식당 예약 플렛폼 오픈 테이블(Open Table)에 따르면, 2023년 6월부터 2024년 5월까지 1인 고객의 식당 예약 건수는 지난해 같은 기간 대비 8% 증가했다. 오픈 테이블 고객 2000명을 대상으로 한 설문에서 응답자의 60%가 지난 1년간 혼자 외식을 한 적이 있다고 답했다. 응답자의 65%는 올해도 홀로 외식할 계획이 있다고 답해, 혼자 외식을 하는 문화는 계속될 것으로 보인다.

나홀로 외식을 즐기는 미국인들

혼자 외식하는 이유로는 '자신만의 시간을 보내며 충전하는 미타임(Me time)을 갖기 위해서'라는 답변이 34%로 가장 많았다. 그다음으로는 '일정을 마음대로 짤 수 있어서'라는 답변이 20%를 차지했다. 이 외에도 '요리하거나 설거지할 필요가 없어서', '새로운 식당에 가보고 싶을 때 마음대로 결정할 수 있어서'라는 답변도 있었다. 식당들도 이러한 고객들의 니즈에 맞춰 1인 고객을 위한 좌석 수를 확대하고 있다. 

뉴욕시에 위치한 비건 레스토랑 아방 가든(Avant Garden)은 최근 매장 중간에 긴 테이블을 마련해 1인 고객들이 나란히 앉을 수 있도록 구조를 변경했다. 아방 가든은 고객의 8%가 1인 고객이며, 최근 이들을 위해 65달러짜리 1인 전용 코스 메뉴인 ‘1인을 위한 테이블(Table for One)’을 개발했다. 또한 1인 고객이 칵테일을 주문할 경우 바텐더가 테이블에서 고객과 함께 칵테일을 만들어 볼 수 있는 체험 서비스도 제공한다고 밝혔다. 아방 가든의 오너 드류 브레디(Drew Brady)는 “1인을 위한 테이블이 인기를 끌고 있어 정규 메뉴로 편성했다”라고 밝혔다. 

전 세계 주요 도시에 레스토랑을 운영 중인 코너 테이블 레스토랑(Corner Table Restaurants)의 아담 버키(Adam Burke) 부사장은 CNN과의 인터뷰에서 “직원들에게 혼자 오신 고객과 더 많은 시간을 보내라고 교육하고 있다”라며 “혼자 오신 고객들은 그룹으로 오시는 고객들보다 음식과 서비스에 대한 지식이 높고 서버나 바텐더와 많은 대화를 하려는 경향이 있기 때문에 1인 고객에게 더욱 특별한 경험을 제공하는 데 집중하고 있다”라고 덧붙였다.

<아방 가든의 1인 코스 메뉴>

[자료: Avant Garden]

팬데믹과 스마트폰이 혼자 하는 식사를 자연스럽게 만들어

1984년에 방영된 유명 시트콤 론리 가이(The Lonely Guy)에서는 주인공 스티브 마틴(Steve Martin)이 식당에 들어와 혼자 왔다고 말하자 일순간 정적이 흐르며 사람들이 그를 주목하는 장면이 등장한다. 가족 중심의 서구 문화에서 혼자 외식을 하는 것이 어색하게 받아들여지던 시대상을 상징하는 장면이다. 그러나 시간이 흐르면서 문화가 바뀌어 혼자 식사를 하거나 여행을 하는 사람들이 증가했다. 팬실베니아 주립대학교의 안나 마틸라(Anna Mattila)교수는 “혼자 식사를 하면 눈을 둘 곳이 자연스럽지 않거나 다른 사람들의 시선을 의식했는데, 스마트폰이 보급되면서 친구와 통화를 하거나 영상을 시청하기 때문에 혼밥을 해도 전혀 부담스럽지 않다”라고 분석했다. 그녀는 “또한 팬데믹 시기에 위생을 이유로 혼자 외식을 하는 것이 자연스러워지면서, 혼자 하는 식사가 문화로 자리 잡은 것으로 보인다”라고 덧붙였다. 

소셜 네트워크와 외식 업계도 이러한 문화 확산에 기여하고 있다. SNS에는 1인 고객 예약 시 받았던 서비스, 혼자 가기 좋은 식당 등의 주제로 업로드가 이어지고 있다. 또한 오픈 테이블은 최근 블로그 포스팅을 통해 혼자 외식할 경우 바에 있는 좌석이나 쉐프 카운터에 앉고, 사전예약을 통해 대기 시간을 줄이는 것이 좋다고 조언하며 혼자 가기 좋은 식당 리스트를 공개했다.

