아이템으로 자리 잡게 해 브랜드 인지도를 높이고 시장 점유율을 확대해야 한다.

 

KOTRA 청두 무역관은 뷰티, 식품, 생활용품뿐만 아니라 아웃도어 용품의 소비재 수요를 충족하기 위해 한국 기업과 현지 바이어 간의 매칭을 지원한다. 현지 트렌드에 적합한 국내 아웃도어 기업을 집중적으로 발굴해 중국 서남 및 내륙 지역 진출을 지원할 예정이다.

<2024년 연중 청두무역관 아웃도어 소비재 지원사업 안내>

          

 

 

자료: 징동소비및산업발전연구원, 샤오홍슈, 바이두, 쯔쭈안(智篆GI), 중상정보망(中商情報網), 관연톈샤(觀研天下), 치페이관찰(祈飛觀察), 어우아이자문(謳靄咨詢), 롄단로빅데이터(煉丹爐大數據), KOTRA 청두 무역관 자료 종합