픽업도 배달도 1인 기준으로 바뀐다

미식가처럼 파인 다이닝을 즐기지 않더라도 혼자 먹는 것을 선호하는 경향이 미국인들 사이에서 더욱 뚜렷해지고 있다. 패스트 푸드와 패밀리 레스토랑을 혼합한 개념인 패스트 캐주얼 식당(Fast Casual Restaurant)이 이러한 트렌드를 이끌고 있다. 대표적인 패스트 캐주얼 식당인 샐러드 전문점 스윗그린(Sweetgreen)과 멕시코 그릴 전문점 치폴렛(Chipotle)는 혼자 먹을 수 있도록 모든 메뉴가 1인 기준으로 설정돼 있으며 픽업이 편리하도록 일회용 용기에 제공하고 있다. 외식 마케팅 전문가 A 씨는 “패스트 캐주얼 식당의 시스템은 1인 고객들이 픽업 후 바로 식사하기 편하도록 설계돼 있어, 평일 점심과 저녁을 간단히 해결하려는 사람들에게 인기가 있다”라고 말했다. CNN은 미타임을 중요하게 생각하는 미국 직장인들의 발길이 이어지며 최근 패스트 캐주얼 식당이 미국 외식 업계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 업종이라고 보도했다. 스윗그릿, 치폴렛 외에도 지중해 식당 카바(Cava), 수제버거 쉑쉑(Shake Shack), 중동음식점 나야(Naya) 등의 패스트 캐주얼 식당들이 빠른 속도로 매장 수를 확대하고 있다.

완조리 상태로 배송돼 전자레인지에 데우기만 하면 되는 1인용 밀키트도 각광을 받고 있다. 다이어트 밀키트 기업 팩터 75(Factor 75)는 저탄고지식(Keto Diet), 칼로리 제한식(Calorie Smart), 반채식주의식(Flexitarian) 등의 메뉴를 공급하고 있다. 건강식 레디투잇 밀키트 기업 잇클린(Eat Clean)은 구석기식(Paleo Diet), 식물성 기반식(Plant Based), 저탄고지식 등의 다양한 메뉴를 제공하고 있다. 밀키트를 이용하는 소비자 B 씨는 “식재료가 냉장고에 방치돼 있지 않고 설거지로부터 해방되기 때문에 편리하며, 최근에는 내 식단에 맞춰서 메뉴를 결정할 수 있도록 종류가 다양해져서 요리를 좋아하지 않는 나에게는 가장 좋은 선택”이라고 말했다. 밀키트 기업에 근무 중인 C 씨는 “혼자 살지 않더라도 다이어트를 위해 식단을 할 경우 따로 요리하기가 쉽지 않기 때문에 주문하는 경우도 많다”라고 말했다. 팩터 75, 잇클린 외에도 핼로우 프레쉬(Hello Fresh), 홈 쉐프(Home Chef)등이 완조리 밀키트 서비스를 제공하고 있다.

<팩터 75의 다이어트 전용 1인분 밀키트>

[자료: Factor]

시사점

요리가 필수가 아닌 선택의 영역으로 여겨지면서 혼자 식사를 하는 사람들의 식사 트렌드가 양극화되고 있다. 하이앤드 식당에서 미식을 탐구하며 자신만의 시간(Me time)을 갖거나, 요리하는 시간마저 아끼기 위해 테이크아웃을 하거나 밀키트를 이용하는 두 그룹으로 나뉘고 있다. 외식 마케팅 전문가 A 씨는 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “미타임을 가지며 외식하거나 집에서 밀키트를 먹는 사람들 모두 홀로 식사하는 것에 전혀 거부감이 없다. 홀로 식사를 하는 문화가 확대되면서 식당들도 1인 고객을 받기 위해 1~2인용 부스석을 마련하거나 매장 구조를 변경하고 있다"라며 "1인용 메뉴를 개발하는 등의 노력을 하는 곳이 늘고 있다”라고 말했다. 2023년 미국 내 1인 가구 비율은 27.6%로 인구조사를 시작한 이래 가장 높은 비율을 기록했다. 미국 내 1인 가구가 증가하면서 1인을 위한 마케팅은 더욱 확대될 것으로 보인다.

자료: CNN, New York Post, Eaters, Open table, Meal delivery service, Food Navigator, Factor, Eat Clean, U.S. Census Bureau, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합